從現(xiàn)實來說，茅臺其實已經(jīng)屬于奢侈品了，只是這層窗戶紙沒有完全被捅破。
據(jù)福布斯官網(wǎng)報道，奢侈品品牌LV老板法國時尚大亨伯納德·阿爾諾以1863億美元的財富超越了亞馬遜的貝索斯成為全球首富。實際上，近期海外奢侈品公司LVMH(旗下有路易威登、芬迪、迪奧、寶格麗等品牌)、開云集團(Gucci母公司)等奢侈品公司股價都在持續(xù)創(chuàng)歷史新高。
奢侈品具有稀缺性、持續(xù)提價、收藏價值、品牌心智、產(chǎn)品毛利率高等特性。2025年中國富裕階層的人口將會擴大一倍，中國奢侈品消費將占全球總消費的41%。中國具備產(chǎn)生奢侈品的土壤。A股奢侈品概念股錨定何方呢?為何很多人認(rèn)為茅臺具備A股奢侈品第一股得得潛質(zhì)呢?
業(yè)績強支撐
全球奢侈品龍頭市值持續(xù)新高
近期，海外奢侈品公司LVMH(旗下有路易威登、芬迪、迪奧、寶格麗等品牌)、開云集團(Gucci母公司)股價創(chuàng)出歷史新高，瑞士歷峰集團(旗下卡地亞、萬寶龍、江詩丹頓等品牌)股價則僅次于2018年5月下旬的歷史最高點。作為獨立品牌運營的愛馬仕國際股價同樣創(chuàng)出歷史新高。
LVMH、愛馬仕國際、開云集團為海外奢侈品前三大龍頭企業(yè)持續(xù)多年均有不俗的業(yè)績增長，疫情期間表現(xiàn)更是亮眼。以全球最大奢侈品集團LVMH為例，公司近10年營收實現(xiàn)翻倍還不止。數(shù)據(jù)顯示，公司2010年至2019年營收CAGR(復(fù)合年均增長率)為11.40%，與之伴隨，公司股價由2010年100歐元附近漲至近期的600歐元上方，投資回報豐厚。
奢侈品的“品牌溢價”效應(yīng)強大。以奢侈品包為例，一只售價萬元的手袋，進貨成本可能僅百元。這一判斷依據(jù)來源于港股上市公司時代集團控股，這家公司為PRADA、COACH等奢侈品包代工的皮具代工商，這兩大品牌合計占時代集團控股一半以上的營收。其2011年發(fā)布的招股書，透露了不少相關(guān)數(shù)據(jù)。
時代集團控股的主要產(chǎn)品為手袋、小皮具及旅行箱包，其中手袋占比超過90%。數(shù)據(jù)顯示，2009、2010及2011財年，根據(jù)時代集團控股招股書披露的產(chǎn)品銷售額和銷量，東吳證券計算出，其生產(chǎn)手袋的平均銷售單價為200-230元，而小皮具的平均銷售單價為95-110元。同時，公司還披露了其產(chǎn)品的銷售價格區(qū)間：手袋為80-640元，小皮具為40-140元。
PRADA官網(wǎng)顯示，較貴的包，大約在5萬元上下，較低價位的包，則大約在5000元上下。COACH定位輕奢，COACH較貴的包，大約在7500元上下，較低價位的包，大約在3000元上下。
除了本身的“品牌溢價”效應(yīng)，奢侈品還通過不斷提價來鞏固其品牌稀缺形象。梳理奢侈品的提價歷史可發(fā)現(xiàn)，漲價的產(chǎn)品主要是品牌標(biāo)志性爆款。比如，Hermes Birkin包， Chanel Classic Flap手提包，Louis Vuitton Neverfull手提袋，Dior Book Tote托特包等等。同時，奢侈品牌通常也都有各自的調(diào)價計劃，比如香奈兒2.55手包在過去十年每年的提價幅度在7%-8%之間，提價節(jié)奏相對平穩(wěn)。
實際上，除了消費屬性，奢侈品還具有收藏和投資屬性，適當(dāng)?shù)奶醿r可以部分刺激需求。漲價能夠強化經(jīng)典款保值增值，這也促使消費者對奢侈品收藏、保值、增值的動機在不斷提高。在拍賣場上，部分奢侈品在藝術(shù)品投資市場嶄露頭角，近年來拍賣規(guī)模和成交總額都有明顯增加，刺激了對奢侈品的投資收藏?zé)崆椤?/p>
疫情以來，一些奢侈品品牌加大了提價的頻次及幅度。比如，LV和Dior在2020年都經(jīng)歷了2次官方提價，提價的頻率較之前有所增加。
此外，二手奢侈品也越來越被消費者認(rèn)可，甚至一些熱門的二手奢侈品被“炒”到了不菲的價格，其保值增值功效尤為明顯。常青款和限量款成為二手市場的搶手貨。比如，愛馬仕每年在全球只會生產(chǎn)1個或2個鑲鉆喜馬拉雅包，使得這種包款成為最稀有珍貴的手提包之一。
同時，奢侈品的抗通脹屬性也早已被驗證。比如，2019年時，在全球經(jīng)濟承壓的背景下，具備較強周期屬性的奢侈品行業(yè)就一反2018年二季度之后的下跌趨勢，并于2019年錄得強勢增長。2019全年，標(biāo)普奢侈品指數(shù)同比增長27%，代表性奢侈品集團中，LVMH、開云集團、愛馬仕國際股價顯著跑贏行業(yè)。
中國具備產(chǎn)生奢侈品的土壤
WOSTEP認(rèn)證國際鐘表師、奢侈品品牌專家梅宇華對《紅周刊》記者介紹，奢侈品行業(yè)核心特點在于人們之所以追求奢侈品的三個主要動機：1.奢侈品的價值比較持久，因而可以作為貯藏財富的有效工具，在保值方面與黃金類似;2.奢侈品可以顯示社會地位;3.人們對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。這種說法也和西南證券近期的研報類似，該研報指出奢侈品的核心價值在于商品之中蘊含的文化，這也是奢侈品價格之所以能超脫于商品本身價值的根本所在。
從前文對奢侈品的分析也可看出，奢侈品具有品牌溢價、稀缺性、高毛利率等特性。以利潤指標(biāo)為例，奢侈品行業(yè)的公司ROE變化主要由利潤率變化驅(qū)動，以LVMH為例，公司凈利率(經(jīng)調(diào)整)常年維持在12%-13%左右，近幾年ROE則穩(wěn)定在20%附近。再以開云集團為例，受益于Gucci的增長，公司凈利率得到一定提升，同時ROE水平提升也較為明顯。
相比這類奢侈品巨頭，中國也具備孕育奢侈品的土壤。
受疫情沖擊，2020年全球個人奢侈品市場出現(xiàn)自2009年金融危機后的首次萎縮，貝恩公司預(yù)測，全年銷售額將下降23%至2170億歐元，而中國境內(nèi)奢侈品市場有望逆勢實現(xiàn)48%的增長，達到3460億元人民幣，占全球奢侈品銷售總額的20%。
麥肯錫發(fā)布的報告認(rèn)為，中國奢侈品規(guī)模(包括中國消費在境內(nèi)以及境外的消費)，將在2025年達到全球奢侈品市場份額的40%，成為最大的消費市場。
事實上，2008年后，中國的奢侈品市場就開始進入明顯增長期，隨著大量中產(chǎn)崛起，中國開啟消費升級模式。機構(gòu)預(yù)計，家庭可支配月收入超過24000元人民幣的富裕人群規(guī)模到2021年將在2020年基礎(chǔ)上增長41%，富裕人口將達到1億人。中國的中產(chǎn)階級也將是世界上最大規(guī)模的中產(chǎn)崛起，是奢侈品品牌不容忽視的力量。
而從微觀來看，據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，中國是全球奢侈品皮具代工的最大供應(yīng)地，占全球奢侈品皮具代工份額達42%，這意味，我們所熟知的各種品牌的奢侈品手袋，差不多每兩件就有一件是產(chǎn)自位于中國的工廠的。
梅宇華表示，中國誕生奢侈品的環(huán)境包括：中國制造，形成了全球最大的奢侈品代工基地;中國消費者，成為了全球最大的奢侈品購買群體;中國制造VS中國消費者，改變了西方奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。
在兩年前的2019年4月，麥肯錫發(fā)布了《中國奢侈品報告2019》，開篇即寫道：“得中國者，得奢侈品天下。”報告顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣(約合1150億美元)，占到全球奢侈品消費總額的1/3。預(yù)計到2025年，(中國人)奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，屆時中國將貢獻全球40%以上的奢侈品消費額。梅宇華認(rèn)為，“隨著全球疫情的突發(fā)，而中國抗“疫”的顯著成效，該時間點將會提前到來，貢獻的量將更大。”
白酒行業(yè)天然具備奢侈品屬性
那么，未來中國的奢侈品大概率會誕生在哪些行業(yè)呢?
這個問題，《紅周刊》采訪了獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤，他從資本市場的角度談了自己的看法。“看美國和中國的資本市場，幾乎和水有關(guān)的行業(yè)發(fā)展前景和股價都很好，最典型的就是可口可樂和茅臺。這些產(chǎn)品有高頻和易耗等特點，只要市場基數(shù)足夠大，這些帶水的消費品妥妥地會持續(xù)擴大市場。而二級的資本最聰明也最靈活，好的資產(chǎn)標(biāo)的被追捧也是必然。拿白酒來說不但具備了高頻、易耗特點，還具備了高值、無保質(zhì)期的特點，別的飲料有保值期，有品牌溢價的白酒越放越值錢，這都符合奢侈品基本的特點，資本自然當(dāng)仁不讓。”
格雷資產(chǎn)董事長張可興則對記者表示，“中國高端白酒的奢侈品屬性肯定是具備的，而且高端白酒具有其自身的特性。”張可興從四個方面做了解釋。
首先，相較愛馬仕的包包、寶格麗的首飾等類別，這些奢侈品本身的產(chǎn)量是可以無限擴大的，所以必須通過限量提升稀缺性，屬于人工可操作的行為，而高端白酒的產(chǎn)量則是有限的，也正是因為其稀缺性，使之不需要人為主動地去控制產(chǎn)量。
其次，相比其他奢侈品，比如名牌包而言，消費者可能今年買愛馬仕，明年換香奈兒或者別的品牌，消費方式和經(jīng)濟方式允許的情況下，可以把全球的頂級品牌買個遍，而高端白酒的選擇并不多，中國最好的白酒，只有一個選擇，在壟斷性和消費者心智占領(lǐng)方面，高端白酒具有這種當(dāng)仁不讓的優(yōu)勢。
再次，酒如果消費掉，就“消失”了，而奢侈品則相對而言屬于使用性或耐用消費品，一款包可能使用三五年，一款首飾比如鉆戒則更長。所以理論上，高端酒的消費次數(shù)可以是無限的，這是兩者的根本差異。因此，從公司和投資角度看，高端白酒的成長性和確定性更強。
最后，白酒是中國文化的標(biāo)簽，具備幾千年的歷史，隨著中國國力的強大，這種文化屬性會越來越強，因此，消費的持續(xù)性和延展性也會更長，我們預(yù)期即使到50年甚至100年，不太容易發(fā)生變化，至于年輕人不喝白酒的說法，我覺得這是個偽命題。”
捅破茅臺奢侈品屬性的“窗戶紙”
那么在我國白酒行業(yè)中，茅臺是高端奢侈品的代表。貴州茅臺酒已有800多年的歷史，是我國醬香型白酒的鼻祖和典型代表，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌被譽為世界三大蒸餾名酒。在英國Brand Finance發(fā)布的“2020年全球烈酒品牌價值50強”排行榜中，貴州茅臺以393.32億美元(約合2757億元人民幣)榮膺全球首位。
對比全球奢侈品集團，LVMH的毛利率近年出現(xiàn)上行，目前在70%以上，開云集團的毛利率在65%左右且較為穩(wěn)定。貴州茅臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為茅臺酒和系列酒兩大類別，其中茅臺酒定位高端與超高端市場，是貴州茅臺最主要的業(yè)務(wù)構(gòu)成。2020年茅臺酒的毛利率高達93.99%。從毛利率水平看，貴州茅臺核心單品相較全球奢侈品集團有過之而無不及。
對于茅臺的奢侈品屬性，龍贏富澤資產(chǎn)管理(北京)有限公司總經(jīng)理童第軼對《紅周刊》記者表示，“從現(xiàn)實來說，茅臺其實已經(jīng)屬于奢侈品了，只是這層窗戶紙沒有完全被捅破”。他解釋稱，品牌層面，茅臺在消費者心目中已經(jīng)形成了中國最好白酒的牢固認(rèn)知;產(chǎn)品層面，茅臺可以說是世界上工藝最復(fù)雜的蒸餾酒，平均生產(chǎn)周期長達5年;供應(yīng)層面，目前一年能拿出來的銷量也就3.4萬噸，未來幾年可預(yù)見的最多也就是提升到5萬噸，始終供不應(yīng)求;價格層面，目前一瓶茅臺酒的實際零售價已經(jīng)奔著3000元去了，這相比15元一瓶的二鍋頭，差了200倍了，名包和普通包的差價，基本上也是200倍左右。
“雖然茅臺也不想完全脫離大眾，近些年茅臺明顯放緩了提價頻率，反而是在持續(xù)做一些價格方面的指導(dǎo)、調(diào)控以及渠道方面的改革，茅臺的領(lǐng)導(dǎo)人甚至說過終極目標(biāo)是讓老百姓喝得起。但市場方面茅臺酒價卻不斷上漲。未來看，茅臺奢侈品的屬性還會逐漸強化。”
此外，奢侈品品牌的提價效應(yīng)在茅臺身上也演繹得淋漓盡致。茅臺零售價從1980年的7元漲到2000年300元左右至2021年1499元。而在公司銷售的零售價之外，市場溢價更加明顯，據(jù)茅酒圈公號，本周五2021年飛天茅臺散瓶為2720元/瓶，2020原箱價3250元/瓶。而15年原箱價溢價更高，為3700元/瓶。
職業(yè)投資人程宇對記者表示，“中國特有的白酒文化，其實是茅臺實現(xiàn)品牌價值的基礎(chǔ)，這跟愛馬仕、LV、香奈兒都誕生于法國巴黎其實是一個道理。其奢侈品的屬性從其財報結(jié)構(gòu)中即可看出。現(xiàn)金和存貨是其主要資產(chǎn)，應(yīng)收科目很少。預(yù)收款項遠大于應(yīng)收科目。這說明茅臺的市場渠道地位十分強捍。是渠道商在求著茅臺。這種特征已經(jīng)和一般白酒的快速消費品特征完全不同，倒是和奢侈品的特點是一致的。而且，茅臺在經(jīng)營中最在意的是價格而非銷量。即便在2014年因反腐銷量下降時，也寧愿減量保價。但奢侈品也不是天生的。品質(zhì)是奢侈品的身體，品位是奢侈品的靈魂。茅臺過硬的品質(zhì)需要廠家所有生產(chǎn)人員和環(huán)境去呵護。品位則需要市場經(jīng)營者不斷去打造、凝煉。這些都是需要專心專業(yè)的人地去做。”
事實上，奢侈品一方面具有消費屬性，另一方面還兼具投資屬性，具有較好的保值增值空間。童第軼認(rèn)為，“從保值增值的角度看，茅臺無疑完全符合，甚至這一特點比海外奢侈品還要更加突出。一方面，茅臺始終在持續(xù)提價，另一方面，醬香酒的特點本來就適合長期存放，越陳越香，茅臺酒的價格也是年份越早的越貴。茅臺酒每年3萬多噸的銷量里，我估計真實開瓶喝掉的最多也就只有一半，其他大部分應(yīng)該都是被用來囤積、投資、收藏了。”
當(dāng)然，如果作為奢侈品對茅臺進行定性，也并不是沒有“瑕疵”的，童第軼直言，“我覺得是國際認(rèn)可還不夠。茅臺在中國早已形成了最好白酒的認(rèn)知，但茅臺乃至中國白酒在國際上的聲量顯然還不夠?？v觀愛馬仕、LV、香奈兒等典型的海外奢侈品品牌，其影響力都是國際化的。國際化，是茅臺的不足，也是整個中國白酒產(chǎn)業(yè)下一步應(yīng)該重視的方向。”
