“近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，邁向國際化的步伐正在日益加緊。電影的產(chǎn)量、票房、觀影人次和銀幕數(shù)量都位居前列，但如果認(rèn)為這就是電影帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值全部，那就只是把電影淪為票房的工具，忽視了電影與周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系。”在第11屆北京國際電影節(jié)會期舉辦的第五屆國際電影IP授權(quán)與衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)論壇上，北京電影學(xué)院原副校長、教授尼躍紅如是開場。
2015年，迪士尼《冰雪奇緣》票房收入12.3億美元，而圍繞《冰雪奇緣》授權(quán)衍生產(chǎn)品收入高達(dá)95.75億美元，是電影票房的7倍多，一條公主裙售價(jià)高達(dá)149.95美元，銷售了300萬件，收入4.5億美元。以上的數(shù)據(jù)正展現(xiàn)出電影衍生產(chǎn)業(yè)的巨大價(jià)值。
《2020年中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年我國電影票房642億元人民幣，與此關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模891億元人民幣。影視衍生產(chǎn)業(yè)如今在國內(nèi)雖已初具規(guī)模，但對于大多數(shù)影視出品方和消費(fèi)品制造商而言，因?yàn)樾袠I(yè)的新興特征，除直接與玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的低幼動(dòng)畫外，衍生品授權(quán)代理、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)，到品牌營銷、渠道銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)尚未發(fā)展成熟，影視衍生產(chǎn)業(yè)鏈未能建立。這些情況直接導(dǎo)致國內(nèi)影視多數(shù)衍生品成為附屬宣傳品，不僅延緩了影視作品自身IP的形成，而且也在一定程度上影響了中國影視市場的整體發(fā)展。
不可小覷的衍生力量
作為這幾年被熱炒的概念，不少人認(rèn)為IP就是品牌，但尼躍紅表示：“在品牌授權(quán)領(lǐng)域，品牌和IP都可以成為授權(quán)的標(biāo)的物，但是有區(qū)別的，品牌授權(quán)更多指向消費(fèi)品的生產(chǎn)，或是更多應(yīng)用在產(chǎn)品授權(quán)和渠道營銷方面。而IP授權(quán)更多指向可開發(fā)的項(xiàng)目，具有轉(zhuǎn)化的靈活性，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和項(xiàng)目的轉(zhuǎn)化，如把影視作品的道具、服裝、角色形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。”
舉例而言，愛馬仕是一個(gè)世界著名的時(shí)尚品牌，它的授權(quán)主要應(yīng)用在奢侈品的生產(chǎn)領(lǐng)域，與品牌的內(nèi)涵相匹配，而不能用于游戲、舞臺劇等這樣的項(xiàng)目上。而文學(xué)藝術(shù)作品的IP則可以用于這樣的項(xiàng)目，如電影《生化危機(jī)》，由游戲轉(zhuǎn)化為電影，而電影《風(fēng)生》的IP被授權(quán)，變成了游戲和實(shí)景游戲項(xiàng)目，因此IP具有巨大的潛在價(jià)值，可以轉(zhuǎn)化為品牌，變成具有廣泛認(rèn)知度的無形資產(chǎn)。
“電影衍生產(chǎn)業(yè)這個(gè)板塊將是不可或缺的產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)力量。電影的IP價(jià)值不僅體現(xiàn)在票房和電影生產(chǎn)上，更體現(xiàn)在撬動(dòng)大量產(chǎn)業(yè)上。例如電影IP衍生的體驗(yàn)式項(xiàng)目，廣受青年人喜歡的沉浸式游戲、主題公園、主題餐廳等。”博納影業(yè)集團(tuán)行政總裁蔣德富以剛剛開園的北京環(huán)球影城舉例。這個(gè)高達(dá)1000億元投入，第一期要達(dá)到年接待1000萬人次，預(yù)計(jì)每年?duì)I收250億到350億元，四年即可收回成本的主題樂園，正是影視IP聚集強(qiáng)勁勢能的集中體現(xiàn)。
CLE公布的《我國品牌授權(quán)業(yè)白皮書》顯示，2020年，我國品牌授權(quán)消費(fèi)品零售額已達(dá)1106億元，其中58%的IP授權(quán)來自影視娛樂業(yè)。圍繞品牌授權(quán)業(yè)，目前我國已形成上海、深圳、香港三個(gè)規(guī)模較大的品牌授權(quán)市場，成為世界品牌授權(quán)業(yè)發(fā)展最快、布局最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了國際壁壘，推動(dòng)IP授權(quán)迅速枝繁葉茂，迎來了影視衍生產(chǎn)業(yè)最好的時(shí)代。
用好大IP的破局之道
制片公司制造夢境，展覽主題樂園讓夢境再現(xiàn)，而把夢帶回家的是衍生品。但在最好的時(shí)代，中國影視衍生產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，離做大做強(qiáng)還道阻且長。
蔣德富表示：“當(dāng)大家說起喜歡電影的角色和故事，但相關(guān)的衍生品卻不吸引人時(shí)，我覺得這是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都需要思考的。目前中國電影市場產(chǎn)量在上升、票房在提高，但是衍生產(chǎn)品的板塊發(fā)展還十分不足。如我們出品的《中國醫(yī)生》《中國機(jī)長》以及即將上映的《長津湖》，也更多只是做了LOGO的錄出、常規(guī)的連推，但缺乏衍生的創(chuàng)新。”
而為了更好地服務(wù)衍生產(chǎn)業(yè)，博納影業(yè)集團(tuán)新成立了博納優(yōu)品，希望新成立的品牌授權(quán)公司通過打通電影投資、制片拍攝、商業(yè)植入、營銷宣發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生開發(fā)及院線終端放映等全環(huán)節(jié)，為被授權(quán)商創(chuàng)造了無限增值的商業(yè)空間，為電影帶來更多的增值收入。
在奧飛娛樂股份有限公司副總裁看來，當(dāng)前影視衍生產(chǎn)業(yè)面臨的“推不動(dòng)”困境，首先源于意識的欠缺。“很多出品人還是從單純一個(gè)影視行業(yè)來考慮問題，還是做故事層面，沒有更多精力或愿意花費(fèi)更多資源用于全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。其次，好的衍生品是系列化的，但國內(nèi)大部分電影還沒有做系列化的意識，因此衍生品大多只是宣發(fā)品，單純?yōu)橛捌嫌撤?wù)。但I(xiàn)P是要有傳承的，內(nèi)容要有延續(xù)性，這樣才能產(chǎn)生整合營銷，把IP發(fā)揚(yáng)光大。”
對于做大做強(qiáng)IP衍生產(chǎn)業(yè)，尼躍紅建議，首先應(yīng)提高影視產(chǎn)業(yè)的集中度。我國各類影視產(chǎn)業(yè)資源總體看已具有相當(dāng)大的規(guī)模，不僅有眾多電影生產(chǎn)企業(yè)、影視傳媒企業(yè)，也有遍布全國的影視基地、主題公園，有世界上布局最多、規(guī)模最大的品牌授權(quán)市場。但是這些企業(yè)比較分散，沒有形成相互銜接的鏈條，不利于資源的充分利用。對此，有必要從國家層面整合市場資源，形成若干規(guī)模較大、產(chǎn)業(yè)鏈完善的影視產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，以集團(tuán)作戰(zhàn)的方式將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游全鏈路打通，這樣生態(tài)中的各方也都能夠收獲到更多回報(bào)。
其次要培育國產(chǎn)超級IP品牌。超級品牌在任何一個(gè)領(lǐng)域都是核心競爭力的體現(xiàn)。在2020年公布的全球最賺錢的IP排名前十位的作品中，有八個(gè)來自于動(dòng)漫和卡通，兩個(gè)來自于科幻、魔幻系列電影，其中，美國和日本各占了一半。“在這方面我們與發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?rdquo;尼躍紅說，為增強(qiáng)我國影視產(chǎn)業(yè)實(shí)力和國際競爭力，我們需要制定超級IP計(jì)劃，組織動(dòng)員我國各類創(chuàng)作資源，有目的、有計(jì)劃地開發(fā)、培育具有國際影響力的、體現(xiàn)中華文化特色的超級IP，體現(xiàn)人類共同價(jià)值的角色形象，塑造中國傳統(tǒng)文化中具有普遍價(jià)值的超級英雄。
