性感過時(shí)、美人遲暮、神話不再……這是近兩年對(duì)于維多利亞的秘密最多的形容。當(dāng)一成不變的性感營銷遇上審美多元化的崛起，維密的下坡路就已經(jīng)注定，2015年維密大秀的收視率暴跌早就釋放了這樣的信號(hào)。2019年維密大秀徹底落幕，再加上今年的“黑天鵝”，維密被最后一根稻草壓得喘不過氣來，光環(huán)已逝，高樓漸塌。
裁員15%
繼破產(chǎn)、關(guān)店之后，維密再次傳出了壞消息。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月28日，維多利亞的秘密母公司L Brands表示，準(zhǔn)備裁減15%的白領(lǐng)員工，即大約850個(gè)職位，應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情的沖擊。
根據(jù)L Brands的預(yù)計(jì)，到2020年二季度，與裁員相關(guān)的稅前遣散費(fèi)將達(dá)到7500萬美元。該公司最新的年度文件顯示，截至2月1日，該公司約有94400名員工，其中68900人為兼職員工。
削減成本的考量是最主要的，除了裁員，L Brands還打算關(guān)閉門店、減少庫存，并與房東談判租金減免。根據(jù)L Brands的說法，包括裁員在內(nèi)的以上措施，每年能節(jié)省約4億美元，預(yù)計(jì)在2020財(cái)年將節(jié)省約1.75億美元。
今年以來，受旗下兩大品牌業(yè)務(wù)滑坡的影響，L Brands的日子并不好過。兩個(gè)月前，L Brands于5月20日發(fā)布了今年一季度財(cái)報(bào)，在第一財(cái)季內(nèi)，L Brands銷售額同比大跌37%至16.54億美元，凈虧損為2.97億美元。其中，維密品牌銷售額大跌46%至8.21億美元，Bath & Body Works品牌的銷售額下滑18%至7.12億美元。這已經(jīng)是該集團(tuán)連續(xù)3個(gè)季度虧損，及連續(xù)4個(gè)季度銷售額下降。
挑大梁的維密幾乎是節(jié)節(jié)敗退，今年以來，L Brands已經(jīng)對(duì)維密采取了不少斷臂自救的措施。就在公布財(cái)報(bào)的同時(shí)，L Brands宣布，將在今年永久關(guān)閉北美市場(chǎng)的250家維密店鋪。截至5月20日，維密共擁有1091家直營店，以及444家連鎖店。
6月9日，維密英國公司率先撐不住了，宣布將進(jìn)入破產(chǎn)清算。公開資料顯示，維密在英國開設(shè)了25家門店，疫情以來都處于關(guān)閉狀態(tài);同月25日，維密宣布關(guān)閉香港銅鑼灣旗艦店，這也是香港市場(chǎng)的唯一一家直營店。
在斷臂自救之前，L Brands甚至想過放棄維密。今年2月，L brands原本計(jì)劃以5.25億美元的價(jià)格將維密及其副品牌PINK 55%的股權(quán)出售給私募股權(quán)投資公司Sycamore Partners。不過，該協(xié)議在今年5月宣告失敗。對(duì)于裁員的情況、維密的規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了L Brands總公司，對(duì)方發(fā)回了官網(wǎng)的聲明，并未給出更具體的解釋。
受裁員消息影響，周三美股開盤時(shí)，維多利亞的秘密母公司L Brands高開，漲幅超過20%，截至北京時(shí)間7月29日晚21時(shí)48分，L Brands股價(jià)為24.9美元/股，漲幅超過30%，市值為69.6億美元。
性感神話
2020年，維密已經(jīng)43歲了，中年危機(jī)名副其實(shí)。
從誕生到大放異彩，維密的發(fā)展過程伴隨著多個(gè)為人津津樂道的故事，替妻子選購內(nèi)衣的羅伊·雷蒙德發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，在舊金山創(chuàng)辦了維密。1995年維密大秀拉開帷幕，T臺(tái)將人稱“維密甄嬛”的Normi帶火，也將維密的知名度打響;1996年，傳奇超模Claudia Schiffer首次演繹了Fantasy Bra;2001年，維密大秀正式登上電視直播，由超模Heidi Klum演繹的價(jià)值1250萬美元的Fantasy Bra引來一眾關(guān)注，當(dāng)年，大秀的收看人次達(dá)到1240萬，為維密秀史上最高收視人次紀(jì)錄。
2003年的“眾神之戰(zhàn)”更是讓全球記憶猶新。也是在2003年，伴隨維密大秀的聲名遠(yuǎn)播，維密品牌開始大放異彩。當(dāng)年，維密的銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店。
這種態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到2009年，回顧維密過去43年的歷史，2009年是當(dāng)之無愧的高光時(shí)刻。平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣、年銷售額達(dá)到107.5億美元、大秀轉(zhuǎn)播權(quán)超過2000萬美元，維密一時(shí)風(fēng)頭無兩。在維密蒸蒸日上的同時(shí)，賺得盆滿缽滿的零售天才萊斯利·衛(wèi)克斯奈，也多了個(gè)“內(nèi)衣界巴菲特”的稱號(hào)。要知道，在1982年接手維密時(shí)，衛(wèi)克斯奈只花了100萬美元。
急轉(zhuǎn)直下是從2015年開始的。當(dāng)年，維密大秀的收視率暴跌了30%，這仿佛一個(gè)開關(guān)，打開了維密走上下坡路的閘門。2014年維密秀收視人數(shù)為929萬人次，2015年僅為659萬人次，到2018年，收視率僅為330萬人次。2019年，維密大秀正式停辦。
與此同時(shí)，銷售額也日漸走低。2016財(cái)年，維密的銷售額為77.8億美元，2017-2019財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)營收73.87億美元、73.75億美元、68.05億美元。關(guān)店也在持續(xù)，2018年，維密關(guān)閉30家門店，2019年則關(guān)閉了53家門店。
到今年2月L Brands計(jì)劃出售維密時(shí)，其估值僅為11億美元，距此前美國投資研究機(jī)構(gòu)MKM Partners分析師預(yù)測(cè)的20億-34億美元的收購價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。
成敗“蕭何”
在接手維密的38年間，衛(wèi)克斯奈將性感二字刻進(jìn)了維密的品牌認(rèn)知里，但成也性感，敗也性感,從2009年的高光時(shí)刻，到十年后的大秀落幕，維密走下神壇的推手幾乎人盡皆知。
對(duì)女性服飾的刻板認(rèn)知、一成不變的營銷套路，落后的價(jià)值觀就像一陣強(qiáng)風(fēng)，讓審美觀還停留在20世紀(jì)末的維密幾乎找不到方向。
“維密的市場(chǎng)營銷策略，是將男性對(duì)完美身材的幻想，強(qiáng)加在女性身上”，2018年11月，美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了整版廣告，直接叫板維密。相較于維密對(duì)于傳統(tǒng)性感的追逐，ThirdLove的單品尺碼超過70個(gè)，包括超大碼等。幾輪融資后，到2018年底，ThirdLove的估值已經(jīng)達(dá)到7.5億美元。
來勢(shì)洶洶的不止ThirdLove，提倡舒適、健康理念的內(nèi)衣品牌Aerie也表示，內(nèi)衣廣告不再為模特修圖，無論胖瘦還是高低，都可以是Aerie的備選模特。在維密隕落的這幾年，Aerie卻節(jié)節(jié)走高，2014年銷售額上漲9%，2015年大增20%，到2019年仍保持著雙位數(shù)增長，銷售增速提升至26%。
全球市場(chǎng)研究公司Coresight Research 2019年發(fā)布的報(bào)告顯示：維密2018年在美國的市場(chǎng)份額已從2013年的31.7%下降至24%，相較之下，ThirdLove、Savage x Fenty、Lively等新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額則從2013年的28.1%增長到了36.2%。與此同時(shí)，以耐克為首的專業(yè)品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)占有率也從2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。
與此同時(shí)，線下零售的沒落也讓維密無處遁藏，疫情的沖擊放大了這種窘迫。在維密申請(qǐng)破產(chǎn)的英國，零售業(yè)每周的損失達(dá)到22億美元，其高街零售商今年裁掉了超過2.4萬名員工;在維密頻繁關(guān)店的美國市場(chǎng)，根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，截至上周，今年以來，美國主要零售連鎖商已宣布將永久性關(guān)停5400多家門店。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，云消費(fèi)時(shí)代是一場(chǎng)新的產(chǎn)業(yè)革命，由于租金、人力等成本，傳統(tǒng)線下渠道必然會(huì)走向萎縮，在此情況下，很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，增加線上的比重，或者增加一些獨(dú)特的元素，不再突出傳統(tǒng)的性價(jià)比，而是為品牌增加一些附加值和利潤。
賴陽指出，現(xiàn)在消費(fèi)者選購商品能代表其對(duì)生活方式的想法，比如選擇一些特別的IP等文化元素，彰顯自己的個(gè)性以及風(fēng)格，或者表達(dá)自己的價(jià)值觀念等。但很多傳統(tǒng)品牌在這方面有點(diǎn)滯后，既沒有運(yùn)營成本的優(yōu)勢(shì)，也沒有成為潮流的風(fēng)向標(biāo)或者消費(fèi)理念的代表，導(dǎo)致品牌、形象、特點(diǎn)老化，因此消費(fèi)者找不到購買的理由。
維密不是沒有努力過，去年10月，維密首次啟用大碼模特，讓衣服尺碼14碼的英國模特Ali Tate-Cutler拍攝了廣告大片。今年4月，對(duì)于自己重視的中國市場(chǎng)，維密則選擇了明星楊冪、周冬雨作為代言人，并試圖重新定義性感。
不過，從領(lǐng)先者淪為跟隨者之后，維密要想重新年輕，顛覆與改變不是一件易事。
