由經(jīng)濟(jì)日報社中國經(jīng)濟(jì)趨勢研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日報—伊利集團(tuán)消費趨勢報告(乳制品)”，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開展分析，全面反映我國乳制品消費發(fā)展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報告基于凱度消費者指數(shù)2019年調(diào)查數(shù)據(jù)，包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻(xiàn)分析、消費渠道分析、區(qū)域分析、進(jìn)口與國產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎(chǔ)高端產(chǎn)品分析六個部分。
基于2019年度凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我國乳制品消費呈現(xiàn)出新特點。2019年，液態(tài)乳品消費在消費升級趨勢下實現(xiàn)穩(wěn)步增長，乳品消費高端化趨勢逐步加強(qiáng)。報告中所分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。報告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻(xiàn)分析、消費渠道分析、區(qū)域分析、進(jìn)口與國產(chǎn)乳品分析、常溫乳品基礎(chǔ)高端產(chǎn)品分析六個部分。
液態(tài)乳品增速小幅提升
如圖1所示，2019年我國快消品銷售額穩(wěn)步增長，液態(tài)乳品銷售額增速持續(xù)提升。截至2019年P(guān)12滾動年快消品銷售額同比增長率為5.1%，與2018年增速持平，快消品銷售額增長率自2016年起逐年上升。截至2019年P(guān)12滾動年液態(tài)乳品銷售額增長率為3.4%，與2018年相比小幅提升。液態(tài)乳品的銷售額增速自2017年以來呈上升趨勢，顯示了液態(tài)乳品品類的潛力。
如圖2所示，伊利作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè)，2019年在食品飲料行業(yè)主要廠商中滲透率處于領(lǐng)先地位，且銷售規(guī)模保持較好增長。伊利在2019年消費滲透率為91.8%，在中國城市家庭中擁有著廣泛的消費人群。
受消費升級影響，2019年截至P12液態(tài)乳品消費增長穩(wěn)健，由于城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家戶總數(shù)提升，同時消費者單次購買量也有所增加。
液態(tài)乳品銷售額增長穩(wěn)健。液態(tài)乳品銷售額增長率為3.6%，其中平均單價增長貢獻(xiàn)為2.5%，而銷售量增長貢獻(xiàn)為1.1%，這說明液態(tài)乳制品銷售額增長很大程度上由平均單價增長所拉動。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明，購買者數(shù)量貢獻(xiàn)2.3%的增長,而戶均購買量為負(fù)增長。因此綜合以上分析得出結(jié)論，液態(tài)乳制品銷售額增長主要由消費升級帶來的平均單價上升和家戶總數(shù)的增長共同拉動。而進(jìn)一步拆解戶均購買量可以看到購買頻次下降，但單次購買量有所提升。
常溫乳品銷售額增長較快。常溫乳品銷售額增長率為6.3%，其中平均單價增長貢獻(xiàn)為2.5%，而銷售量增長貢獻(xiàn)為3.7%。與液態(tài)乳品增長不同，銷售量增長對常溫乳品銷售額增長貢獻(xiàn)更大。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明，購買者數(shù)量貢獻(xiàn)2.5%的增長,而戶均購買量貢獻(xiàn)1.1%的增長。因此綜合以上分析可以得出，常溫乳品增長由家戶總數(shù)的增長、滲透率提升以及消費升級等因素共同推動。
但低溫乳品持續(xù)消費升級的步伐受購買頻次減少的影響較大。低溫乳品銷售額增長率為-3.7%，其中平均單價增長貢獻(xiàn)為2.9%，銷售量增長貢獻(xiàn)為-6.4%。銷售量增長貢獻(xiàn)分析表明，購買者數(shù)量貢獻(xiàn)1.7%的增長，而戶均購買量增長為負(fù)，主要是受購買頻次減少的影響。
網(wǎng)絡(luò)渠道銷售增長
2019年截至P12，在液態(tài)奶銷售渠道中，大賣場仍是主力，但網(wǎng)購銷售增速加快。
如圖3所示，液態(tài)乳品在大賣場渠道增長不佳，但大賣場仍是份額最大的渠道;液態(tài)乳品在小超市和網(wǎng)購等渠道拉動下實現(xiàn)了提速增長。2019年截至P12大賣場銷售額占比為24.9%，較2018年同期相比銷售額增速下滑2.4%，但仍是銷售份額最大的渠道。與此同時，小超市和網(wǎng)購渠道的銷售額占比逐年提升，其同比銷售額增速分別為11.6%和44.8%。
常溫乳品在大賣場、超市、網(wǎng)購和禮贈等渠道增速均有提升，在大賣場和大超市銷售額占比有所下滑，小超市和網(wǎng)購銷售額占比持續(xù)提升。
低溫乳品銷售額在大賣場加速下滑，但大賣場和大超市仍然具有較高的份額。小超市和網(wǎng)購渠道增長較好，其中2019年網(wǎng)購銷售額增速達(dá)59.2%。
常溫乳品在各區(qū)域分布較為均衡;低溫乳品更集中在浙滬區(qū)域，且表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
2019年截至P12，液態(tài)乳品銷售額排名前三位的區(qū)域分別為：浙滬、湘鄂以及廣東;排名后三位的區(qū)域分別為陜西、安徽和閩贛。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為：湘鄂、安徽以及川渝;排名后三位的區(qū)域為河南、云貴桂以及山東。
常溫乳品在各區(qū)域分布相對均衡。2019年常溫乳品銷售額占比排名前三位的區(qū)域為浙滬、湘鄂以及川渝。銷售額增速排名前三位的區(qū)域分別為：川渝、安徽、東北以及湘鄂。東北和湘鄂排名并列第三位。
低溫乳品銷售額在各區(qū)域分布不平衡。浙滬地區(qū)分布較多，銷售額占比為17.7%，而在陜西銷售額占比僅有2.7%。低溫乳品銷售額增長率增速排名前三位的區(qū)域分別為云貴、“湘鄂+江西”、晉冀和浙滬，晉冀和浙滬并列第三位。
進(jìn)口乳品銷售額增速加快
2019年截至P12，液態(tài)乳品國產(chǎn)比重大，但液態(tài)乳品進(jìn)口銷售額增速高。
如圖4所示，進(jìn)口液態(tài)產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低，但增長較快。2019年截至P12，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。但進(jìn)口液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于國產(chǎn)液態(tài)乳品，分別為11.9%和3.3%。
常溫乳品進(jìn)口與國產(chǎn)銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。2019年截至P12，國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.5%，而進(jìn)口常溫乳品僅為4.5%。但進(jìn)口常溫乳品銷售額增速大于國產(chǎn)常溫乳品，分別為11.1%和6.1%。
低溫乳品銷售額中，國產(chǎn)低溫乳品占比較大。2019年截至P12，國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比99.5%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.5%。但進(jìn)口低溫乳品銷售額增速大于國產(chǎn)低溫乳品，進(jìn)口銷售額增長率為38.1%，國產(chǎn)銷售額增長率為-3.8%。
如圖5所示，截至2019年P(guān)12，常溫乳品高端產(chǎn)品快速擴(kuò)張，基礎(chǔ)產(chǎn)品平穩(wěn)增長，乳品發(fā)展呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)。本部分分析中常溫乳品包括常溫酸奶和常溫液奶，不包含常溫乳飲料;主要依據(jù)各細(xì)分類的價格和產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類。平均價格為21.9元/升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，銷售額增長率為8.3%，滲透率為87%，較上年同期同比增加2.2%;平均價格在10.7元/升的低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,銷售額增長率為7.8%，滲透率為77.5%，較上年同期同比增加1.7%;而平均價格為15.5元/升的中端產(chǎn)品包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳，銷售額下滑，滲透率為56.4%，較上年同期同比減少0.4%?？梢?，高端產(chǎn)品不論是在銷售額增長率、滲透率以及滲透率變化上均高于中低端產(chǎn)品，常溫乳品高端化趨勢不斷加強(qiáng)。此外，基礎(chǔ)常溫乳品消費也具有一定銷售規(guī)模和較好的增長表現(xiàn)。
綜合以上分析，通過截至2019年P(guān)12乳品消費表現(xiàn)可以得出在液態(tài)乳品消費領(lǐng)域的幾個結(jié)論：
一是對于乳品消費市場而言，乳品消費信心提振明顯，消費升級促進(jìn)液態(tài)奶消費穩(wěn)步增長。乳制品在快消品消費中越來越普及，日益成為人們生活中不可或缺的產(chǎn)品，彰顯了我國乳品消費市場的巨大潛力。未來，需在乳品消費升級趨勢下堅持走乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，大力發(fā)展適銷對路的低溫乳制品，積極促進(jìn)低溫乳品在我國的推廣，以促使我國乳品消費結(jié)構(gòu)更加平衡和多元。
二是對于乳品企業(yè)而言，應(yīng)順應(yīng)消費升級趨勢，推動產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足消費者多元需求。未來，在消費理念不斷更新的背景下，國產(chǎn)乳品還需進(jìn)一步講好中國奶業(yè)故事，將品質(zhì)信條和創(chuàng)新理念融入企業(yè)文化當(dāng)中，努力深耕乳品市場，擴(kuò)大消費群體，不斷提升國產(chǎn)品牌影響力。
三是從區(qū)域發(fā)展角度看，乳品市場存在區(qū)域發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象，部分地區(qū)仍有足夠的增長潛力。未來要注意實施乳品市場區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，積極向中西部發(fā)展中地區(qū)進(jìn)行拓展，如陜西、河南、云南等地，因地制宜創(chuàng)新開發(fā)出適合當(dāng)?shù)匦枨蟮娜橹破贰?(執(zhí)筆：裴 文)
附 注：
1、凱度消費者指數(shù)研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例(PPS)的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個縣級以上城市)。
2、時間說明：
P：覆蓋4周時間長度;每年13個P;記錄方式：P1,P2,P3……P13。由于可獲取數(shù)據(jù)截至2019年第12個P，在本次2019年度報告中僅包含2019年前12個P情況。
MAT：覆蓋13個P的時間長度;如MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6。
YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1;如YTD19P6，即覆蓋為19P1-P6。
3、品類定義：
快消品是指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類;
液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。
4、指標(biāo)說明。
銷售額：某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模
銷售量：某產(chǎn)品的數(shù)量的銷售規(guī)模
平均價格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費者購買的市場營銷因素
戶均購買量：購買某產(chǎn)品的消費者平均每個家庭的購買數(shù)量，表現(xiàn)消費者購物籃的大小
購買頻次：某產(chǎn)品購買者的平均購買次數(shù)，反映消費者的消費次數(shù)
單次購買量：某產(chǎn)品購買者的平均每次購買數(shù)量，反映消費者單次購物籃大小
購物籃金額：等于單次購買金額。某產(chǎn)品購買者的平均每次購買金額，影響戶均購買的因素之一，反映消費者單次購物籃大小
購買者數(shù)量：某產(chǎn)品購買者的數(shù)量，反映消費者的規(guī)模大小
5、高中低端產(chǎn)品劃分說明：主要依據(jù)各細(xì)分品類的價格、產(chǎn)品屬性劃分為高、中、低端三類。
