曾經(jīng)的電商第四極蘑菇街，正試圖借直播之力重回戰(zhàn)場。
蘑菇街方面表示，截至11月10日21時(shí)，平臺(tái)主播“小甜心_呢”單場直播銷售額突破2億元。此前，蘑菇街宣布，截至11月10日12時(shí)05分，其雙十一單場破億直播誕生，“小甜心_呢”成為淘寶、抖音、快手平臺(tái)之外的第一位億級(jí)主播。
從直播電商的開拓者，到屢敗屢戰(zhàn)的失落者，蘑菇街等待這個(gè)光環(huán)時(shí)刻已經(jīng)太久。在遭遇了連年虧損、裁員風(fēng)波等困境之后，遍體鱗傷的蘑菇街重金押注“直播”。
眼下這一光彩瞬間固然讓蘑菇街看到一絲希望，然而，這根風(fēng)口浪尖的稻草，究竟是能救蘑菇街一命，還是將其壓垮，或許還不能太早定論。
當(dāng)對(duì)手們破“百億”，“破億”還值得慶祝嗎?
在此前高喊要“all in 直播”的蘑菇街，或許正因?yàn)殡p十一的旗開得勝而稍微松了口氣。
畢竟，當(dāng)直播電商發(fā)展得如火如荼，淘寶、抖音、快手三分天下，一度被趕至賽道邊緣的蘑菇街多少顯得有些落寞，不少人也正等著看其再度出局的好戲。
好在賽績不菲。
“因?yàn)榻衲觌p11的時(shí)間更長，主要電商將銷售分成了兩波，用更長的時(shí)間虹吸全網(wǎng)流量，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生在‘淘抖快’之外的第一個(gè)億級(jí)主播，的確令人比較意外。”一位直播工會(huì)的負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度，從這個(gè)還不錯(cuò)的結(jié)果來看，蘑菇街必然是費(fèi)了不少力氣，也砸了不少錢，“包括在爆款之夜大額補(bǔ)貼，平臺(tái)和主播都不收取傭金，只為把大牌貨價(jià)壓低等，其實(shí)都是因?yàn)殇N售額是首要任務(wù)。”
鋅刻度了解到，在這場成交額破億的直播中，平臺(tái)為“小甜心_呢”直播間提供了雙11扶持和“爆款之夜”專屬補(bǔ)貼，iPhone 12和華為Mate40Pro直降500，迪奧、雅詩蘭黛、SK2等大牌美妝也降至超低價(jià)格，并免費(fèi)送出100臺(tái)華為手機(jī)，500支MAC口紅。
此外，蘑菇街還在站內(nèi)為“小甜心_呢”提供了官方內(nèi)部資源位，在App開屏、首頁焦點(diǎn)位以及浮點(diǎn)位進(jìn)行曝光，同時(shí)蘑菇街在抖音、微博等站外平臺(tái)進(jìn)行投放，為本場直播引流。
所以，這份成績的背后，既離不開蘑菇街一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)(1100萬左右的月活)，也離不開其較為成型的主播、商家體系，但最重要的是蘑菇街愿意狠心下“本金”。
“花大價(jià)錢換一個(gè)入局門票。”上述工會(huì)負(fù)責(zé)人稱，“雖然看上去這份破億的成績單的確不錯(cuò)，但其實(shí)放在直播的整個(gè)賽道上來看，蘑菇街的這份成績來得已經(jīng)太晚。”
的確，早在2018年雙十一后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，薇婭就在淘寶直播創(chuàng)造了銷售額達(dá)2.67億元的記錄，當(dāng)天全天銷售額超3億元。而在其2018年全年直播間里，也早就實(shí)現(xiàn)了單場直播引導(dǎo)成交額最高3.53億元。而“口紅一哥”李佳琦也早就打破“億元記錄”，甚至在2019年的雙十一時(shí)，“單挑10億元銷售額”。
事實(shí)上在更早些時(shí)候，網(wǎng)紅張大奕在2017年雙十一，一場直播的銷售額就高達(dá)1.7億元;2018年雙十一時(shí)，直播開始28分鐘內(nèi)，店鋪整體銷售額就已破億。
所以，當(dāng)蘑菇街還在因?yàn)?ldquo;破億”的里程碑而興奮，淘寶、抖音和快手的目標(biāo)早已不止于此。
更何況，這一光環(huán)停留太過短暫，從更長的時(shí)間數(shù)據(jù)線來看，雙十一期間蘑菇街的直播銷售額仍難及巨頭。
淘寶(上圖)和蘑菇街(下圖)的數(shù)據(jù)對(duì)比
鋅刻度通過四大主流電商直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“紅人點(diǎn)集”，查詢到淘寶、抖音、快手和蘑菇街11月2日至11月8日的周榜數(shù)據(jù)，其中淘寶的帶貨直播前8名銷售額均超過3千萬，且薇婭和李佳琦的銷售額成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第三名的雪莉，分別高達(dá)9.3億元和6.9億元，而早在10月20日開始的第一輪比拼，李佳琦和薇婭直播間的預(yù)售金額就突破了70億元;位于榜首的快手的帶貨直播前8名銷售額也都已過億，且前兩名的銷售額都過4億元;抖音的帶貨主播前8名銷售額都超過5000萬元，且位于榜首的“衣哥”帶貨交易額達(dá)1.76億元。
而將目光轉(zhuǎn)回蘑菇街這一周的數(shù)據(jù)，即便是排于位首的“小甜心_呢”，帶貨交易額也僅3701萬，卻仍與其后的主播們形成了斷崖式的對(duì)比，第二名的銷售額僅有703.6萬。
顯然，從這個(gè)角度來看，“小甜心_呢”的直播成績僅算得上“矮子里拔將軍”。
此外，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，眾多直播電商平臺(tái)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)目前仍主要關(guān)注淘寶、抖音和快手三大巨頭的相關(guān)數(shù)據(jù)，大部分尚未統(tǒng)計(jì)蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)。“目前大家對(duì)數(shù)據(jù)分析需求比較大的可能還是抖音、快手、淘寶這三個(gè)平臺(tái)。”一位直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的負(fù)責(zé)人告訴鋅刻度。
重回直播戰(zhàn)場，是老將不甘?
盡管仔細(xì)一看，這份成績單算不上多耀眼，但對(duì)于在市場上迷失多年的蘑菇街而言，的確有不凡的意義。
畢竟，直播電商，是這位“元老”級(jí)玩家曾錯(cuò)失的戰(zhàn)場，這位昔日的“電商第三級(jí)”顯然不甘再錯(cuò)過一次雙十一的直播戰(zhàn)。
早在2016年3月，當(dāng)淘寶和各大短視頻平臺(tái)都還尚未涉足直播帶貨，蘑菇街就做了第一個(gè)吃螃蟹的人，上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)證明了蘑菇街的正確性——當(dāng)年，蘑菇街直播的商品購買功能上線第一天，就嘗試了一場“直播上新大賞”活動(dòng)，相比前一天無售賣的直播主題，頻道UV直接增長10倍;而蘑菇街知名紅人許蕓溪通過這一活動(dòng)，當(dāng)天店鋪瀏覽量增長112.6%，店鋪成交額較平時(shí)增長67.3%。
但是，精準(zhǔn)踩上了風(fēng)口的蘑菇街，卻由于整體體量較小、品類較少等問題，迅速陷入了發(fā)展瓶頸。一個(gè)重要的原因是，蘑菇街當(dāng)時(shí)激活了大量沉寂老用戶，迎來了難得的業(yè)務(wù)增長，然而卻忽視了新用戶市場。
以2018年的數(shù)據(jù)為例，自蘑菇街啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)后，直播貢獻(xiàn)的GMV占比由2017財(cái)年的1.4%提升到2018年的18%。但2018年第四季度蘑菇街的活躍買家數(shù)量比去年同期僅增長1.8%。
蘑菇街直播
“也就是說，直播雖然給蘑菇街帶來了可觀的收益，卻并未在引流方面有所突破，而后者才是購物平臺(tái)賴以生存的根基所在。”業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，當(dāng)新鮮勁過了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長隨即停止，也就導(dǎo)致蘑菇街止步不前。
而在此期間，后來者淘寶、抖音和快手則趁機(jī)而入，瘋狂攻城略地，分食蛋糕，并很快形成頭部效應(yīng)。
直至2019年，后知后覺的蘑菇街才確定了轉(zhuǎn)型直播電商的公司戰(zhàn)略，提出“雙百計(jì)劃”、“候鳥計(jì)劃”、“百加計(jì)劃”等著重發(fā)展直播業(yè)務(wù)，面向全網(wǎng)招募有穿搭、美妝經(jīng)驗(yàn)的主播，并鼓勵(lì)擁有優(yōu)質(zhì)主播資源的機(jī)構(gòu)或供應(yīng)鏈入駐，期望以直播電商為突破口，打破公司發(fā)展瓶頸。
從財(cái)報(bào)來看，此舉頗見成效，至少能看到蘑菇街對(duì)直播的扶持力度之大。
根據(jù)蘑菇街2021財(cái)年第一季度(自然年第二季度，2020年4月1日-2020年6月30日)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，調(diào)整后凈虧損為人民幣1440萬元，相較2020財(cái)年同期的4230萬元縮窄65.96%。
而蘑菇街該季度的GMV同比下降25.2%至31.20億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長72.4%至22.66億元，環(huán)比上一季度提升7.2%，在總GMV中的占比已達(dá)72.6%。
但是，想要重回戰(zhàn)場談何容易，如今的直播電商早已告別草莽時(shí)代，蘑菇街作為昔日老將，能夠與巨頭“后浪”們較量的，或許也只剩資歷。
畢竟，與來勢洶洶的“后浪”們相比，無論是在體量還是流量上，蘑菇街都并沒有突出的優(yōu)勢。甚至就連曾經(jīng)引以為傲的垂直女性電商領(lǐng)域也成為一個(gè)偽命題——眼下的直播巨頭們基本上已經(jīng)對(duì)各個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全覆蓋。
“缺錢”的蘑菇街，等待直播救贖?
蘑菇街自然也明白直播賽道今非昔比，卻仍然一意孤行，大概率是因?yàn)槿缃襁@是其最后的救命稻草。
長期以來，蘑菇街都困在“缺錢”二字，為了融資甚至不惜流血上市，卻得不償失——截至2018年12月，蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬美元的凈收益，但為了刺激市場，蘑菇街在2019年5月30日宣布了一項(xiàng)股票回購計(jì)劃。 計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)回購不超過1500萬美元的股票，回購金額可能達(dá)到其募股收益的25%。
另一邊，自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，與直播電商行業(yè)的高歌猛進(jìn)形成了鮮明的對(duì)比。業(yè)績不佳帶來了股價(jià)的連續(xù)下跌，蘑菇街的總市值曾一度跌破1億美元，較峰值時(shí)期低了九成多。
而日前公開的2021財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，顯示其營收仍在下降，第一財(cái)季總收入1.325億元，同比下降46.8%。
蘑菇街稱，營收下降的主要原因是公司近年向LVB(現(xiàn)場視頻直播業(yè)務(wù))業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，公司減少了自營商品的銷售，轉(zhuǎn)為向合作商家收取傭金。
顯然，蘑菇街一意孤行押注直播的背后，是正在等待直播救贖。
正如蘑菇街的高層們此前對(duì)媒體所言，“直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)既然這么優(yōu)秀，那自然就越應(yīng)該挑起整個(gè)蘑菇街的大梁。 ”
但是，蘑菇街始終未逃出曾經(jīng)的瓶頸，電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，“主打女性消費(fèi)市場的蘑菇街，固然獲得了大量時(shí)尚女性的青睞，但用戶群體單一，產(chǎn)品種類有限，使得蘑菇街早早地觸碰到營收天花板。”這也是蘑菇街如今面臨發(fā)展困境的根本原因。
圖片來源：紅人點(diǎn)集
如今從蘑菇街的直播數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，盡管其涉足的品類除女裝、鞋包等主力外，還有男士、家居、母嬰、食品等分類，但是跨越限制并不容易。
以“小甜心_呢”的近一個(gè)月的直播數(shù)據(jù)來看，其類目銷量走勢的數(shù)據(jù)中，仍然以女裝為首，且遠(yuǎn)超出其他品類。
就此來看，僅僅想依靠重回直播電商的賽道愈合傷疤，并嘗到更大的蛋糕，并不現(xiàn)實(shí)。
