解碼新“國(guó)潮”，這個(gè)現(xiàn)象背后到底蘊(yùn)含著怎樣的豐富內(nèi)涵——
1.很驚喜，國(guó)貨也可以這么潮
從聯(lián)名唇膏到快閃店的奶茶，只要和“大白兔”沾邊就火到不行，兒時(shí)的甜蜜記憶正在以新的打開方式燃爆市場(chǎng);從回力帆布鞋到巴黎時(shí)裝周上的運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧，越來(lái)越多的人迷戀上了有故事的國(guó)貨;從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特制禮盒，一件件手中小物掀起國(guó)風(fēng)新潮……
阿里研究院發(fā)布的《新國(guó)貨大未來(lái)——2019中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年在阿里巴巴平臺(tái)上，與新國(guó)貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過(guò)126億次。2018年淘寶消費(fèi)者人均購(gòu)買非遺、老字號(hào)商品超過(guò)2件，其中80、90后消費(fèi)者占比超過(guò)7成。隨著時(shí)代的更迭和消費(fèi)升級(jí)，年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化和定制化;隨著中國(guó)制造的不斷提升，許多老字號(hào)在“逆生長(zhǎng)”。
“中國(guó)品牌的發(fā)展經(jīng)歷了從數(shù)量規(guī)模型增長(zhǎng)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)正在向品質(zhì)溢價(jià)型增長(zhǎng)升級(jí)，并逐漸進(jìn)入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)部委員、品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院院長(zhǎng)汪同三表示。
2018年，被稱為“國(guó)潮元年”，“為情懷買單”成為熱門詞匯;2019年，是新“國(guó)潮”的崛起之年，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術(shù)與新潮流，以全新的姿態(tài)走進(jìn)大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場(chǎng)爆發(fā)力。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有強(qiáng)大市場(chǎng)空間和廣闊的韌性。2018年，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了108.6%。今年一季度，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)65%，消費(fèi)升級(jí)正在重構(gòu)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的版圖。
2019中國(guó)品牌建設(shè)高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正發(fā)生新一輪升級(jí)與變革，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的關(guān)注度正在提升，更多高品質(zhì)、高價(jià)值的中國(guó)品牌商品受到消費(fèi)者青睞。報(bào)告顯示，2018年，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的消費(fèi)占比增速超過(guò)進(jìn)口品牌。新用戶特別是年輕用戶對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可度和購(gòu)買力不斷增強(qiáng)。
“品牌，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共同追求，是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。”國(guó)家發(fā)改委副主任林念修表示。
新供給創(chuàng)造新需求，新需求引領(lǐng)新供給，日益豐富的物質(zhì)文化需求和消費(fèi)能力疊加。通過(guò)改善消費(fèi)環(huán)境、培育品牌意識(shí)，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作用正在顯現(xiàn)。
《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》指出，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨，正是基于這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)，“國(guó)潮”之風(fēng)愈演愈烈。
2.不意外，“國(guó)潮”洶涌是必然
越來(lái)越多的中國(guó)“爆款”正在全球流行，很多體現(xiàn)中國(guó)人獨(dú)特審美和生活品位的新國(guó)貨開始驚艷世界舞臺(tái)。網(wǎng)紅、刷屏、秒光……“國(guó)潮”風(fēng)流行的背后是中國(guó)制造的嬗變，是“中國(guó)文化”元素在商品中的時(shí)尚表達(dá)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年“618”期間，天貓平臺(tái)上100多個(gè)成交額破億元的品牌中，國(guó)貨品牌占比達(dá)六成。“國(guó)潮”成為一種熱潮，反映出中國(guó)制造的變革，產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、渠道推廣的提升。
當(dāng)下，“國(guó)潮”洶涌并非偶然，而是有著發(fā)展的必然性。
沿著時(shí)間軸回望，中國(guó)品牌曾經(jīng)無(wú)比興盛，也曾經(jīng)百般落寞。20世紀(jì)70年代前，中國(guó)人生活的空間幾乎全部為中國(guó)品牌覆蓋，一批老字號(hào)、老品牌不僅是生活必需品，還是幾代人的成長(zhǎng)記憶。
改革開放后，中國(guó)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中起伏。曾幾何時(shí)，永久自行車、牡丹電視機(jī)、雪花冰箱、海鷗相機(jī)、雙菱牌手表……一批老國(guó)貨漸漸地消失在人們的視野中。大約有二十多年的時(shí)間里，中國(guó)的本土品牌缺乏自信和驕傲。雖然“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼聲不斷，但廉價(jià)原材料生產(chǎn)出來(lái)的便宜貨也曾大行其道。
新“國(guó)潮”的時(shí)代該來(lái)了。經(jīng)過(guò)改革開放40年的快速發(fā)展，中國(guó)已成為世界第一制造業(yè)大國(guó)，221種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界首位，是世界上唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家。同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量居世界第一，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段相契合，技術(shù)水平的不斷提高促進(jìn)了產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)，個(gè)性化定制、服務(wù)型制造、線上線下相結(jié)合的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)體系不斷試水。
國(guó)貨變“潮”，有需求。消費(fèi)升級(jí)的浪潮推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。90后、95后漸漸成為新一代的消費(fèi)主力軍。盲目崇外已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。
國(guó)貨變“潮”，有實(shí)力。通過(guò)科技、文化等賦能的“新制造”，正在重新塑造中國(guó)品牌。通過(guò)向高端高新產(chǎn)業(yè)攀升，向產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線”兩端升級(jí)，中國(guó)品牌不斷提升在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)力和地位。
新“國(guó)潮”是以品牌為載體，以文化為語(yǔ)言的一種現(xiàn)象。讓·鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》一書中寫道：“現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍睢?rdquo;近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越受關(guān)注，詩(shī)詞歌賦、故宮國(guó)寶、京劇戲曲等都成為熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢(shì)。傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對(duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同助推“國(guó)潮”的崛起。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，帶有“中國(guó)文化”元素的時(shí)尚產(chǎn)品也日漸成為新生代消費(fèi)者彰顯自我個(gè)性、打造個(gè)人屬性的一種風(fēng)向標(biāo)。
3.謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，“國(guó)潮”要領(lǐng)國(guó)際潮
行業(yè)AI翻譯機(jī)、國(guó)內(nèi)首款500米深度專業(yè)潛水表、全新的氫燃料電池汽車、可以錄曲的智能鋼琴……在2019年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)中，13個(gè)自主品牌消費(fèi)品體驗(yàn)區(qū)、200余家知名自主品牌企業(yè)集中亮相，通過(guò)實(shí)景打造、虛擬影像、名人互動(dòng)、網(wǎng)紅直播、網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)等形式，開展線上線下觀眾互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，展示國(guó)貨精品的魅力。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。今年的《政府工作報(bào)告》明確提出，強(qiáng)化質(zhì)量基礎(chǔ)支撐，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際先進(jìn)水平對(duì)接，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，讓更多國(guó)內(nèi)外用戶選擇中國(guó)制造、中國(guó)服務(wù)。
有關(guān)專家指出，在引導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展的道路上，要著眼于經(jīng)濟(jì)社會(huì)全局，把提高供給體系的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端作為主攻方向，打造一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、附加值高的中國(guó)品牌。
保持中國(guó)特色，傳承中國(guó)文化，老字號(hào)發(fā)展面臨著新的歷史機(jī)遇。從2006年“振興中華老字號(hào)”的工程開始到目前為止，商務(wù)部認(rèn)定了1128家中華老字號(hào)。但老字號(hào)的傳承發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上的老字號(hào)處于自生自滅的狀態(tài)，只有近10%的發(fā)展還算不錯(cuò)。品牌知名度下降，導(dǎo)致市場(chǎng)銷量下降，銷量下降又進(jìn)一步降低了品牌的知名度。
即使通過(guò)成功的轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為網(wǎng)紅，一些老品牌在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然面臨著眾多的考驗(yàn)。
“小時(shí)候，吃一顆大白兔就可以開心一整天呢。現(xiàn)在，排隊(duì)4個(gè)小時(shí)買了杯網(wǎng)紅大白兔奶茶，卻只是拍個(gè)照發(fā)了個(gè)朋友圈……”不久前，一個(gè)發(fā)在朋友圈的留言引發(fā)思考，今日的老字號(hào)和自主品牌面臨著更加新鮮、多元同時(shí)也是挑戰(zhàn)不斷的消費(fèi)環(huán)境，“網(wǎng)紅”如何更加持久地打動(dòng)人心?
汪同三表示，在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的基本建設(shè)框架內(nèi)，推動(dòng)中國(guó)品牌的發(fā)展和崛起，最為重要的一點(diǎn)，就是必須堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)，以質(zhì)量為核心，以創(chuàng)新為動(dòng)力，探索一條中國(guó)特色的品牌發(fā)展之路。
“新時(shí)代對(duì)老字號(hào)必然要提出新要求。”商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司副司長(zhǎng)尹虹認(rèn)為，老字號(hào)應(yīng)該更好地適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需要，將老字號(hào)所擁有的傳統(tǒng)記憶、獨(dú)特服務(wù)、文化情懷傳承下去。
據(jù)尹虹介紹，商務(wù)部等部門制定了促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的意見(jiàn)，從老字號(hào)的保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展四個(gè)方面，構(gòu)建老字號(hào)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制;不斷推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝。借助現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，特別是信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)。
“我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)關(guān)于中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)查。66.7%的消費(fèi)者認(rèn)為，要想成為國(guó)際知名品牌，首先要提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。”國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局質(zhì)量管理司司長(zhǎng)黃國(guó)梁認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的內(nèi)涵有質(zhì)量、創(chuàng)新、信譽(yù)、文化等內(nèi)容。要成就品牌，一個(gè)關(guān)鍵因素就是要提高質(zhì)量。
國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司司長(zhǎng)年勇指出，新供給創(chuàng)造新需求，要引導(dǎo)企業(yè)練內(nèi)功，弘揚(yáng)耐心專注、精益求精的工匠精神，注重品質(zhì)，打造品牌，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)的加快升級(jí)。
