說(shuō)美發(fā)業(yè)是全中國(guó)行業(yè)中的“異次元”，大概沒(méi)人會(huì)反對(duì)。
不管你來(lái)自煙火氣的三線城市，還是北上廣這樣的賽博朋克之鄉(xiāng);不管你是穿梭寫(xiě)字樓的企業(yè)高管，亦或蝸居城中村的搬磚工，但凡踏進(jìn)理發(fā)店的那刻起，眾生平等，下場(chǎng)多逃不開(kāi)“十賭九輸”的結(jié)局。
方寸之間，刀光劍影。奧肯法則里提及，GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)每增長(zhǎng)1%，美容美發(fā)人數(shù)則增加0.08%，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)到3362.45億，且未來(lái)5年內(nèi)將持續(xù)以4.56%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元，鮮有產(chǎn)業(yè)能企及這般發(fā)展速度及成長(zhǎng)規(guī)模。
明明前景大好，美發(fā)業(yè)的“星途”卻并不順利。虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)、辦卡跑路等負(fù)面輿論此起彼伏，近5年來(lái)，12315共受理美發(fā)行業(yè)相關(guān)糾紛3013件，占整個(gè)服務(wù)類(lèi)投訴的6.9%，并大有愈演愈烈之勢(shì)。
另一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象是，截至2018年年底，我國(guó)美容美發(fā)行業(yè)企業(yè)已超34萬(wàn)個(gè)，如此龐大的基數(shù)下，竟沒(méi)有一家上市公司，反倒是渾水摸魚(yú)者眾。
一手好牌打得稀爛，越活越野的“美發(fā)業(yè)”正通往審判的十字路口。
01、這世間最長(zhǎng)的路，就是理發(fā)店的套路
美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·塞勒說(shuō)過(guò)：買(mǎi)東西會(huì)產(chǎn)生兩種效用——獲得效用和交易效用。獲得效用是真的讓你賺了，而交易效用只會(huì)讓你產(chǎn)生“我賺了”的感覺(jué)，因?yàn)槟愀惺艿降氖菍?shí)付價(jià)格和參考價(jià)格的差價(jià)。
打個(gè)比方，你想做個(gè)頭發(fā)，預(yù)算300元。有兩個(gè)方案，一個(gè)是原價(jià)300元，而另一個(gè)是5折后300元，大多數(shù)人很容易就會(huì)選擇后者。事實(shí)上兩者的服務(wù)并無(wú)區(qū)別，但你就是會(huì)感覺(jué)自己特別賺。
理發(fā)店都是心理戰(zhàn)的上乘高手，從你通過(guò)所謂的“開(kāi)業(yè)大酬賓，洗剪吹只需10元”，選擇進(jìn)門(mén)坐下開(kāi)始，一切已盡在掌握中。
千萬(wàn)別小看這句標(biāo)語(yǔ)，相比起所謂的“充值送造型”，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使在消費(fèi)升級(jí)的今天也擁有強(qiáng)大的殺傷力。
當(dāng)你在熱情接待下洗完頭后，店員會(huì)恰到好處地告訴你，10元理發(fā)是會(huì)員價(jià)，普通顧客的價(jià)格是38元。
這種偷換概念的做法讓你不爽，但此時(shí)的你就像砧板上的魚(yú)，一來(lái)時(shí)間成本已被浪費(fèi)，二來(lái)也進(jìn)行了服務(wù)消費(fèi)，左右無(wú)法全身而退。
就算你躲過(guò)了定型、染發(fā)、燙發(fā)，還會(huì)有無(wú)數(shù)的項(xiàng)目等著你，例如頭皮護(hù)理、頭發(fā)保養(yǎng)等，淪陷不分早晚，只看成效。
只要你松口，他們就會(huì)拿出準(zhǔn)備好的價(jià)目表供你選擇，在給你看過(guò)高價(jià)產(chǎn)品后，再為你推薦一款中等價(jià)位的產(chǎn)品。
不等你喘歇，tony老師會(huì)迅速拋出殺手锏：充1000元會(huì)員卡可以打折，還能免去洗剪吹的費(fèi)用，且支持白條、花唄、分期付等支付方式。
38元和10元的比較，28元的成本并不足以打動(dòng)你進(jìn)行會(huì)員卡充值，可在你消費(fèi)了增值服務(wù)后，成本從原來(lái)的38元上升至400元，優(yōu)惠力度上升了近200元。階梯式的套路進(jìn)行到這一步，你心中關(guān)于理發(fā)的“心理賬戶”已經(jīng)悄然提升了。
當(dāng)你還在猶豫時(shí)，終極套路來(lái)了：已經(jīng)和店長(zhǎng)申請(qǐng)最優(yōu)惠的折扣，只要在會(huì)員卡再多充500元(共計(jì)1500元)，今天所有的服務(wù)全部免費(fèi)，并再贈(zèng)送一套免費(fèi)的洗發(fā)保養(yǎng)。
也就是說(shuō)，原本充1000元會(huì)員卡，今天的消費(fèi)還要加上400元，然而再充500元，不僅所有費(fèi)用免除，還能贈(zèng)送另外的服務(wù)，這個(gè)坑如此之深，很難有人經(jīng)受得住這個(gè)誘惑。于是，原本只想花幾十元理發(fā)的你，最后卻辦了一張1500元的會(huì)員卡。
復(fù)盤(pán)一下，不難發(fā)現(xiàn)，他們所有的節(jié)奏都是圍繞一個(gè)目的：辦會(huì)員卡，其他都只是幌子罷了。
畢竟這是種對(duì)理發(fā)店“百利無(wú)一害”的潛規(guī)則。只要辦了卡，無(wú)論實(shí)際消費(fèi)多少，理發(fā)店在幾乎沒(méi)有代價(jià)的情況下實(shí)現(xiàn)提前盈利，且建起一條護(hù)城河，龐大的的現(xiàn)金收入又可用來(lái)做資金沉淀，繼續(xù)投資獲利。
噩夢(mèng)到這里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。會(huì)員不能補(bǔ)差價(jià)的醉人操作，注定你必須一直充值下去，現(xiàn)實(shí)里很難巧到消費(fèi)項(xiàng)目剛好和會(huì)員卡余額一樣，會(huì)員最低充值又決定，想要充分利用余額，必須充更多錢(qián)，基本將你和店綁死在一起。
之后更大概率是，當(dāng)你會(huì)員卡的錢(qián)還沒(méi)用完，這家理發(fā)店已悄然改頭換面。原老板跑路，卡里剩余的錢(qián)要想繼續(xù)使用，就得在“新”店里再充錢(qián)，做了冤大頭的你，轉(zhuǎn)眼又掉入了另一個(gè)陷阱。
而對(duì)于“事了拂衣去，片葉不沾身”的理發(fā)店來(lái)說(shuō)，每位顧客都像含苞待放的韭菜，割完一茬還有下茬。
02、為圈錢(qián)無(wú)下限，惡性事件頻頻上演
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)日新月異，敢為人先的理發(fā)店在一腳邁入“高級(jí)美發(fā)沙龍會(huì)館”的同時(shí)意識(shí)到，過(guò)去的“方法論”已適應(yīng)不了如今的商業(yè)環(huán)境，必須轉(zhuǎn)變。
偏偏剪發(fā)屬于生活中的必需品，漲價(jià)一定會(huì)引發(fā)不安，如何讓漲價(jià)變得名正言順，則需要“包裝”。
在所有包裝術(shù)中，進(jìn)修是最不費(fèi)神的一種，去日本、韓國(guó)進(jìn)修，在美發(fā)行業(yè)變成了一種新潮流。就算只去了5天(飛兩天，玩兩天)，該有的不該有的流程一個(gè)都不會(huì)落下：打卡當(dāng)?shù)豻op級(jí)美發(fā)沙龍、與業(yè)內(nèi)大師合影，發(fā)朋友圈廣而告之，回來(lái)就漲價(jià)，漲幅通常不會(huì)小，188元瞬間漲至388元(再下次就是588元)，而理出來(lái)的頭發(fā)還是原來(lái)那個(gè)配方。
為吸納更多的追隨者，在短視頻大火后，美發(fā)沙龍們隨即迭代出了更高階的包裝引流方式——變身術(shù)。
在抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，常能看到一個(gè)面容普通的女孩，在發(fā)型師巧手改造下，瞬間變成一個(gè)時(shí)尚精致girl，讓無(wú)數(shù)觀者心旌神蕩，立即掏出手機(jī)加上視頻最后的微信號(hào)。
但事實(shí)上，這些網(wǎng)絡(luò)直播或短視頻里的女孩，大多是精心挑選的種子選手或準(zhǔn)“網(wǎng)紅”進(jìn)行聯(lián)手炒作，而且不要忘了“亞洲邪術(shù)”，磨皮美白加瘦臉，開(kāi)美顏和不開(kāi)美顏本身就能達(dá)到判若兩人的效果，冷靜下來(lái)細(xì)看這些視頻，就能發(fā)現(xiàn)其中的蹊蹺。
▲暗藏貓膩的前后“對(duì)比”
所以就算慕名前去也多達(dá)不到想象中的效果，但這又有什么關(guān)系，在不明就里的眾人追捧下，這些美發(fā)沙龍?jiān)缫呀穹俏舯?，價(jià)格亦水漲船高。
羊毛出在羊身上，包裝的錢(qián)還得回到顧客身上去，無(wú)論手段如何演化，圈錢(qián)的終極目的不會(huì)改變。
如今，美發(fā)沙龍們的主要利潤(rùn)來(lái)源已不再是剪發(fā)染燙，而是獲取更多流量后的持續(xù)收割，畢竟流量為王，美發(fā)沙龍們深諳此道。
發(fā)型師的提成普遍在30%左右，單純通過(guò)基本項(xiàng)目去獲得的收入極其微薄，有可能還會(huì)入不敷出，提供額外項(xiàng)目(產(chǎn)品或充值卡)則有著高額提成(一般為60%-70%)，這種畸形的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向模式使得很多發(fā)型師不再專(zhuān)注于當(dāng)手藝人，整起了花花腸子，無(wú)下限惡性事件頻出。
前有去年9月，杭州發(fā)際線男孩小吳在理發(fā)店隨手簽了免費(fèi)項(xiàng)目單，在經(jīng)過(guò)修眉改鬢角和提發(fā)際線之后，被索要近四萬(wàn)元體驗(yàn)費(fèi)而喜提熱搜。
后有《1818黃金眼》曝光，沙龍?jiān)煨蛶熢谕其N(xiāo)過(guò)程中向38歲的姜先生表示，充值介紹美容師當(dāng)女朋友，而且充完就可以現(xiàn)場(chǎng)親她，姜先生在陸續(xù)充值近8萬(wàn)后，仍是竹籃打水一場(chǎng)空，想退錢(qián)的姜先生被告知今生都不可能退，憤而舉報(bào)。
再有今年11月，江蘇省南京市玄武區(qū)判決一起強(qiáng)迫交易案件，8名造型師在剪發(fā)過(guò)程中，以未經(jīng)消費(fèi)者同意抹藥水(俗稱(chēng)“軟強(qiáng)”)等作為經(jīng)營(yíng)方式，并輔以糾纏、聚眾滋擾等手段，頻繁強(qiáng)迫消費(fèi)群體接受高價(jià)服務(wù)、辦理會(huì)員卡及充值，受害人多達(dá)24人次(實(shí)際數(shù)字遠(yuǎn)不止這么多)。
更奇葩的事在于，店里竟然還有“陰陽(yáng)價(jià)目表”，專(zhuān)門(mén)看人下菜，最終一干人被判有期徒刑6個(gè)月到4年不等。
劣幣驅(qū)逐良幣，那些想要保持匠心的理發(fā)師反倒成了業(yè)內(nèi)“公敵”，或艱難求生，或被腐蝕同化。
對(duì)比國(guó)外，美發(fā)業(yè)是極受推崇和尊重的行業(yè)，而在中國(guó)卻成了聲名狼藉、烏煙瘴氣的“深淵”。
03、治標(biāo)難治本，行業(yè)亂像亟待破局
經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，人至青年的美發(fā)業(yè)卻陷入了“矛盾綜合體”，相應(yīng)的市場(chǎng)看似熱火朝天，實(shí)則暗流涌動(dòng)。
美發(fā)行業(yè)至今仍沒(méi)有成型的行業(yè)巨頭，品牌規(guī)模及從業(yè)人群能力呈分散狀，偏離核心軌道的經(jīng)營(yíng)策略正將中國(guó)美發(fā)業(yè)推向懸崖，這個(gè)最高頻且極具技術(shù)含量的項(xiàng)目，正淪為“喪心病狂”的引流工具。
▲北京工體附近，人均消費(fèi)914元的某造型店
就好比一家餐飲店以低于菜的成本價(jià)為噱頭，吸引顧客進(jìn)門(mén)，再高價(jià)兜售酒水，這樣的店要不了多久就會(huì)關(guān)門(mén)大吉，但在美發(fā)業(yè)，這一現(xiàn)象卻如藤蔓肆虐，深入土壤，難以根除。
如同皇帝的新衣，人人都知問(wèn)題所在，但是人人三緘其口。即便是以創(chuàng)新著稱(chēng)的“星客多”、“優(yōu)剪生活”，也是避開(kāi)要害，主打快剪模式，不洗頭不造型只負(fù)責(zé)剪短。
有標(biāo)準(zhǔn)，有目標(biāo)顧客，廉價(jià)、便捷、流水線的生產(chǎn)方式是其最大優(yōu)點(diǎn)，也是致命缺點(diǎn)，本質(zhì)上也只能解決部分用戶的痛點(diǎn)，美發(fā)業(yè)的整體環(huán)境并未得到任何改善。
更何況，優(yōu)剪屬于加盟制，官網(wǎng)宣稱(chēng)30萬(wàn)元投資可以開(kāi)家店，每月盈利2萬(wàn)元，其中40%的利潤(rùn)需要給優(yōu)剪。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)剪是代理人管理門(mén)店，加盟商主要是投資等分成，毛利率在30%左右，那就是每個(gè)月單店6.6萬(wàn)元的營(yíng)收。
但細(xì)算之下，回本速度根本不可能有官方說(shuō)的這般理想。按單店配置1個(gè)店長(zhǎng)，2個(gè)資深理發(fā)師，每天工作10小時(shí)，半小時(shí)完成一單，每個(gè)月26天工作日來(lái)計(jì)算，也只能到64480元/月(理發(fā)師客單價(jià)38元，店長(zhǎng)客單價(jià)48元)。再加上每月的日常成本和理發(fā)師的提成，凈利潤(rùn)已所剩無(wú)幾。
而從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，快剪模式的天花板太過(guò)明顯，“東瀛造型”、“苑苑美發(fā)”等頭部實(shí)體于是集中開(kāi)始向“美發(fā)+美容的綜合體”升級(jí)。
隔行如隔山，美容和美發(fā)兩個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際跨度南轅北轍，美發(fā)賣(mài)的是視覺(jué)，美容賣(mài)的是感覺(jué)，且對(duì)人員和管理的要求極高，新挑戰(zhàn)不僅帶不來(lái)新的贏利點(diǎn)，反而容易被倒打一耙。
當(dāng)年周鴻祎的360軟件用殺毒免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)顛覆了中國(guó)殺毒行業(yè)，與其法如出一轍的美發(fā)業(yè)卻走進(jìn)了死循環(huán)。
錯(cuò)就錯(cuò)在，理發(fā)本質(zhì)上是個(gè)人的專(zhuān)屬服務(wù)，而洗頭和染發(fā)等服務(wù)顯然屬于更加細(xì)分的需求，把染發(fā)、護(hù)理等服務(wù)強(qiáng)加在每位顧客上，并非一種好組合。
泡沫總有被吹破的那天，與其大談特談所謂的“戰(zhàn)略布局”、“產(chǎn)業(yè)變革”、“模式調(diào)整”，不如從頭溯源，先重塑價(jià)值觀，也許更能拯救崩壞的中國(guó)“美發(fā)業(yè)”。
請(qǐng)牢記，只走腎不走心，與耍流氓并無(wú)區(qū)別。
