換頭像、改簽名、朋友圈三天可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上，這三種行為堪稱“當(dāng)代年輕人三大情緒發(fā)泄方式”。如果有一天，打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，就像打開(kāi)社交軟件，會(huì)是一種什么樣的體驗(yàn)?
前陣子，奈雪為了宣傳新品“霸氣一升桃”，在上線前夕，把外賣(mài)平臺(tái)的頭像換成了簡(jiǎn)筆畫(huà)“擺爛桃”。一個(gè)“擺爛”的頭像，直接帶火了新品，并成為微博上的熱門(mén)話題。此前，#蜜雪冰城黑化#話題同樣在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，在桑葚系列新品推出前，僅憑借一個(gè)“變黑”的頭像，就攬獲5.4億閱讀量。
事實(shí)上，頭像和表情包一直擁有極高的熱度，微博上關(guān)于#頭像#的話題閱讀量達(dá)103億，#表情包#的話題閱讀量也高達(dá)97億。當(dāng)頭像、表情包、“梗言梗語(yǔ)”成為當(dāng)下年輕人新的“接頭暗號(hào)”，品牌也借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，打出了特別的“摩斯密碼”。
杭州不少門(mén)店的“外賣(mài)頭像”卷起來(lái)了
這兩天，書(shū)亦燒仙草在外賣(mài)平臺(tái)上的頭像換成了一只頭似楊梅的紅色“小兔子”，并配文“今天，你喝了‘梅’?”來(lái)引出楊梅新品茶飲。
書(shū)亦燒仙草(武林廣場(chǎng)店)的工作人員王女士向記者介紹，從外賣(mài)平臺(tái)上看，一眼就能明白這款產(chǎn)品的主要原料是楊梅。“其實(shí)受疫情影響，我們門(mén)店在外賣(mài)平臺(tái)上的訂單遠(yuǎn)高于到店消費(fèi)，更換頭像之后，很明顯能感受到點(diǎn)擊率提高了，這款新品自6月上線以來(lái)，銷(xiāo)量有450萬(wàn)杯。”
事實(shí)上，杭州有不少專門(mén)做外賣(mài)平臺(tái)訂單的店主都玩起了頭像熱梗。7月初剛開(kāi)業(yè)的MeetKk卡卡主要做外賣(mài)輕食，開(kāi)業(yè)的第一天，店主馬筱雨就特地將外賣(mài)店鋪的頭像更換成舞動(dòng)的女生形象。為了吸引更多“劉耕宏女孩”，她直接將直播間的熱門(mén)語(yǔ)錄“腰間的肥肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線我都要”搬到了頭像背景上。“自開(kāi)業(yè)以來(lái)，每天平均能接到80個(gè)訂單，我真的是沒(méi)想到。”
杭兒酥也跟上了這股風(fēng)潮，最近，點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，不難注意到這家店鋪的將頭像更換成了一匹綠色的小馬，并配上“有綠馬、放輕松”的文字。該店工作人員郭女士稱，“綠色小馬形象對(duì)應(yīng)的是店里的新品‘綠碼套餐’牛油果綠豆冰糕，之所以換成這個(gè)頭像，是希望消費(fèi)者看到‘綠馬’能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而提高門(mén)店的獲客量。”
“流量”吸引“留量” 頭像、表情包究竟有何魔力?
奈雪“擺爛桃”、蜜雪冰城“黑化”、書(shū)亦“喝了梅”……在內(nèi)卷的線上餐飲市場(chǎng)里，為何“外賣(mài)頭像”成為了新的流量密碼?
記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，在他們看來(lái)，在眼花繚亂的點(diǎn)單界面會(huì)優(yōu)先考慮更有親近感的店鋪。也有網(wǎng)友表示，看到這些頭像，感覺(jué)非常接地氣，因此更愿意點(diǎn)進(jìn)去。
一位餐飲界業(yè)內(nèi)人士向記者表示，疫情之下，實(shí)體餐飲不好做，但外賣(mài)則不同，短頻快的節(jié)奏更需要高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式。“年輕人普遍追求生活新鮮感、娛樂(lè)化，而‘頭像’與個(gè)人身份綁定，自然成為了擊中消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)。”
對(duì)此，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主任陳穎分析稱，“頭像、表情包作為一種新型社交語(yǔ)言符號(hào)，同時(shí)也代表著年輕人追求新潮的生活方式。品牌方則通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者生活狀態(tài)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。”陳穎表示，在差異化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌運(yùn)用“注意力經(jīng)濟(jì)”模式，最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，為產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始“玩梗”，“接梗”，甚至“造梗”。“不難發(fā)現(xiàn)，更多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注品牌有趣、有個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)行為，而品牌本身也憑借事件營(yíng)銷(xiāo)，加深了用戶的印象，從而成功出圈，這也使得不少品牌爭(zhēng)相效仿引流。”(實(shí)習(xí)生 譚靜 記者 楊伊琳)
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