在汽車銷量下滑的大背景下，汽車垂直媒體也難獨善其身。號稱“中國汽車新媒體平臺第一股”的網(wǎng)上車市即將于1月15日正式登陸港交所。但查閱網(wǎng)上車市的招股書可以發(fā)現(xiàn)，其披露的1120萬日活用戶中包含了900萬的第三方訪客，95%以上的營收來自具有較強議價能力的廣告代理商。
易觀汽車行業(yè)分析師陳堅在接受《證券日報》記者采訪時表示：“網(wǎng)上車市選擇上市或是一種戰(zhàn)略防御，在現(xiàn)有的市場格局下，想實現(xiàn)戰(zhàn)略進攻較難。”
第三方訪客占比過高
公開資料顯示，網(wǎng)上車市是一家提供汽車資訊的線上汽車新媒體平臺，將內(nèi)部創(chuàng)作團隊制作的汽車資訊發(fā)布于集團自有平臺及超過1000家業(yè)務(wù)合作伙伴平臺上，通過廣泛分布的資訊獲得高用戶流量，從而吸引汽車廣告商使用其廣告服務(wù)。
網(wǎng)上車市的招股書顯示，2017年-2019年及2020年上半年，網(wǎng)上車市的營收分別為1.18億元、1.58億元、1.78億元、5889萬元。其中，線上廣告服務(wù)產(chǎn)生的收入占總營收的比重超過了95%。
但網(wǎng)上車市并沒有像汽車之家那樣，將行業(yè)內(nèi)通用的向汽車經(jīng)銷商和4S店等提供“銷售線索”的收入在財報中單列。“沒有單列的原因可能是，現(xiàn)階段，主機廠和4S店對平臺還不太認同，因此這塊業(yè)務(wù)量很小，這屬于公司上市前美化數(shù)字資產(chǎn)的一個手段。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示。
網(wǎng)上車市自稱截至2019年12月31日，其于中國所有汽車新媒體平臺中排名第一，所有發(fā)布渠道的平均每日獨立訪客約為1120萬人。但招股書中顯示，這其中有900萬是第三方訪客。對此，上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示：“第三方訪客占比過高不一定是好事，這意味著網(wǎng)上車市在流量獲取上可能會面臨被別人卡脖子的情況。”
網(wǎng)上車市在招股書中表示，截至2017年、2018年及2019年三個年度以及2020年6月30日六個月，其已分別在628個、627個、1019個及1043個業(yè)務(wù)合作伙伴平臺上發(fā)布汽車信息。然而，網(wǎng)上車市無法保證維持與業(yè)務(wù)合作伙伴的業(yè)務(wù)關(guān)系。此外，網(wǎng)上車市與業(yè)務(wù)合作伙伴的合作并非獨家。如果網(wǎng)上車市未能維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)系或吸引新業(yè)務(wù)合作伙伴，其覆蓋及獲得廣大用戶群的途徑將受到限制，業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景或會受到重大不利影響。
網(wǎng)站資訊更新不及時
對于用戶而言，無論是買車、賣車還是單純的興趣瀏覽，都需要平臺上有大量高質(zhì)量內(nèi)容。對于平臺而言，內(nèi)容的價值在于拉新以及留存用戶，論壇社區(qū)則可以增加用戶的黏性，以此形成的平臺高流量不但可以吸引廣告主，也會對平臺中的商城、購車等帶來轉(zhuǎn)化。
1月12日，記者從網(wǎng)上車市北京地區(qū)首頁點擊進入新能源車頻道頁面，發(fā)現(xiàn)在醒目的焦點圖上一共有6篇滾動新聞，但點擊進去后發(fā)現(xiàn)這些都已是“舊聞”，最早一篇圖文的發(fā)布日期是2018年10月22日，最近的則是2019年8月份，距今也已經(jīng)快半年。而焦點圖下面的資訊列表最近更新的文章時間是2021年1月5日。
對此，陳堅表示：“網(wǎng)上車市的商業(yè)模式還是為人們買車提供信息服務(wù)、進而吸引廠家投放。用戶對汽車內(nèi)容的實用性、專業(yè)性和及時性關(guān)注度會非常高?，F(xiàn)在主機廠的產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新步伐較快，那么對應(yīng)的資訊原創(chuàng)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該進行匹配。如果內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量欠缺，用戶體驗就會下滑，點擊率會下滑，某種程度上來說，用戶構(gòu)成的數(shù)字資產(chǎn)就會下滑，這就會導致平臺不太可能為品牌提供更為精準的用戶畫像、幫助汽車品牌開展定制營銷、提升存量時代的品牌競爭力，最終會影響客戶投放。因此，經(jīng)營用戶是重中之重。”
能靠上市彎道超車嗎?
在現(xiàn)有的市場格局中，易車已經(jīng)私有化，1月11日，易車內(nèi)部人士對《證券日報》記者表示，“有重新上市的想法，但不會那么快。”而汽車之家被傳正準備赴港二次上市，此外，頭條旗下的懂車帝也發(fā)展迅猛。未來汽車垂直類媒體的競爭格局會發(fā)生怎樣的變化?網(wǎng)上車市能夠依靠上市實現(xiàn)彎道超車嗎?
“短期不會有明顯變化，依舊是汽車之家、易車等占據(jù)優(yōu)勢，畢竟用戶心智和壁壘較難攻破。但未來，競爭格局可能會發(fā)生一些變化。” 陳堅表示。
那么，哪些企業(yè)最終會勝出?
陳堅稱：“第一，內(nèi)容豐富、質(zhì)量高、及時性好的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站吸引了大量用戶，已經(jīng)打造了重要的用戶壁壘和用戶忠誠度，可以實現(xiàn)長遠發(fā)展;第二，背靠大企業(yè)的汽車媒體，融資較為充足，可以實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張和業(yè)務(wù)的多元化，也可以投入更多營銷資源實現(xiàn)戰(zhàn)略防御;第三，業(yè)務(wù)較為多元化的企業(yè)，比如除了看車、選車，圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈打造的汽車金融、汽車商城等，可以提升用戶頁面瀏覽時長，豐富用戶體驗，降低用戶不同平臺之間的轉(zhuǎn)換和學習成本。”
“此外，如果平臺能背靠擁有巨大流量入口的‘大樹’，后期實現(xiàn)用戶精細化運營，不排除有大獲成功的可能。” 陳堅表示。
對于網(wǎng)上車市存在的外部流量占比過高以及網(wǎng)站更新不及時等問題，《證券日報》記者多次聯(lián)系公司，但截至發(fā)稿，沒有收到回復。
