在化妝品、小家電等淘品牌第一股均已在A股暫露頭角后，女裝淘品牌第一股才姍姍來(lái)遲。
近日，淘品牌女裝店鋪日禾戎美股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“戎美股份”)創(chuàng)業(yè)板IPO過(guò)會(huì)。招股書(shū)顯示，戎美股份本次擬發(fā)行新股不低于5700萬(wàn)股，預(yù)計(jì)募資6億元。其中，擬投資4.15億元用于現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地，包括研發(fā)大樓、智能制造車(chē)間與配送區(qū)等，建成后將為公司帶來(lái)120萬(wàn)件服裝生產(chǎn)的年產(chǎn)能。
長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，作為成長(zhǎng)于淘系電商平臺(tái)的服裝品牌之一，戎美股份的淘系電商平臺(tái)依賴(lài)癥不可謂不重。近兩年間，戎美股份超99%的收入均來(lái)自所運(yùn)營(yíng)的“戎美高端女裝”淘寶店。
在此情況下，公司不斷加大在淘寶平臺(tái)的推廣費(fèi)用，以保證唯一一家核心店鋪的收入增長(zhǎng)。2020年，公司在淘寶平臺(tái)的推廣費(fèi)用為7282.08萬(wàn)元，兩年累計(jì)增長(zhǎng)近1.5倍。
與快速增長(zhǎng)的推廣費(fèi)用相對(duì)的是，作為高端服裝品牌，公司對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)投入較少。報(bào)告期內(nèi)，公司的研發(fā)費(fèi)用率一直在1.4%-1.6%之間浮動(dòng)，產(chǎn)品自主生產(chǎn)率已下降至個(gè)位數(shù)水平，兩項(xiàng)指標(biāo)均處于行業(yè)低位。
推廣費(fèi)走高轉(zhuǎn)化率降低
與絕大多數(shù)從淘系電商平臺(tái)走出來(lái)的品牌一樣，戎美股份對(duì)于淘系平臺(tái)十分依賴(lài)。
戎美股份成立于2012年，是一家線上服裝品牌零售企業(yè)。截至目前，公司主要運(yùn)營(yíng)“戎美高端女裝”淘寶店，“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”兩間天貓店鋪，以及一家微店，銷(xiāo)售收入全部來(lái)自線上。
不過(guò)，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，與多數(shù)商家選擇重點(diǎn)發(fā)展天貓店鋪不同，戎美股份的銷(xiāo)售收入幾乎全部來(lái)自于在淘寶平臺(tái)的唯一一家店鋪。
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，戎美股份在淘寶平臺(tái)的“戎美高端女裝”店鋪收入分別為6.90億元、6.89億元和8.49億元，在同期總收入中占比分別97.94%、99.28%和99.69%，不僅占比高，而且規(guī)模持續(xù)升高。同期，戎美股份天貓兩家店鋪的合計(jì)收入分別為1449.88萬(wàn)元、495.85萬(wàn)元和266.04萬(wàn)元，占比分別為2.06%、0.71%和0.31%。
在此背景下，為保證旗下唯一一家核心店鋪的盈利能力，戎美股份每年向淘寶支付的平臺(tái)推廣費(fèi)增長(zhǎng)較快，同時(shí)在所有電商平臺(tái)中的占比逐漸升高。
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，戎美股份的電商平臺(tái)推廣費(fèi)用分別為3642.60萬(wàn)元、5057.23萬(wàn)元和7896.10萬(wàn)元，兩年內(nèi)增長(zhǎng)1.16倍。尤其是去年發(fā)起IPO后，公司的電商平臺(tái)推廣費(fèi)用直接增長(zhǎng)56.34%。其中，淘寶平臺(tái)的推廣費(fèi)用分別為2939.81萬(wàn)元、4337.27萬(wàn)元、7282.08萬(wàn)元，兩年累計(jì)增長(zhǎng)147.71%，在同期電商平臺(tái)總的推廣費(fèi)用中占比分別為80.70%、85.76%、92.22%。
但躍進(jìn)式增長(zhǎng)的推廣費(fèi)用下，戎美股份在電商平臺(tái)的支付轉(zhuǎn)化率卻持續(xù)走低。截至2020年底，戎美股份年度支付轉(zhuǎn)化率為1.90%，降至2%以下。之前兩年，戎美股份的年度轉(zhuǎn)化率分別為2.57%和2.26%。
與此同時(shí)，公司的老客戶(hù)退出數(shù)量與退出率還不斷升高。2018年-2020年，戎美股份退出客戶(hù)數(shù)量分別為2.66萬(wàn)人、3.74萬(wàn)人和4.43萬(wàn)人，在公司當(dāng)期總客戶(hù)中的占比分別為5.33%、7.89%和8.39%。
在此情況下，戎美股份的產(chǎn)品開(kāi)始年年漲價(jià)。2018年至2020年，戎美股份產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為316.36元、336.18元和353.80元，平均每年提價(jià)6%左右;人均訂單年度消費(fèi)金額分別為1607.28元、1651.64元和1816.25元，平均漲幅與提價(jià)幅度基本一致。
業(yè)績(jī)方面，報(bào)告期內(nèi)，戎美股份的銷(xiāo)售收入確實(shí)有所突破，營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到7.04億元、6.94億元和8.51億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為1.00億元、1.10億元和1.62億元，營(yíng)收、凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增速分別為10.33%和27.11%。
研發(fā)費(fèi)率自主生產(chǎn)率雙雙低于同行
但一時(shí)漲價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難以長(zhǎng)期維系。近年來(lái)，隨著線上服裝零售市場(chǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服裝的流行趨勢(shì)等消費(fèi)需求變化加快。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，都面臨不小的考驗(yàn)。但長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理戎美股份的招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，其在研發(fā)與生產(chǎn)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的投入均弱于同行。
招股書(shū)顯示，2018年-2020年，戎美股份的研發(fā)費(fèi)用分別為1129.44萬(wàn)元、1136.51萬(wàn)元和1206.03萬(wàn)元，在同期總收入中占比分別為1.60%、1.64%和1.42%。研發(fā)費(fèi)用率走低的同時(shí)還低于同行。
近兩年，朗姿股份、安正時(shí)尚年均研發(fā)費(fèi)用率約保持在2.5%-3.5%之間。同為在A股謀求IPO的欣賀股份，2016年-2019上半年的研發(fā)費(fèi)用分別為7890.43萬(wàn)元、6734.74萬(wàn)元、6490.11萬(wàn)元、3274.94萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為5.30%、4.14%、3.70%、3.65%，無(wú)論是投入金額還是在營(yíng)收中占比均高于戎美股份。
截至去年末，公司擁有研發(fā)人員43人。據(jù)戎美股份介紹，公司企劃以周為單位滾動(dòng)推進(jìn)，緊隨當(dāng)季流行。近三年間，戎美股份每年總設(shè)計(jì)款數(shù)分別達(dá)到1430款、1321款和1390款。這意味著，公司每名研發(fā)人員年均設(shè)計(jì)款數(shù)分別達(dá)到36.67款、33.03款和32.33款。近幾年同行業(yè)公司中，安正時(shí)尚、欣賀股份兩家公司年均設(shè)計(jì)款數(shù)分別為15款和11款。
如此研發(fā)壓力下，戎美股份產(chǎn)品多次陷入侵權(quán)糾紛便不難理解。2016年，在上海之禾時(shí)尚實(shí)業(yè)集團(tuán)商業(yè)發(fā)展有限公司提起的產(chǎn)品侵權(quán)案中，戎美股份敗訴，以15萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)損失賠償而告終。
除此之外，長(zhǎng)江商報(bào)記者還注意到，戎美股份的產(chǎn)品多以外包為主，公司目前自主生產(chǎn)能力也同樣較差。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，戎美股份自主生產(chǎn)比例分別為16.29%、12.46%和7.39%。同行業(yè)可比的安正時(shí)尚與欣賀股份在2018年和2019年度的自主生產(chǎn)比例均值分別為44.27%和39.68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期的戎美股份。
