巨頭圍攻之下，同程生活的步步錯(cuò)
從行業(yè)老二到一蹶不振，這家昔日的獨(dú)角獸做錯(cuò)了什么?
作為最早入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一批企業(yè)，同程生活以生鮮非標(biāo)品為切入口，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，生鮮品類(lèi)占比達(dá) 70%，其他品類(lèi)涉及居家用品及周邊服務(wù)，主要采用“上游規(guī)?；搭^直采 + 下游社區(qū)自提”的模式。
同程生活自誕生以來(lái)就頗受資本青睞，成立至今，同程生活共獲得 8 輪融資，投資方包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、百果園、貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、同程資本等知名機(jī)構(gòu)。
資本助力下，同程生活的業(yè)務(wù)覆蓋華東、華南珠三角、西南等地區(qū)?？恐饲胺e累的用戶(hù)口碑和良性履約，同程生活在 2020 年過(guò)得還算不錯(cuò)，GMV 接近 100 億元，彼時(shí)興盛優(yōu)選的 GMV 在 400 億左右。
頂住了巨頭們的轟炸，何鵬宇曾自信表示 2021 年，同程生活的 GMV 將達(dá)到 300-500 億元，公司實(shí)現(xiàn)整體盈利。但對(duì)比巨頭們的同期目標(biāo)，我們很難想象，市場(chǎng)還有多少蛋糕能留給同程生活 —— 美團(tuán)優(yōu)選年 GMV 目標(biāo) 2000 億，多多買(mǎi)菜目標(biāo) 1500 億，橙心優(yōu)選目標(biāo) 1000 億，興盛優(yōu)選目標(biāo) 800 億。
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，2021 年，同程生活開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。知情人士稱(chēng)，過(guò)去一個(gè)季度同程生活的單量大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去 60% 以上。
由此帶來(lái)的資金緊張問(wèn)題直接影響了同程生活的現(xiàn)金流，也造成了我們?nèi)缃窨吹降木置妗?jù)稱(chēng)，今年 5 月起，同程生活就出現(xiàn)回款不及時(shí)的情況了，但當(dāng)時(shí)同程生活表示將有融資進(jìn)入，資金上不會(huì)有問(wèn)題，加上 6 月疫情加大了同程生活的采購(gòu)量，讓供應(yīng)商們相信平臺(tái)能夠支付貨款。
面對(duì)如此窘境，同程生活也曾嘗試自救。在決定轉(zhuǎn)型之前，同程生活曾和市面上幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)京東和阿里，甚至字節(jié)跳動(dòng)交涉過(guò)收購(gòu)意向，但最終未能成功。
賣(mài)身失敗，同程生活決定與抖音合作探索小 B 端轉(zhuǎn)型新出路。據(jù)悉，今年 4 月起，用戶(hù)可以通過(guò)抖音本地頁(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)入口，直接進(jìn)入同程生活，同程生活也鼓勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)和品牌進(jìn)行直播帶貨。遺憾的是，資金問(wèn)題沒(méi)有給同程生活太多時(shí)間來(lái)試錯(cuò)。
在轉(zhuǎn)型期間，同程生活放棄了兩個(gè)重要陣地，斷絕了兩大收入來(lái)源，也讓供應(yīng)商們的不滿(mǎn)情緒進(jìn)一步升級(jí)。4 月，有報(bào)道稱(chēng)，同程生活暫停湖南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)、關(guān)閉了團(tuán)點(diǎn)。近日，又有市場(chǎng)人士表示，同程生活關(guān)閉了廣東倉(cāng)，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了團(tuán)長(zhǎng)天天賣(mài)貨卻天天退款的情況。
伯虎財(cái)經(jīng)報(bào)道稱(chēng)，有供應(yīng)商認(rèn)為，退出湖南市場(chǎng)是同程生活的陰謀論。“坑人的公司，過(guò)完年就呆在我們服務(wù)站，給我們畫(huà)大餅，等我們門(mén)面交費(fèi)完，清完倉(cāng)庫(kù)直接給我們關(guān)服務(wù)站，通知退出湖南市場(chǎng)。”
警鐘敲響，轉(zhuǎn)型還是出局?
同程生活的轟然倒下，也給社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)敲響了警鐘。
同程生活抓住社區(qū)商業(yè)風(fēng)口，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，其商業(yè)邏輯并沒(méi)有錯(cuò)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托低門(mén)檻的社群面向 C 端用戶(hù)做商品信息推薦與商品低價(jià)銷(xiāo)售，準(zhǔn)入門(mén)檻非常低，因此非常容易被大資本收割。
相比之下，資金問(wèn)題卻是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的從業(yè)者普遍面臨的問(wèn)題，包括融資不暢、利潤(rùn)微薄等。生存尚且難以維系，如何去和那些持續(xù)完善業(yè)務(wù)、鞏固城池的大廠們比拼?
而巨頭們有的絕不只是資金。招商證券的報(bào)告中提到，拼多多資源稟賦優(yōu)異，在流量與供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)強(qiáng)在組織管理能力，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與快速迭代能力，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)利潤(rùn)率很薄且尚無(wú)終局模式的行業(yè)更具重大意義。這些優(yōu)勢(shì)也是中小企業(yè)很難具備的。
財(cái)聯(lián)社援引業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，融資已不能改變單量下滑帶來(lái)的巨大沖擊，未來(lái)還會(huì)有更多社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌出清，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜 GMV 都已經(jīng)是千億級(jí)別，市場(chǎng)不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機(jī)會(huì)不多。”
隨著市場(chǎng)的新一輪洗牌，低門(mén)檻的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的容錯(cuò)率將會(huì)進(jìn)一步縮小。在這樣的大背景下，從業(yè)者們?yōu)榍笊?，或許只有轉(zhuǎn)型。
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