自2021年開(kāi)始，在索菲亞、歐派、顧家等頭部品牌的引領(lǐng)之下，整家定制成為各大頭部家居企業(yè)爭(zhēng)相錨定的新賽道。
繼2021年12月19日完成整家定制的戰(zhàn)略首發(fā)之后，定制家居巨頭索菲亞近日又有新動(dòng)作——2022年2月23日，索菲亞在正式對(duì)外發(fā)布索菲亞整家櫥柜的同時(shí)，攜手芝華仕、舒達(dá)和卡薩帝等細(xì)分品類的頭部品牌重磅發(fā)布了39800整家定制套餐，引發(fā)行業(yè)熱議。
家居行業(yè)媒體主編圈對(duì)于索菲亞櫥柜及39800大牌整家套餐的驚艷發(fā)布，一致給予了高度認(rèn)可和評(píng)價(jià)，泛家居圈創(chuàng)始人周忠在談到索菲亞此次最新動(dòng)向時(shí)表示：索菲亞整家櫥柜的發(fā)布，是索菲亞整家戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步。同時(shí)，索菲亞39800套餐的出街，則進(jìn)一步體現(xiàn)了索菲亞對(duì)整家定制及整家定制套餐的深刻理解。
參照定峰匯創(chuàng)始人楊峰等資深行業(yè)分析人士的解讀，對(duì)于剛剛實(shí)現(xiàn)年?duì)I收破百億目標(biāo)的索菲亞而言，在補(bǔ)齊櫥柜品類后，整家定制有望成為索菲亞謀求營(yíng)收增長(zhǎng)的新引擎。同時(shí)，在既有強(qiáng)勢(shì)渠道的加持下，通過(guò)客單價(jià)的提升和獲客效應(yīng)的提升，索菲亞也有望借此迎來(lái)企業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)。
補(bǔ)齊
整家櫥柜
2月23日，索菲亞在廣州舉辦發(fā)布會(huì)，首度提出了“整家櫥柜”概念，秉承整家定制的思維，引領(lǐng)櫥柜定制從單品時(shí)代邁向一體化整家廚餐解決方案時(shí)代，同步解鎖了更加多元的餐廚生活場(chǎng)景。
在談到推出整家櫥柜的初衷時(shí)，索菲亞集團(tuán)副總裁楊鑫表示，主要有以下兩個(gè)方面的原因：
首先，伴隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力大軍，廚房、餐廳和客廳正在逐步演變成為一體化空間?；趩纹奉愃季S發(fā)展起來(lái)的櫥柜定制，相較于全屋定制行業(yè)從衣柜到全屋定制再到小家居，并跨代為整家定制的不斷進(jìn)化而言，發(fā)展一直緩慢，長(zhǎng)期處于孤立發(fā)展?fàn)顟B(tài)。隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)環(huán)境的改變，行業(yè)迫切進(jìn)行變革，亟需用整家定制的視角重新審視和定義廚餐空間。
其次，“無(wú)櫥柜，不整家!”整家櫥柜的推出，意味著索菲亞補(bǔ)齊了整家定制戰(zhàn)略下整家品類矩陣中最重要的一塊拼圖。
2021年12月19日，索菲亞在發(fā)布整家定制戰(zhàn)略的同時(shí)，首度全維定義了整家定制的內(nèi)涵，不止強(qiáng)調(diào)用“衣櫥門(mén)墻配地電”全品類一站式配齊，同時(shí)還提出了包括“衣櫥配、柜地配、廚衛(wèi)配、門(mén)墻配、門(mén)柜配、家具配、軟裝配、電器配、風(fēng)格配、品質(zhì)配”在內(nèi)的整家定制“10配準(zhǔn)則”。
楊鑫在接受記者采訪時(shí)表示，從落地深化整家定制戰(zhàn)略的層面來(lái)說(shuō)，櫥柜是整家消費(fèi)層面的剛需，同時(shí)是索菲亞企業(yè)戰(zhàn)略層面的必須。
索菲亞以衣柜業(yè)務(wù)起家，并長(zhǎng)期專注柜類定制，對(duì)其他品類業(yè)務(wù)的輻射力度相對(duì)較小，櫥柜業(yè)務(wù)不止是索菲亞品類的缺失，同時(shí)也是索菲亞在流量入口層面的短板。
目前精裝房是大勢(shì)所趨，房企與建材、裝修、家居等相關(guān)行業(yè)的合作日益緊密。按照精裝房的標(biāo)準(zhǔn)，櫥柜是“精裝”的必備品，但衣柜卻不是。這就意味著精裝房市場(chǎng)，衣柜是入口。如果是二手房翻新和毛坯房裝修，入口的順序則是先櫥柜后衣柜。原本主打衣柜的索菲亞發(fā)展櫥柜業(yè)務(wù)，可以通過(guò)流量入口的前置，實(shí)現(xiàn)引流、獲客效率的提升，進(jìn)而為索菲亞的整體營(yíng)收帶來(lái)新的增量。
而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，2020年索菲亞櫥柜收入(營(yíng)收來(lái)源于此前引進(jìn)中國(guó)的法國(guó)SCHMIDT司米櫥柜)占比僅為14.5%，個(gè)中原因主要是因?yàn)閮纱笃放浦g存在比較大的定位差，索菲亞衣柜較難通過(guò)終端的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)SCHMIDT司米櫥柜的銷售。同時(shí)，SCHMIDT司米櫥柜的渠道力與索菲亞不在一個(gè)量級(jí)，也很難利用櫥柜品類的前置入口優(yōu)勢(shì)，為索菲亞的整體營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)賦能。
而，反觀行業(yè)其它品牌，志邦櫥柜2020年收入占集團(tuán)營(yíng)收65.06%，歐派櫥柜占?xì)W派集團(tuán)營(yíng)收41.12%，從定制家居行業(yè)上市陣營(yíng)的櫥衣?tīng)I(yíng)收對(duì)比來(lái)看，在整家定制戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，索菲亞櫥柜收入占比的可增長(zhǎng)空間仍較大。同時(shí)，伴隨著索菲亞櫥柜的全面落地，索菲亞“以櫥滋衣”的終端效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)，進(jìn)而推動(dòng)索菲亞衣柜市場(chǎng)占有率持續(xù)提升。
整家定制戰(zhàn)略背后的深意，
索菲亞打開(kāi)幾何級(jí)增量閥門(mén)
“整家定制是索菲亞的企業(yè)戰(zhàn)略，而非嘩眾取寵的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。”在發(fā)布會(huì)上，楊鑫多次如此強(qiáng)調(diào)。之所以如此強(qiáng)調(diào)，主要是因?yàn)橛伤鞣苼喡氏纫詰?zhàn)略高度創(chuàng)領(lǐng)的整家定制賽道涌來(lái)了太多跟隨者，其中不乏一些僅僅推行“套餐營(yíng)銷”便高舉“整家定制”旗幟的跟風(fēng)者。
為什么索菲亞要以戰(zhàn)略高度高舉高打?楊鑫認(rèn)為，只有構(gòu)建真正的戰(zhàn)略和打法，才能引領(lǐng)整家時(shí)代。與行業(yè)其它品牌發(fā)布的同類型整家定制套餐相比，索菲亞39800套餐最大的不同是基因和出發(fā)點(diǎn)的不同。索菲亞39800整家定制套餐，是為了更好地滿足消費(fèi)者的整家定制需求，是整家戰(zhàn)略下的銷售模式和表現(xiàn)形式，而非簡(jiǎn)單的引流工具。
從索菲亞發(fā)布的套餐詳情來(lái)看，索菲亞39800整家定制套餐，嚴(yán)格意義上來(lái)講，是一個(gè)包含了四套選擇的套餐矩陣，分別針對(duì)毛坯、精裝等不同家裝需求人群，提供了四種固定的套餐配置和各種靈活的升級(jí)選擇。
在財(cái)經(jīng)分析人士看來(lái)，除了基于運(yùn)營(yíng)層面的考量，索菲亞進(jìn)擊整家定制的另一層深意是——通過(guò)多元入口的構(gòu)建和高客單價(jià)博取高營(yíng)收。
依托整家定制戰(zhàn)略，索菲亞不僅可以輕松實(shí)現(xiàn)入口前置，而且可以一舉卡位毛坯房、精裝房、存量房、舊改房四大家裝需求入口，精準(zhǔn)鎖定家裝客戶，進(jìn)行多渠道流量攔截。
除了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)入口前置、流量整合以外，索菲亞通過(guò)整家定制戰(zhàn)略將單一的空間定制擴(kuò)大至整個(gè)家居環(huán)境，不僅能滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)客戶粘性，還能實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與企業(yè)盈利能力的提升。
同時(shí)，通過(guò)切換整家定制賽道，索菲亞還可以在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外，更加游刃有余地與上游的地產(chǎn)商和裝企開(kāi)展深度合作，進(jìn)而深度拓展整裝、家裝、拎包等新興渠道。
參照調(diào)研機(jī)構(gòu)的分析，鑒于消費(fèi)者對(duì)于整家定制的認(rèn)知以及索菲亞整家定制戰(zhàn)略的落地都有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，從短期來(lái)看，索菲亞整家定制客單價(jià)將提升至4-5萬(wàn)元之間，從長(zhǎng)期來(lái)看，在整家定制+基裝=整裝的邏輯下，整家定制客單價(jià)將在15-20萬(wàn)元之間。
如果索菲亞整家定制戰(zhàn)略，能夠讓索菲亞客單價(jià)從2020年的1.3萬(wàn)提升至4-5萬(wàn)元，對(duì)于索菲亞而言，不僅意味著一個(gè)新的營(yíng)收量級(jí)，同時(shí)也意味著一個(gè)全新的發(fā)展階段。
雖然整家定制被視為定制家居企業(yè)未來(lái)終端破局的關(guān)鍵，且吸引了越來(lái)越多的定制家居企業(yè)爭(zhēng)相入局，但楊鑫認(rèn)為，整家定制企業(yè)的設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈整合能力、渠道運(yùn)營(yíng)能力、交付能力的要求并非是簡(jiǎn)單的加法，而是復(fù)雜的乘法。因此，很少有企業(yè)能夠索菲亞一樣從企業(yè)戰(zhàn)略層面驅(qū)動(dòng)整家定制。換言之，備受矚目的整家定制，注定將是一場(chǎng)“強(qiáng)者更強(qiáng)”的游戲!
大宗減值基本計(jì)提，釋放風(fēng)險(xiǎn)
2022
在2021年4月，索菲亞提出了百億銷售目標(biāo)。從其于2022年1月29日發(fā)布的2021年年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
業(yè)績(jī)預(yù)告表示，預(yù)計(jì)2021年度營(yíng)業(yè)收入為100.23億元至104.41億元，同比增長(zhǎng)20%至25%，不過(guò)在凈利潤(rùn)方面，則出現(xiàn)大幅下降，預(yù)計(jì)2021年凈利潤(rùn)為1億元至1.5億元。
為何凈利潤(rùn)會(huì)下降?索菲亞解釋，原因有三：一是大宗業(yè)務(wù)的主要客戶嚴(yán)重違約;二是原材料價(jià)格上漲，公司加大經(jīng)銷商支持力度，未相應(yīng)提價(jià)。三是因?yàn)槔^續(xù)實(shí)施“全渠道，多品牌，全品類”的戰(zhàn)略，營(yíng)銷及市場(chǎng)費(fèi)用投放加大。
其中，最主要的原因是大宗業(yè)務(wù)主要客戶的嚴(yán)重違約。公告稱，2021 年下半年公司大宗業(yè)務(wù)主要客戶及其成員企業(yè)到期商業(yè)承兌匯票遭遇大面積違約，向出票人提示兌付的票據(jù)均遭到拒付，而且該客戶無(wú)法承諾具體的支付時(shí)點(diǎn)，公司擬對(duì)該客戶計(jì)提特別信用減值損失。而據(jù)索菲亞此前公布的信息，該客戶為恒大系公司。
對(duì)于索菲亞的大宗減值計(jì)提，多家機(jī)構(gòu)表示看好，認(rèn)為輕裝上陣后的索菲亞2022年能夠修復(fù)利潤(rùn)。
安信證券研報(bào)稱，索菲亞對(duì)恒大計(jì)提特別信用減值損失約9億元，計(jì)提比例超過(guò)76%。高比例計(jì)提大宗客戶應(yīng)收賬款之后，壞賬風(fēng)險(xiǎn)基本釋放，2022年預(yù)計(jì)將輕裝上陣。還原恒大業(yè)務(wù)減值損失后，2021年公司歸母凈利潤(rùn)為10.0-10.5億元。
首創(chuàng)證券研報(bào)稱，“索菲亞高比例計(jì)提減值后輕裝上陣，我們?nèi)匀豢春霉?2022 年在新業(yè)務(wù)持續(xù)高增、產(chǎn)品提價(jià)有效落地、管理能力不斷優(yōu)化、原料成本回落等因素共同催化下，盈利能力有效修復(fù)。”
海通證券也認(rèn)為，剝離絕大部分大宗業(yè)務(wù)壞賬，彰顯出索菲亞對(duì)2022年發(fā)展信心堅(jiān)決。索菲亞當(dāng)前存在三重預(yù)期差，目前第一層面逐漸兌現(xiàn)(地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)對(duì)利潤(rùn)壓制影響削弱，2022年輕裝上陣)，后續(xù)管理層改革力度預(yù)期差以及經(jīng)銷商推進(jìn)力度預(yù)期差(2021年12月發(fā)布整家定制戰(zhàn)略，進(jìn)軍整屋空間，終端客單價(jià)提升可期)，成效有望逐步釋放。
索菲亞近一個(gè)月獲得7份券商研報(bào)關(guān)注，買入6家，增持1家，平均目標(biāo)價(jià)為35元，與最新價(jià)22.34元相比，高12.66元，目標(biāo)均價(jià)漲幅57%。
“百億是起點(diǎn)，面臨挑戰(zhàn)也擁有機(jī)遇”，索菲亞在2月6日304位機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者參加的投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，站在百億的起點(diǎn)，展望2022年，影響毛利率的因素較多，但是公司也有了應(yīng)對(duì)措施，執(zhí)行到位的話，結(jié)合各品牌推進(jìn)全渠道全品類戰(zhàn)略，公司在收入持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，利潤(rùn)也可以重回增長(zhǎng)的軌道。
而整家定制戰(zhàn)略，無(wú)疑是索菲亞尋找到的那把能同時(shí)提升營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)、打開(kāi)未來(lái)增量閥門(mén)的密鑰!
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