作為線上零食巨頭，三只松鼠近年來進入“增收不增利”的怪圈。2019年度，三只松鼠全年營收達到101.73億元，同比增長45.30%，凈利潤卻只有2.39億元，同比下降21.43%。
7月16日，三只松鼠(300783.SZ)盤中跌停，開盤價75.66元，收盤價69.53元，跌幅9.99%。
二級市場的異動或許與三只松鼠近期發(fā)布的幾個公告有關(guān)。
7月8日及15日，三只松鼠先后發(fā)布公告稱，公司持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED和NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分別計劃減持不超過3609萬股。
按照各自當(dāng)天的收盤價估算，意味著三大股東近期可能聯(lián)手套現(xiàn)超過56億元。
7月17日，就股東減持相關(guān)事宜，時代周報記者向三只松鼠發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿尚未獲得答復(fù)。
作為線上零食巨頭，三只松鼠近年來進入“增收不增利”的怪圈。2019年度，三只松鼠全年營收達到101.73億元，同比增長45.30%，凈利潤卻只有2.39億元，同比下降21.43%。
隨著零食賽道從線上流量爭奪走入全渠道競爭，線上稱王的三只松鼠不得不面臨一個現(xiàn)實：僅僅依靠線上的發(fā)展，它的營收增長受限的同時還將面臨越加昂貴的流量成本支出。
為了持續(xù)走強，三只松鼠打起了全渠道主意，線下擴張堪稱“激進”。6月3日，公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原在接受媒體采訪時表示：“三只松鼠今年將重塑線下門店品類和定位，進一步推進全國化戰(zhàn)略布局，目標是聯(lián)盟小店開到1000家，投食店200家。”
然而，線下滿布良品鋪子(603719.SH)、來伊份(603777.SH)等強勁對手。線上王者進入線下角逐，未必一帆風(fēng)順。經(jīng)歷了減持事件后，7月20日，創(chuàng)業(yè)板指收漲1.31%，三只松鼠小漲0.60%，收盤價68.82元。
線上發(fā)展受限
關(guān)于大股東減持的可能原因，7月17日，香頌資本執(zhí)行董事沈萌向時代周報記者表示，主要股東的直接減持說明對企業(yè)的發(fā)展存在疑慮。
“企業(yè)想長期維持在高估值就必然要有穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)支撐。如果成長放緩，就說明可能遇到發(fā)展瓶頸，未來也很難保持高估值。” 沈萌說道。
三只松鼠的業(yè)績表現(xiàn)證實了該說法。Wind數(shù)據(jù)顯示，2015―2019年5年間，三只松鼠的營收同比增長分別為121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%;凈利潤增長分別為169.75%、2535.44%、27.70%、0.61%和-21.43%。
業(yè)績的持續(xù)走低或許與三只松鼠的優(yōu)勢再難拉動快速成長有關(guān)。
創(chuàng)立以來，三只松鼠在線上深耕，并通過品牌營銷等方式，取得可圈可點的成績。2019年度，三只松鼠在第三方電商平臺的營業(yè)收入達到98.69億元，占營業(yè)收入的97%;報告期內(nèi)，自營APP的營業(yè)收入為1.42億元。
7月17日，易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒向時代周報記者表示，三只松鼠線上渠道的成功在于，在合適的時機押寶線上，打開了一個低成本銷售局面的最佳營銷方式。“在營銷上，包括打一些效果廣告和在電商平臺的廣告投放等方式，成功打造出品牌。”
何懿軒還表示，三只松鼠在創(chuàng)立初期，從堅果品類出發(fā)，目前來看也是正確的定位，“在線上，堅果品類在當(dāng)時沒有強大的競爭對手”。
然而，流量天花板已然來臨。
“根據(jù)MobTech大數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)線上活躍規(guī)?；揪S持在11億元左右，網(wǎng)購用戶基本在6億元左右，在這樣的大前提下，線上增長有限。” 7月16日，Mob研究院高級分析師周芳向時代周報記者表示。
何懿軒認為，三只松鼠線上營收今后的增加必定也更為高昂。“線上消費者面臨著豐富的選擇，比較‘花心’，為了保證線上優(yōu)勢，三只松鼠需要在線上營銷上一直保持存在感，而線上的流量成本正越來越高。”
2019年度，三只松鼠的銷售費用已達到22.98億元，同比增長57.31%。
線下發(fā)展激進
為擺脫對線上單一渠道的依賴，三只松鼠打出了全渠道的戰(zhàn)略目標。
2019年度，三只松鼠直營投食店新開門店58家，累計108家，同比增長107%，營業(yè)收入5.18億元，同比增長48%;聯(lián)盟小店新開門店268家，累計278家，營業(yè)收入2.80億元。
也就是說，該年度三只松鼠線下營收總計達7.98億元，占總營收比僅為7.8%。
7月16日，三只松鼠相關(guān)人士在回復(fù)時代周報記者時表示，對線下渠道的規(guī)劃是“大力推進”。
從最新開店數(shù)據(jù)上看，此言非虛。三只松鼠官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日，松鼠直營的投食店共計已開122家，松鼠小店也達到396家。
然而，在大幅追求線下門店數(shù)量的同時，三只松鼠在線下的經(jīng)營策略卻似乎顯得并不成熟。
7月16日，時代周報記者來到三只松鼠位于上海的某家松鼠小店，在選址上，該小店位于某商場的地下一層，位置并不顯眼。
從該小店可以看到，三只松鼠的線下產(chǎn)品與線上包裝并無二致，但在SKU上似乎并不及線上豐富。
該店營業(yè)人員告訴時代周報記者，三只松鼠的線下產(chǎn)品和旗艦店是一模一樣的，“價格差不多，有時候可能還比線上便宜，現(xiàn)在還有滿66元減6元，滿88元減10元的活動”。
三只松鼠線上價格高低不定，就7月20日14:30的數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠每日堅果175g在天貓旗艦店的價格為46.9元，線下價格為39.9元。而鹽焗腰果185g的產(chǎn)品在線上售價為36.9元，線下為29.9元。
不過，從產(chǎn)品包裝上，三只松鼠似乎沒有擊到線下消費者的“痛點”。
一直以來，良品鋪子及來伊份等在線下扎根多年的品牌，線下產(chǎn)品的售賣上采用散稱模式，消費者可以看到產(chǎn)品個體的真實樣子。但三只松鼠的線下產(chǎn)品依然采用與線上一模一樣的包裝，未作出明顯區(qū)分。
多名上海消費者向時代周報記者反映，同質(zhì)化包裝讓他們沒有“食欲”，連辨別產(chǎn)品都要花更多時間。
何懿軒表示，從產(chǎn)品擺放方式上看，三只松鼠如今的線下門店更像是開了一個零食超市。“將線上產(chǎn)品完全照搬到線下，也不是完全行得通。相同產(chǎn)品在線上線下兩個價格會導(dǎo)致價格體系的混亂，其他品牌在產(chǎn)品的包裝和規(guī)格上會做一些差別，定價才會讓消費者不那么明顯地感覺到突兀。”
另有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，線上線下產(chǎn)品一致會導(dǎo)致兩個陣地互搶生意，對做大規(guī)模無益處。
凈利潤持續(xù)承壓
或許是因為意識到了自己在線下的劣勢明顯，章燎原在股東大會上表示，將通過打造門店數(shù)字化來實現(xiàn)線下布局的彎道超車，“第一，會員數(shù)字化，未來所有門店將實行會員制;第二，產(chǎn)品數(shù)字化;第三，貨架數(shù)字化;第四，職位數(shù)字化”。
但數(shù)字化在零食賽道并不新鮮。
來伊份在其2019年度報告中稱，截至2019年底，來伊份線下線上全渠道會員總?cè)藬?shù)為3000萬。2020年，來伊份還將依托APP進行資源整合，通過多業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)將會員聚集至APP平臺，建設(shè)私域流量，吸引更多商家入駐。今年4月，來伊份更是推出了付費會員服務(wù)。
5月，來伊份方面曾向時代周報記者表示，來伊份門店加APP已經(jīng)可以為消費者提供線上線下的便捷消費，線上小程序下單可到店自提，同時來伊份APP搭建自有外賣平臺，實現(xiàn)上海1小時極速達。
與之產(chǎn)生鮮明對比的是，三只松鼠線下門店的營業(yè)人員表示，該店尚未接上統(tǒng)一的線上數(shù)字化系統(tǒng)，除了一個可以加入的微信群，目前也沒有更多其他會員體系。據(jù)其表示，微信群中會有一些產(chǎn)品優(yōu)惠。
數(shù)字化還在規(guī)劃階段的同時，三只松鼠在門店數(shù)量上也與對手相差甚遠。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，來伊份連鎖門店總數(shù)2792家，良品鋪子達2416家，而三只松鼠的門店數(shù)量仍停留在百位數(shù)。
可以預(yù)知的是，為了搶占線下市場、追上賽道的全渠道步伐，三只松鼠的凈利潤將進一步承壓。
7月16日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，線上線下是完全不一樣的體系，如線下強勢的零食品牌始終無法做到線上強勢，三只松鼠在線下發(fā)展并不容易。
“從成本上考慮，線下的老品牌早年的門店一簽就簽十幾二十年，三只松鼠現(xiàn)在才去切入，商業(yè)租金的成本是非常高的。”朱丹蓬表示。
2020年第一季度，三只松鼠實現(xiàn)營收34.12億元，同比增長19%，凈利潤1.88億元，同比減少24.58%。
如今，三大股東大規(guī)模減持，對三只松鼠來說可謂雪上加霜。
