抗敏護(hù)膚國(guó)潮品牌中，薇諾娜已是名副其實(shí)的頂流。一手操盤這家“網(wǎng)紅”品牌的貝泰妮(300957.SZ)，卻脫胎于滇虹藥業(yè)一個(gè)虧損項(xiàng)目。
把一個(gè)內(nèi)部孵化的不賺錢品牌，經(jīng)過(guò)十年打磨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)紅海殺出了一條獨(dú)特的路徑，得益于貝泰妮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭振宇的精準(zhǔn)的品牌定位。深耕敏感肌市場(chǎng)，并且在強(qiáng)力的研發(fā)支撐和“破圈”的營(yíng)銷下，貝泰妮快速崛起。上市才三個(gè)月，貝泰妮市值已超千億。
棄教歸國(guó)從商
云南大學(xué)講師、喬治·華盛頓大學(xué)終身教授、中國(guó)企業(yè)家——郭振宇有過(guò)多重身份。1988年，身為云南大學(xué)講師的郭振宇獲得了公派出國(guó)留學(xué)的機(jī)會(huì)，2001年他晉升為美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)終身教授。就在所有人都以為郭振宇將從此扎根學(xué)術(shù)領(lǐng)域時(shí)，一次回國(guó)探親的經(jīng)歷，使他決定放棄國(guó)外的學(xué)術(shù)成就和舒適生活，選擇回國(guó)開(kāi)啟新的事業(yè)。
2002年，恰逢云南在謀劃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，云南省委省政府提出，要像打造“云煙”一樣，把醫(yī)藥做成云南的支柱產(chǎn)業(yè)。得知這個(gè)消息，郭振宇毅然回國(guó)，“打造云藥產(chǎn)業(yè)大有可為，我知道機(jī)會(huì)來(lái)了。”
當(dāng)年，郭振宇回國(guó)出任滇虹藥業(yè)CEO。彼時(shí)，這家收入規(guī)模只有1個(gè)多億元的小企業(yè)，由于市場(chǎng)環(huán)境變化、營(yíng)銷模式陳舊等原因，正在遭遇發(fā)展瓶頸。
郭振宇上任兩年內(nèi)，滇虹藥業(yè)在云南制藥企業(yè)的排名由第5位上升到了第3位，企業(yè)利潤(rùn)和職工收入都創(chuàng)造了最新紀(jì)錄。
這其中最出圈的是將“康王”打造為去屑第一品牌。
當(dāng)時(shí)，滇虹藥業(yè)有多條產(chǎn)品線，心腦血管科、骨科、婦科、皮膚科等領(lǐng)域均有涉及。郭振宇覺(jué)得，產(chǎn)品線分線，追求齊頭并進(jìn)，對(duì)一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)明智的策略。
在分析了滇虹藥業(yè)的產(chǎn)品后，郭振宇發(fā)現(xiàn)以“去屑”為訴求點(diǎn)的“康王洗劑”在市場(chǎng)上很有吸引力。于是郭振宇整合資源，對(duì)康王進(jìn)行重點(diǎn)包裝與推廣。
2003到2006年，短短四年內(nèi)，康王被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、上榜“亞洲品牌500強(qiáng)”，成為滇虹藥業(yè)的王牌產(chǎn)品。至今，“洗不掉的頭屑用康王”這句廣告語(yǔ)，對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然言猶在耳。
聚焦細(xì)分賽道
“聚焦打造，在細(xì)分賽道做到品類第一。”這是郭振宇的“打法”。“康王屬于皮膚科，所以自然而然地就切入到了皮膚科的賽道里，也自然而然地切入到了功效性護(hù)膚品，也就是后來(lái)的薇諾娜。”郭振宇稱。
“薇諾娜”品牌最初是滇虹藥業(yè)2008年的多個(gè)孵化項(xiàng)目之一，主要為化妝品的研發(fā)和銷售，但一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。2011年，滇虹藥業(yè)改制并籌劃A股上市，薇諾娜項(xiàng)目因影響公司業(yè)績(jī)且非其主營(yíng)業(yè)務(wù)而被整體剝離。
沒(méi)想到的是，滇虹藥業(yè)的上市之路并不順利。2013年9月，滇虹藥業(yè)終止IPO，被德國(guó)拜耳收購(gòu)。2014年，滇虹的收購(gòu)事宜交接完成后，郭振宇全身心投入到貝泰妮的運(yùn)營(yíng)中。
貝泰妮集研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷為一體，定位于皮膚健康互聯(lián)網(wǎng)+的大健康產(chǎn)業(yè)，旗下?lián)碛修敝Z娜、薇諾娜Baby、Beauty Answers、資潤(rùn)以及痘痘康等一系列品牌，覆蓋護(hù)膚品類、彩妝類、醫(yī)療器械三大領(lǐng)域。
其中，瞄準(zhǔn)敏感肌市場(chǎng)的薇諾娜，是貝泰妮的拳頭品牌。敏感肌市場(chǎng)號(hào)稱是護(hù)膚品里的黃金賽道。“薇諾娜與其他國(guó)潮護(hù)膚品牌相比，以‘做藥的思路’來(lái)打造品牌是最大的不同。”郭振宇認(rèn)為。
這也成功引來(lái)了薇諾娜的早期投資者紅杉資本，并連續(xù)3次增資。紅杉資本中國(guó)基金合伙人周逵表示：“薇諾娜在醫(yī)生中口碑很好，這很難得。”
技術(shù)+營(yíng)銷雙管齊下
“產(chǎn)品力、學(xué)術(shù)力、運(yùn)營(yíng)力。”這是郭振宇總結(jié)出來(lái)的貝泰妮的3個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。
“我把薇諾娜叫作皮膚健康消費(fèi)品，其創(chuàng)新之處在于持續(xù)的科技投入。”郭振宇介紹，貝泰妮企業(yè)技術(shù)中心有原料評(píng)估實(shí)驗(yàn)室、穩(wěn)定性實(shí)驗(yàn)室等實(shí)驗(yàn)室，有STD分散乳化機(jī)、Agilent高效液相色譜等世界一流的硬件。公司的研究員攜手中國(guó)皮膚學(xué)專家、植物學(xué)專家、生物學(xué)專家取得了46項(xiàng)專利，還有11項(xiàng)未申請(qǐng)專利的核心技術(shù)。
除了在研發(fā)上大力鉆研，貝泰妮還很看中渠道運(yùn)營(yíng)。十年發(fā)展，薇諾娜產(chǎn)品至今沒(méi)有進(jìn)入到線下的日化流通渠道，醫(yī)院、藥房等醫(yī)藥渠道依然是線下的零售路徑。郭振宇說(shuō)道，“只走專業(yè)化的道路，才能體現(xiàn)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的功能性和品牌調(diào)性。”
線下打基礎(chǔ)進(jìn)專業(yè)渠道，線上積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，貝泰妮主動(dòng)“破圈”，成功搭上了電商高速增長(zhǎng)的快車。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，薇諾娜在國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)排名第一。
不過(guò)，高度依賴單一品牌是貝泰妮面臨的一大問(wèn)題。薇諾娜為貝泰妮貢獻(xiàn)了超99%的營(yíng)收。
“事實(shí)上，貝泰妮初創(chuàng)之時(shí)，我們就明確了多品牌戰(zhàn)略，但現(xiàn)在大眾視野里可能只有薇諾娜，是我們放棄了多品牌嗎?不是。我希望聚焦再聚焦，先把敏感性肌膚這個(gè)點(diǎn)挖深打透，穩(wěn)固領(lǐng)先地位。所以，在中短期內(nèi)，我們還是會(huì)聚焦敏感肌，逐步加強(qiáng)對(duì)私域流量的建設(shè)，致力于把薇諾娜繼續(xù)做大。”郭振宇坦言。
在郭振宇的心里，有一張關(guān)于健康和美麗的生態(tài)戰(zhàn)略版圖。“貝泰妮不僅是生產(chǎn)護(hù)膚品的企業(yè)，更是布局于整個(gè)皮膚健康生態(tài)的一家企業(yè)。”(綜合自上海證券報(bào)、全景財(cái)經(jīng))
