日前，國家衛(wèi)健委、國家發(fā)展改革委等15部門聯(lián)合印發(fā)《母乳喂養(yǎng)促進(jìn)行動計劃(2021-2025年)》(以下簡稱《計劃》)?！队媱潯诽岢觯旱?025年，母嬰家庭母乳喂養(yǎng)核心知識知曉率達(dá)到70%以上;全國6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率達(dá)到50%以上。與此同時，近日發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2021》顯示，全國人口出生率跌破1%，創(chuàng)43年來新低。
母乳喂養(yǎng)率提升、出生人口下降，雙重因素疊加下，勢必將對我國奶粉行業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，具有規(guī)模優(yōu)勢和擁有差異化產(chǎn)品的品牌，以及布局合理、經(jīng)營高效、形成戰(zhàn)略差異化的企業(yè)將占據(jù)市場優(yōu)勢。兒童奶粉、成人奶粉、特醫(yī)食品、專業(yè)營養(yǎng)品等差異化專業(yè)性產(chǎn)品將逐步成為行業(yè)新的增長點，從細(xì)分需求出發(fā)和延展消費者年齡段的市場開始快速崛起。
嬰配粉消費受到抑制
此前，業(yè)內(nèi)專家多次強(qiáng)調(diào)指出，嬰配粉營銷是影響孕產(chǎn)婦選擇母乳喂養(yǎng)的一大原因，需要加強(qiáng)對母乳代用品營銷行為的規(guī)范。
對此，《計劃》明確指出，在母乳喂養(yǎng)率提高的同時，母乳代用品生產(chǎn)銷售者不得向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷贈送產(chǎn)品樣品或者以推銷為目的有條件地提供設(shè)備、資金和宣傳資料。禁止在大眾傳播媒介或者公共場所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。
這表明，今后嬰配粉對媽媽們的誘導(dǎo)性宣傳將受到限制，母乳喂養(yǎng)比例會逐漸提高，嬰配粉整體市場增長乏力已成必然。
事實上，近年來，我國嬰配粉的總需求量一直呈現(xiàn)下降趨勢。有關(guān)調(diào)查表明，2020年一段(0-12月齡嬰兒食用，按年需求量27.2公斤)嬰配粉年需求量減少5.04萬噸，二段(6-12月齡嬰兒食用，按年需求量31公斤)、三段(12-36月齡嬰兒食用，按年需求量31公斤)嬰配粉需求量減少8.22萬噸。歐睿數(shù)據(jù)也顯示嬰配粉市場增速將逐步放緩，預(yù)計嬰配粉銷售額2021—2025年年均增長率為3.9%，顯著低于2015—2020年的6.5%。同時行業(yè)毛利率普遍下降，市場集中度持續(xù)提升。
嬰配粉增長乏力的同時，兒童奶粉、成人奶粉、特醫(yī)食品、專業(yè)營養(yǎng)品等差異化產(chǎn)品正在逐步成為行業(yè)新的增長點，從細(xì)分需求出發(fā)和延展消費者年齡段的市場開始快速崛起。兒童到中老年等全家消費也受到越來越多家庭重視，在高端細(xì)分市場，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉、A2奶粉等增長空間潛力巨大。
兒童奶粉將形成品牌化
“這個《計劃》的出臺，預(yù)示著今后對于嬰配粉的宣傳會越來越嚴(yán)格，未來嬰配粉的重點一定將從一、二段轉(zhuǎn)向三、四段。”在乳業(yè)分析專家宋亮看來，嬰配粉市場的受限，勢必讓企業(yè)將更多的目光轉(zhuǎn)向兒童奶粉。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國針對3歲以上大童年齡段的配方奶粉實現(xiàn)了40%以上的快速增長。
對此，中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲表示，“從2019年上半年開始至今，將近兩年的時間，兒童奶粉已經(jīng)成為奶粉行業(yè)的一個現(xiàn)象級品類，一批又一批的奶粉品牌進(jìn)入兒童粉賽道。”
但是羅文杲同時認(rèn)為，目前兒童奶粉市場還處于一種無品牌狀態(tài)，市場上有銷量領(lǐng)先的品牌，但品牌效應(yīng)還沒有達(dá)到通過品牌自身的影響力就能快速鋪開渠道，產(chǎn)生終端動銷。“有些嬰配粉企業(yè)的兒童奶粉體量很大，但兒童奶粉本身的品牌號召力其實還不是很強(qiáng)。”
未來，隨著品牌集中度的提高、消費者認(rèn)知度的成熟以及國家有關(guān)規(guī)章制度的進(jìn)一步完善，兒童奶粉市場將由概念驅(qū)動轉(zhuǎn)入實力的比拼，進(jìn)入洗牌階段。
據(jù)羅文杲分析，洗牌的結(jié)果，可能會形成三方勢力：嬰配粉企業(yè)旗下的兒童粉品牌、營養(yǎng)品企業(yè)旗下的兒童奶粉品牌、獨立的兒童奶粉品牌。而無論哪一方勢力，都需要進(jìn)行長線操作，才能把兒童奶粉打造成高質(zhì)量品牌。
成人奶粉成為新發(fā)力點
同時，隨著我國老齡化程度進(jìn)一步加深，老年人的健康需求將成為推動乳制品消費的重要動力之一。
《中國居民膳食指南科學(xué)研究報告(2021)》指出，我國有相當(dāng)一部分老年人存在能量和蛋白質(zhì)攝入不足，維生素B1、維生素B2、葉酸、鈣的攝入不足比例均高于80%，農(nóng)村老年人營養(yǎng)不足的問題更加突出。另一方面，由于膳食不平衡造成的老年人肥胖率和“三高”問題也頗為突出。
另外，有關(guān)調(diào)研顯示，老年人對乳制品有較高的需求，選取每天喝奶和經(jīng)常喝奶兩個頻段作為高頻飲奶的標(biāo)志，在65歲以上消費者中，這一比例高達(dá)70%;而對比18—29歲年齡組的青年們，高頻飲奶的人群比例僅為39%，相差近一倍。伴隨老齡化程度的加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步拉動乳制品消費。
據(jù)了解，在成人奶粉市場，自2017年以來增速一直保持在20%以上，遠(yuǎn)超嬰配粉。2020年，天貓聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，相較2019年3月，成人奶粉線上市場整體漲幅超過98%，其中中老年奶粉消費提升超過142%。因此，成人奶粉逐漸被乳企視為新的業(yè)績“發(fā)力點”。
事實上，業(yè)界一致認(rèn)為成人奶粉市場并沒有得到充分開發(fā)，未來前景廣闊。北京先行營銷咨詢有限公司總經(jīng)理王力緯認(rèn)為，與嬰配粉市場相比，成人奶粉規(guī)模尚小，行業(yè)成熟度有待提高，尤其是同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。差異化路線將是做大成人奶粉市場的首選。
總體而言，成人奶粉市場競爭尚未白熱化，還有進(jìn)一步挖掘的可能性，此外，成人奶粉人群覆蓋范圍廣，細(xì)分需求帶來了更多機(jī)會，奶源、人群、營養(yǎng)成分等都成為品牌打差異化的競爭點。
“無論外部環(huán)境如何變化，對于奶粉行業(yè)而言，未來的發(fā)展方向必然是加快轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)嬰配粉向?qū)I(yè)方向轉(zhuǎn)型。”宋亮表示。
