隨著咖啡消費(fèi)的不斷升級(jí)和日趨理性化，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)和性價(jià)比有了越來越高的追求。原本小眾的精品咖啡開始發(fā)力，越來越受資本青睞。6月16日，國產(chǎn)精品咖啡品牌Manner完成新一輪融資，字節(jié)跳動(dòng)成為新投資人。這是繼上個(gè)月美團(tuán)龍珠資本投資之后，完成的又一輪融資，也是在6個(gè)月內(nèi)完成的第4次融資。今年以來，精品咖啡領(lǐng)域融資達(dá)10多起，數(shù)億資本“扎堆”殺入賽道。
業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡一直是資本看好的熱門賽道，中國的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，未來的市場(chǎng)想象空間非常龐大。如此龐大的高頻次、高黏性的消費(fèi)賽道，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
資本加持本土品牌加速進(jìn)場(chǎng)
經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，我國已成為全球最大的新興咖啡消費(fèi)國。據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，預(yù)計(jì)2025年可以達(dá)到1萬億元。2021—2026年我國咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，2014—2020年，中國精品咖啡豆進(jìn)口額平均增長(zhǎng)率達(dá)到9.6%，咖啡消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。隨著居民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，咖啡行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一直處于穩(wěn)定的狀態(tài)，同時(shí)在資本的加持下，精品咖啡更是成為市場(chǎng)上不可忽視的一股力量。
1月15日，MStand正式對(duì)外宣布完成A輪超1億元融資。此輪融資由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投，品牌估值達(dá)7億元。2月26日，Tims中國宣布完成新一輪融資，具體金額未披露。據(jù)悉，此輪融資由紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。3月份，隅田川完成近3億元B輪融資，由啟明創(chuàng)投和沂景資本聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本、多維海拓跟投，A輪領(lǐng)投方興旺投資在本輪繼續(xù)追加投資。5月24日，Manner對(duì)外宣布已完成新一輪數(shù)億美元融資，由美團(tuán)龍珠資本獨(dú)家投資。6月7日，鷹集咖啡完成A輪融資，投資方為益源資本和嗶哩嗶哩，已完成5輪融資。6月11日，永璞咖啡完成超5000萬元融資，投資方為眾源資本和麥星投資。至此，永璞咖啡已完成3輪融資，總?cè)谫Y額破億。
在資本的助推之下，精品咖啡品牌也開啟規(guī)模化拓展之路。Manner在獲得新一輪數(shù)億美元融資之后，計(jì)劃進(jìn)入高速擴(kuò)張期，今年擬在全國新開200家門店，并聚焦北京、上海和深圳三座城市。鷹集獲得融資后，也計(jì)劃推出更多面積更小的mini店型，到2021年底預(yù)計(jì)達(dá)成20家mini店的規(guī)模。Tims中國計(jì)劃將最新融資用于門店拓展、數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)及品牌建設(shè)等領(lǐng)域，2021年計(jì)劃新增200家門店，未來幾年內(nèi)，Tims計(jì)劃在全國開設(shè)1500家咖啡館。MStand在獲得融資后，計(jì)劃2021年在上海、北京、深圳3個(gè)核心城市打造MStand潮流綜合旗艦店，包含咖啡、餐廳、酒吧、潮牌服裝零售空間。
業(yè)內(nèi)人士表示，資本市場(chǎng)看中的是咖啡的用戶和購物場(chǎng)景。但在資本看來，咖啡成癮性強(qiáng)、高頻次消費(fèi)、市場(chǎng)規(guī)模巨大、供應(yīng)鏈成熟、運(yùn)輸便捷等特點(diǎn)，而且很多空白地帶有待開掘。
高品質(zhì)高性價(jià)比謀求突圍
據(jù)企鵝智庫消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年49.4%的手機(jī)網(wǎng)民飲用過咖啡。從咖啡消費(fèi)類型來看，76.8%的消費(fèi)者飲用過速溶咖啡，飲用現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者占37%，速溶咖啡仍是我國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者最常消費(fèi)的品類。其中，愿意為每杯咖啡支付30元以上的用戶僅占13%。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)磨咖啡的高價(jià)格和消費(fèi)者較低的支付意愿兩者之間的矛盾限制了用戶對(duì)咖啡的消費(fèi)。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量2020年約為5萬家，其中咖啡之都上海市近3年新增咖啡1500家，咖啡館主要以現(xiàn)磨專營店為主，咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。傳統(tǒng)咖啡館雖然產(chǎn)品毛利高達(dá)70%左右，但是店面租金、人力成本、折舊攤銷等固定成本支出高，加之依賴社交空間的商業(yè)屬性，導(dǎo)致翻臺(tái)率低，沒有品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的普通咖啡館很難盈利。
精品咖啡區(qū)別于星巴克等連鎖品牌，其差異化是獨(dú)特的產(chǎn)品力、創(chuàng)意體驗(yàn)和文化傳播方式。三頓半創(chuàng)始人吳駿表示，咖啡是消費(fèi)、文化和社交屬性三合一，需要系統(tǒng)化產(chǎn)品和服務(wù)力，好的內(nèi)容力和品牌力滿足消費(fèi)者。不過，新興本土精品咖啡品牌若想突圍，只有品質(zhì)更好，價(jià)格更低才能破局。
咖啡小店通過減少前端固定成本開支，優(yōu)化了傳統(tǒng)咖啡館的成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格、顧客體驗(yàn)及門店盈利三者之間的平衡，是未來現(xiàn)磨咖啡發(fā)展的一個(gè)方向。隨著人們更加關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)，無品牌傾向和本土化傾向明顯?？Х刃〉晏峁┵|(zhì)量不輸咖啡館的精品現(xiàn)磨咖啡，性價(jià)比高，滿足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量咖啡和性價(jià)比的訴求，符合未來用戶消費(fèi)觀念。如咖啡品牌Manner主打高性價(jià)比精品咖啡，經(jīng)典咖啡售價(jià)多在10—25元之間，其中意式濃縮、美式咖啡分別為10元、15元，手沖咖啡和冷萃咖啡分別為20元、25元，并且消費(fèi)者自帶杯減5元。Manner門面只有一個(gè)窗口供收銀和取餐，去掉社交空間單店模式做到最小。魚眼咖啡精品莊園級(jí)黑咖啡全線18元，冷萃18元起，奶咖26元起，與Manner一樣，消費(fèi)者自帶杯子到店還能再減5元。Nowwa甄選精品咖啡豆，但定價(jià)僅在15-25元之間。Tims咖啡在中國市場(chǎng)的布局以一線城市為主，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在15—18元。而在天貓掛耳類咖啡年銷售第一隅田川，其掛耳咖啡甚至一度被壓縮到了單包2—3元的價(jià)格。
未來市場(chǎng)仍需創(chuàng)新拓展增量
資本是一把雙刃劍，過度資本化反而會(huì)受其裹挾。精品咖啡的出路是對(duì)咖啡品質(zhì)的不斷追求而不是過度的資本化炒作，否則會(huì)陷入行業(yè)內(nèi)卷化。
《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，消費(fèi)者始終沒有放棄過對(duì)品質(zhì)和口感的追求。不斷迎合消費(fèi)者需求，在品質(zhì)和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。
天貓線上咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費(fèi)的主力人群。Z世代咖啡消費(fèi)人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢(shì)。Z世代的消費(fèi)邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個(gè)消費(fèi)群體，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。
以三頓半為例，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及亮眼的“杯裝”頗受年輕人歡迎，超即溶系列按照烘焙程度從1-6用數(shù)字編號(hào)，讓女性消費(fèi)者像討論口紅色號(hào)一樣去討論咖啡的口味，降低認(rèn)知成本，提高社交傳播效率?？Х绕放芐eesaw則在創(chuàng)意咖啡的部分另辟蹊徑，結(jié)合中國市場(chǎng)的口味特點(diǎn)，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產(chǎn)品。新品推出后Z世代客群占比從5%增到17%。
業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新可以延展出遠(yuǎn)超預(yù)估的消費(fèi)市場(chǎng)空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場(chǎng)規(guī)模，也仍需創(chuàng)新式增量拓展。
