在資本市場爆雷的瑞幸咖啡，正在消費市場竭力“自救”。7月13日凌晨，瑞幸咖啡再發(fā)公告，稱公司于7月5日召開了臨時股東大會后，還于7月12日召開了董事會會議。綜合兩次會議的結(jié)果，目前新增四名獨立董事，分別為：曾英、楊杰、劉峰和查揚;任命郭謹一為董事長兼首席執(zhí)行官。
至此，瑞幸董事會換血完畢。新任董事會成員包括5名獨立董事以及郭謹一、曹文寶、吳剛這3名管理層董事，劉峰任審計委員會主席，曾英任薪酬委員會主席，莊偉元任提名和公司治理委員會主席。
另外，瑞幸此前的調(diào)查報告顯示，沒有證據(jù)證明以郭謹一為代表的現(xiàn)任高管團隊參與或者知情交易造假事件，已退出董事會的投資人黎輝和劉二海也對此不知情。關(guān)于業(yè)績造假的內(nèi)部調(diào)查至此也徹底結(jié)束。
業(yè)績造假事件曝光后，瑞幸終未能逃脫退市的命運，兩個多月的時間里瑞幸通過換血高管、重組公司組織架構(gòu)進行“自救”。但是，相比于資本市場的敗退，瑞幸在業(yè)務(wù)經(jīng)營層面似乎“風(fēng)平浪靜”，4000多家門店照常運轉(zhuǎn)，3萬多名員工人仍在兢兢業(yè)業(yè)，用戶依然熱衷用優(yōu)惠券“薅羊毛”。
看似“冰火兩重天”的狀況也不禁讓外界好奇，新任董事會將如何帶領(lǐng)退市后的瑞幸走出業(yè)績造假的陰影?又將為公司找到一條怎樣的出路?
“雙輪驅(qū)動”的新董事會
從瑞幸最新的公告可以看到，瑞幸的新董事會中，獨立董事基本都具備了超過二十年的財務(wù)或法律從業(yè)經(jīng)歷。據(jù)了解，查揚在投資和管理領(lǐng)域有20多年的工作經(jīng)驗，現(xiàn)任元璞資本投資合伙人，此前就職于中國和美國的知名律所，投資機構(gòu)，專注于公司財務(wù)和治理相關(guān)事務(wù)。曾英曾任美國知名律所Orrick Herrington & Sutcliffe LLP的合伙人，有超過25年的商業(yè)和法律工作經(jīng)驗。楊杰目前任中國政法大學(xué)商學(xué)院副院長、MBA中心副主任和商學(xué)院委員會秘書長。劉峰則為廈門大學(xué)會計學(xué)教授兼中心主任，先后擔(dān)任過白云機場、青島海爾、中遠航運、杭州銀行等多家上市公司獨立董事，具有審計、會計、風(fēng)控管理等方面的經(jīng)驗。
關(guān)注資本市場的透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清告訴南都記者，這樣的獨立董事組成，說明瑞幸在業(yè)績造假事件后開始吸取教訓(xùn)，對公司合法合規(guī)經(jīng)營把控更加嚴格。“偽造交易之后瑞幸肯定要在財務(wù)的規(guī)范性方面加強，董事會席位的組成是根據(jù)過去發(fā)展出現(xiàn)的問題作出了相應(yīng)調(diào)整”，另外，況玉清坦言，不少獨立董事具備法律領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷，也可能對瑞幸之后應(yīng)對由于業(yè)績造假引發(fā)的相關(guān)訴訟有所幫助。
另一邊，管理層董事則多具備行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，并且都是熟悉瑞幸業(yè)務(wù)的“老人”。據(jù)了解，曹文寶自2018年6月起擔(dān)任瑞幸咖啡的高級副總裁，負責(zé)門店運營和客戶服務(wù)等。在加入瑞幸之前，在麥當勞中國擁有超過23年的工作經(jīng)驗。吳剛自2019年3月起擔(dān)任瑞幸咖啡的副總裁，負責(zé)供應(yīng)鏈及戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等，此前在中國聯(lián)合航空，中國東方航空和國航均擔(dān)任高級管理職務(wù)。而郭謹一則為瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人，此前主管產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，三人對財務(wù)造假事情均不知情。
一位接近瑞幸董事會的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，新董事會的組成是從資本層面和業(yè)務(wù)層面考慮的：“獨立董事除了應(yīng)對之后可能的訴訟，確保財務(wù)信息透明，還對品牌形象和市場信心重建有好處，而以郭謹一為代表的新管理層能確保戰(zhàn)略方向的延續(xù)性，穩(wěn)定員工和合作伙伴。”況玉清認為，未來瑞幸的發(fā)展基本就是按照這兩條主線“雙輪驅(qū)動”。
瘋狂擴張后的戰(zhàn)略“降溫”
南都記者向上述業(yè)內(nèi)人士了解到，除了董事會的重組，瑞幸核心高層的業(yè)務(wù)管理范圍也有略微調(diào)整。擔(dān)任CEO的郭謹一由之前專注產(chǎn)品創(chuàng)新和管理成為了公司大盤的掌控人，增加了與資本市場方面溝通方面的工作等;曹文寶全面負責(zé)門店建設(shè)和運營、客戶服務(wù)等相關(guān)工作，包括近期的門店優(yōu)化及新開門店事宜;楊飛兼任首席增長官，負責(zé)收益和增長的主要工作，近期帶領(lǐng)營銷團隊為瑞幸咖啡注入了更多新的營銷玩法;吳剛管理供應(yīng)鏈以及戰(zhàn)略合作。
對于郭謹一的上任，艾媒咨詢高級分析師劉杰豪分析道：“郭謹一其實一直都比較低調(diào)，加上瑞幸現(xiàn)在的情況，此前瘋狂擴張的戰(zhàn)略應(yīng)該是不會持續(xù)的。后續(xù)瑞幸有可能持續(xù)放緩擴張的規(guī)模，將業(yè)務(wù)進一步聚焦。瑞幸更迫切的是驗證自己商業(yè)模式盈利的可行性以及可持續(xù)性。”
南都記者向多方業(yè)內(nèi)人士了解到，瑞幸目前最明顯的變化就是不設(shè)置今年的開店目標，關(guān)閉一批低單量的門店，優(yōu)化門店經(jīng)營效率?；赝?jīng)在門店拓展上狂奔的瑞幸，2019年宣布要在2021年開出10000家門店，而彼時瑞幸在2019年底的門店數(shù)為4500家左右。
據(jù)了解，今年5月，瑞幸在北京地區(qū)關(guān)閉了多家門店，瑞幸方面就表示，受疫情影響，的確是在對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，但沒有停止開新店的步伐。
南都記者向上述接近瑞幸董事會的業(yè)內(nèi)人士了解到，目前各城市都有關(guān)店現(xiàn)象，全國范圍內(nèi)已經(jīng)迅速關(guān)閉了約400多家門店，但自業(yè)績造假事件曝光及受疫情影響以來，瑞幸全國新開門店數(shù)超過150家。對比之前的開店目標平均每月新開近230家門店，瑞幸4月以來的開店速度已經(jīng)降為月均少于50家。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向南都記者表示，瑞幸現(xiàn)在的開店速度開始回歸理性，更加符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。“瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)是全國最大的連鎖咖啡品牌，未來更多是將重點放在單店營收和整體利潤上，所以開店階段性放緩的戰(zhàn)略和現(xiàn)階段是匹配的”，他表示。
控成本、促正向現(xiàn)金流成現(xiàn)階段重點
南都記者獲悉，瑞幸現(xiàn)階段每天的營業(yè)收入大約在1300萬元左右，每天售出的杯數(shù)為100多萬杯，活躍用戶數(shù)達到6000多萬，而在爆出業(yè)績造假的4月份，用戶數(shù)每天曾暴漲了20多萬。門店擴張速度放緩的情況下，其業(yè)績受到的影響并沒有想象中大。
除了控制門店的開店速度，南都記者從幾位門店店長處了解到，瑞幸從今年以來，對輕食等品類的推進進行了調(diào)整，“比如boss午餐和沙拉之類的都沒有推了”，也對部分市場反饋不好的產(chǎn)品果斷下線。但同時，從4月以來，增加了瑞幸早餐系列及夏季瑞納冰等高客單價的產(chǎn)品來拉動毛利。據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計，4月以來，瑞幸上新了包括法式布蕾拿鐵、浮云朵朵瑞納夏日桃桃冰等9款咖啡新品，滿杯百香果、超級有料大紅袍、小鹿料等18款茶飲新品，還開發(fā)了吐司、可頌、大福等11款輕食。
另外，南都記者7月在線下探店時發(fā)現(xiàn)，用戶的優(yōu)惠力度似乎有所縮減。由此前經(jīng)常出現(xiàn)的1.8折、3.8折開始變?yōu)?折左右優(yōu)惠居多;而新用戶也由此前免費送首杯的促銷方式，調(diào)整為發(fā)放100元抵用金;還有邀請好友即免費得一杯咖啡換成15元飲品抵用金，加入微信福利群獲得3.8折的飲品券等等。
上述業(yè)內(nèi)人士還向南都記者透露：“瑞幸目前停止了國際業(yè)務(wù)，電商項目和無人零售項目也放緩?fù)斗帕?，門店目標現(xiàn)在就是優(yōu)化單店效率早日實現(xiàn)盈利”，他表示，快取店依然是門店發(fā)展重點，因為“小店模式是瑞幸模式的根基，也更能節(jié)省租金成本和人力成本等”。
瑞幸咖啡前董事長陸正耀曾在公開信中坦言，“過去兩年公司跑的太快，引發(fā)很多問題”。劉杰豪告訴南都記者：“瑞幸追求高性價比使其原材料成本的下降空間有限，大量開店加上在還未形成核心競爭力和完善產(chǎn)品線的時候，就持續(xù)采取低價戰(zhàn)略進行獲客，這不僅導(dǎo)致了其營收無法補足成本輸出，而且使其虧損持續(xù)增加。”
可以看到，瑞幸現(xiàn)階段的發(fā)展策略都指向了控制成本，從而以更為良性的經(jīng)營模式促進正向現(xiàn)金流的形成。朱丹蓬告訴南都記者：“瑞幸的商業(yè)模式?jīng)]有問題，但是現(xiàn)在要降低投入，提前實現(xiàn)盈虧平衡，未來做好利潤，為公司后續(xù)的運營提供保障。”
除了上述降本的措施，南都記者了解到，瑞幸目前在其公眾號開始試水小程序直播，在線觀看數(shù)已經(jīng)超過10萬，領(lǐng)券、新品福利都可通過直播獲得。劉杰豪向南都記者表示，瑞幸依然是在借助互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢以實現(xiàn)成本的縮減、管控，一定程度上能幫助瑞幸咖啡提高運營效率。仍由于其未建立起行之有效的盈利模式和構(gòu)筑起產(chǎn)品優(yōu)勢壁壘，這一系列的新運營措施效果如何還有待觀察。
