終于，“功能飲料第一股”即將登陸資本市場(chǎng)。
5月17日，東鵬飲料(-- --，診股)開始進(jìn)行網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)，發(fā)行價(jià)格為46.27元/股，本次擬公開發(fā)行股票4001萬(wàn)股，募集資金總額約為17.32億元，股票代碼為605499。
作為國(guó)內(nèi)主要功能性飲料廠商，這一“大肉簽”的光環(huán)有些奪目，根據(jù)其股權(quán)結(jié)構(gòu)，實(shí)控人為林木勤，控制該公司55.26%的股權(quán)，君正投資、鯤鵬投資分別持有10.00%，7.16%。
飲料行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其伴隨著消費(fèi)升級(jí)，這一紅海里的玩家們都在絞盡腦汁搏出位，爭(zhēng)搶市場(chǎng)。從一個(gè)幾乎要倒閉的飲料廠，搖身一變成為功能性飲料的銷售主力品牌，東鵬飲料的那些年值得說(shuō)道一番。
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改制后的逆風(fēng)翻盤
東鵬飲料創(chuàng)立于1987年深圳，此時(shí)的它只是一家國(guó)營(yíng)飲料廠，光生產(chǎn)涼茶、水飲料，對(duì)功能性飲料一竅不通。
而在它原地徘徊之時(shí)，1995年12月，乘著改革開放的春風(fēng)，紅牛來(lái)到了中國(guó)，一時(shí)間“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”廣告語(yǔ)紅遍了中國(guó)，而東鵬飲料后知后覺在1997年推出的維生素功能飲料卻表現(xiàn)平平。
由于受制度和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題影響而經(jīng)營(yíng)不善，2003年?yáng)|鵬飲料一度要關(guān)門大吉，好在事事有轉(zhuǎn)機(jī)，國(guó)家政策為其打開了一扇生存的窗，即允許國(guó)有資本退出一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，此時(shí)擔(dān)任銷售總經(jīng)理的林木勤立刻選擇接手。
林木勤并不是空有一頭熱血，事實(shí)上，他曾是華彬紅牛代工廠的廠長(zhǎng)，對(duì)于這一生產(chǎn)鏈上的環(huán)節(jié)爛熟于心，在完成改制后，他決定聚焦功能性飲料市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)的賽道上不只有崛起的紅牛，法國(guó)達(dá)能也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，旗下脈動(dòng)開始搶奪份額，競(jìng)爭(zhēng)熾熱。
此時(shí)的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及，只能從其他方面盡力切入，一是模仿，而是打起價(jià)格戰(zhàn)。
茅盾曾說(shuō)模仿是創(chuàng)造的第一步，東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略，開始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語(yǔ)上向其靠攏，“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來(lái)。
當(dāng)然模仿還不夠，想要從眾多品牌中脫穎而出，還是得走出差異化，林木勤開始摸索性價(jià)比這條路，嚴(yán)格控制成本，2009年底取代紅牛的金屬罐裝，采用帶有防塵蓋的塑料瓶裝的東鵬特飲推出市場(chǎng)，定價(jià)比紅牛更為便宜，控制成本取得一定的成效，銷量也慢慢上去了。
3.5元/瓶VS6元/罐，當(dāng)然前者作為平替足夠吸引人。
時(shí)光繼續(xù)向前走，互聯(lián)網(wǎng)的力量席卷了整個(gè)世界。林木勤一開始并沒有意識(shí)到這一科技魔力，好在及時(shí)把握住這一發(fā)展的重量，動(dòng)起來(lái)腦筋。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)行業(yè)至關(guān)重要，如何精確抓取消費(fèi)者的需求，進(jìn)而滿足其口味，想必是所有企業(yè)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的難題。
2015年，林木勤快速通過(guò)掃描瓶蓋二維碼贏取紅包這一營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)，收集消費(fèi)者畫像及應(yīng)用數(shù)據(jù)，嘗到了流量的甜頭，也盡可能靠近了消費(fèi)者的心。
隨后為加強(qiáng)品牌知名度，東鵬飲料在營(yíng)銷上花了不少心思。除了請(qǐng)明星作為代言人、投放央視廣告之外，前有取代紅牛成為中超聯(lián)賽贊助商、CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商這類體育營(yíng)銷，后有植入熱門電影《唐人街探案3》，也向年輕消費(fèi)群體遞出了橄欖枝。
而在此時(shí)，中國(guó)紅牛因陷入商標(biāo)糾紛而自顧不暇，東鵬飲料開始奮起直追，發(fā)展之勢(shì)迅猛，一晃眼已位于功能性飲料的頭部梯隊(duì)，僅次于紅牛。
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成敗皆因拳頭產(chǎn)品?
行至此時(shí)，那個(gè)搖搖欲墜的國(guó)企老廠的影子已經(jīng)越發(fā)模糊，而東鵬飲料上市的腳步越來(lái)越近，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是一目了然。
目前東鵬飲料涵蓋能量飲料、非能量飲料、包裝飲用水三大類型，其中，東鵬特飲作為能量飲料是公司主導(dǎo)產(chǎn)品，營(yíng)收比例占據(jù)大頭。
2018年至2020年(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告期內(nèi)”)，東鵬飲料營(yíng)收分別為30.37億元、42.08億元、49.59億元，凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元;毛利率分別為45.78%、46.66%、46.48%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較為穩(wěn)定。
此外，預(yù)計(jì)今年上半年的營(yíng)收為32.5億-36.5億元，同比增幅為31.61%-47.81%;預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在5.7億-7.2億元，同比增幅為29.16%-63.15%，受500ml金瓶銷量提升所致。
其中，能量飲料占比最大，報(bào)告期內(nèi)分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40億元、46.5億元，占公司總收入的九成以上;而非能量飲料較為弱勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收分別為9905萬(wàn)元、1.4億元、2.3億元，占比很小，在3到5個(gè)百分點(diǎn)之間。
東鵬飲料作為拳頭產(chǎn)品可謂是鋒芒畢露，但這也反映出一種單一性，這一經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)在食品飲料標(biāo)的上常存在，前有衛(wèi)龍，后有康師傅。
雖然它深知這一風(fēng)險(xiǎn)，近年來(lái)也頻頻推出植物飲料及乳味飲料等新品類，但目前東鵬飲料的受眾群體顯然不吃那套，反響一般。
而沒有新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，確實(shí)不利于一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
雖說(shuō)東鵬飲料在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)占據(jù)第二，但其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并不夠凸顯，遇到紅牛還是容易“卡脖子”。
一方面，相對(duì)于高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，公司在產(chǎn)品研發(fā)上缺少投入。
報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料銷售費(fèi)用分別為9.69億元，9.84億元和10.40億元，其中，廣告宣傳費(fèi)占據(jù)大頭，例如2020年?yáng)|鵬飲料廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2.839億元。而用于研發(fā)的費(fèi)用僅有0.22億元、0.28億元和0.36億元，占比均不足1%。
另一方面，目前東鵬飲料的生產(chǎn)基地主要在廣東、安徽、廣西，其中，銷售收入主要來(lái)源于發(fā)家的廣東地區(qū)，報(bào)告期內(nèi)該地區(qū)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%，具有一定的依賴性，而北方市場(chǎng)的開拓明顯較慢。
這一“南強(qiáng)北弱”特點(diǎn)，并不利于其進(jìn)一步覆蓋全市場(chǎng)渠道，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，嚴(yán)重點(diǎn)則會(huì)對(duì)毛利率產(chǎn)生負(fù)面性波動(dòng)影響。
東鵬飲料的銷售體系屬于粗放型，主要采取經(jīng)銷模式，目前全國(guó)共有1000余家經(jīng)銷商，單個(gè)客戶銷售金額占比較小，所以前五大客戶占比不重。
雖沒有主要經(jīng)銷商的過(guò)度依賴性問(wèn)題，而由于目前這一銷售體系不斷在擴(kuò)張，東鵬飲料97.38%的營(yíng)業(yè)收入都來(lái)源于經(jīng)銷商，但西南、北方區(qū)域的銷售卻有明顯弱勢(shì)，并未全面的覆蓋。在這種“大而不強(qiáng)”的情形下，市場(chǎng)空間的滲透或無(wú)法進(jìn)一步深入，也不利于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
總體來(lái)說(shuō)，東鵬飲料在銷售覆蓋上與紅牛的差距還是存有，更何況目前市場(chǎng)景氣度其實(shí)不如以往。
3
功能性飲料頭上的達(dá)摩克利斯之劍
時(shí)至今日，由于產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)、利潤(rùn)較高，軟飲料行業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了幾番變遷，新品類齊齊上陣，已成競(jìng)爭(zhēng)紅海。其中，碳酸飲料、包裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類形成了自己的規(guī)模圈。
東鵬飲料所在的能量飲料市場(chǎng)起步較晚，但發(fā)展較快，畢竟這類高增長(zhǎng)率、高毛利且門檻低的細(xì)分飲料市場(chǎng)還是較為吃香。
就市場(chǎng)格局來(lái)看，除了紅牛和東鵬特飲，樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌已有受眾，不少消費(fèi)品牌也入局，統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等開始發(fā)力。
競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈是意料之中，畢竟趨勢(shì)總在更迭，消費(fèi)者總在轉(zhuǎn)向，產(chǎn)品的生命周期更容易看得到盡頭，入局有機(jī)會(huì)的新品類才能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
當(dāng)然，如今市場(chǎng)其實(shí)并不那么“受人待見”，增速明顯放緩。
目前能量飲料有個(gè)較大的爭(zhēng)議點(diǎn)就是在于其飲用帶來(lái)的潛在副作用性。
雖說(shuō)它的存在是為了在一定時(shí)間內(nèi)給予人們?cè)獨(dú)?，尤其在疫情發(fā)生后，人們更易于尋找并接受利于功能性免疫系統(tǒng)的產(chǎn)品，某種程度上這種健康焦慮也是消費(fèi)的動(dòng)力。
但由于成分里糖分和咖啡因含量不好把控，容易引發(fā)一些健康問(wèn)題。如今的市場(chǎng)在食品飲料選購(gòu)上注重?zé)o糖這類健康化，在味道、氣味、口感等方面對(duì)功能性飲料的挑戰(zhàn)都較大，而這對(duì)于還未完全登頂龍頭的東鵬飲料只會(huì)更具壓力。
