米哈游旗下爆款游戲《原神》里那尊三米高的巖神像，曾在桂林景區(qū)引發(fā)玩家“朝圣”熱潮，這家游戲公司位于上海的辦公區(qū)域，同樣有座巖神像“遙相呼應(yīng)”，吸引不少擁躉前來打卡合影;《戀與制作人》聯(lián)名IP主題咖啡店因李澤言、白起等虛擬偶像的高人氣“加持”，營業(yè)額拉動(dòng)效應(yīng)顯著……第19屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)(ChinaJoy)即將在滬揭幕，上海一批新興游戲企業(yè)探索游戲IP版權(quán)開發(fā)，激活二次元產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)，再度引發(fā)關(guān)注。
隨著游戲衍生品市場規(guī)模劃出上揚(yáng)曲線，“動(dòng)漫游戲+文旅”聯(lián)動(dòng)模式在國內(nèi)日漸升溫。有專家指出，游戲IP與文旅產(chǎn)業(yè)的雙向內(nèi)容賦能，為傳統(tǒng)景區(qū)解鎖營銷新思路的同時(shí)，撬動(dòng)了更廣闊的IP授權(quán)市場。從淺層冠名到深度融合，更多“破圈”案例的背后，或許隱藏著游戲生態(tài)吸引Z世代群體的文化密碼。
打破次元壁壘，游戲場景與景區(qū)空間“虛實(shí)共振”
“我渴望有一天能去中國看看大自然中的巖之瞳。”在海外社區(qū)平臺(tái)上，一位外國玩家的留言獲得高贊。所謂巖之瞳，就是散落在游戲《原神》地圖各處的采集物，能為冒險(xiǎn)中的旅行者提高體力上限。當(dāng)巖之瞳、巖神像、傳送錨點(diǎn)從虛擬游戲“復(fù)活”到5A級(jí)景區(qū)地標(biāo)，兩眼放光的忠實(shí)玩家們?nèi)滩蛔木€上“打卡”到線下。
“虛實(shí)共振”的儀式感，正演變?yōu)榻陣鴥?nèi)年輕一代前往游戲名作名場景打卡巡禮的潮流，也打開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游戲與文旅跨界融合的大門。比如，米哈游陸續(xù)與張家界、黃龍、桂林等旅游景區(qū)聯(lián)手，打破現(xiàn)實(shí)與游戲間次元壁，將游戲場景的山水設(shè)計(jì)與景區(qū)文化內(nèi)涵深度“綁定”，形成互為表里的緊密關(guān)聯(lián)。
“這正是《原神》新文旅聯(lián)動(dòng)能夠獲得成功且難以復(fù)制的原因。跳出單一營銷冠名，我們更希望游戲本身成為優(yōu)質(zhì)IP的起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)游戲角色與實(shí)景的巧妙融合，激發(fā)玩家自行傳播并形成IP破圈效應(yīng)的文化輸出。”上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳頔在接受記者采訪時(shí)談到景區(qū)的反饋：之前當(dāng)?shù)芈糜侮?duì)伍以“老年團(tuán)”為主，融入游戲元素設(shè)定后，景區(qū)“畫風(fēng)”突變——不少95后00后群體爭相前來，有的還穿上心儀角色的服裝表演cosplay，“考據(jù)”現(xiàn)實(shí)場景與游戲體驗(yàn)的異同點(diǎn)，上傳到社交平臺(tái)后激發(fā)新一輪旅游攻略討論。比如，巖神像是璃月巖王帝君的塑像，在現(xiàn)實(shí)中親手觸摸到巖神像對(duì)喜歡鐘離角色的玩家而言，有更進(jìn)一層的沉浸式親切感。
除了為景區(qū)探出“打卡”新路，滬上游戲IP也助力提升城市軟實(shí)力。前不久，共青團(tuán)上海徐匯區(qū)委員會(huì)攜手米哈游，以《原神》為載體，融合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文創(chuàng)旅游等主題，讓游戲IP“反向出圈”。無論是紙手工燈、剪紙等上海非遺藝術(shù)，經(jīng)二次創(chuàng)作栩栩如生呈現(xiàn)游戲人物、場景、道具，還是喬家柵糕點(diǎn)將游戲內(nèi)菜品與傳統(tǒng)月餅、燒賣、糯米相結(jié)合，打造出“聲香味”俱全的蓮花酥、江湖百味、四方和平，都令人耳目一新。同步推出的旅游地圖聯(lián)名款，將游戲動(dòng)漫形象“派蒙”穿插于“徐家匯源”“魅力衡復(fù)”“藝術(shù)西岸”“古韻龍華”等文旅地標(biāo)匯編成的Q版地圖，不少玩家和年輕粉絲按圖索驥，游戲角色變身“星推官”釋放出二次元特有的魅力。
捕捉網(wǎng)生代社交訴求，引發(fā)多圈層用戶情感共鳴
作為影響力日趨擴(kuò)大的文化藝術(shù)形態(tài)，游戲在生活中所扮演的角色不止于簡單的數(shù)字娛樂，更成為連接用戶、鏈接情感、連線公益的“社交虛擬貨幣”，捕捉Z世代情感交流的多元訴求，引發(fā)多圈層用戶共鳴。
以上海疊紙科技旗下手游《戀與制作人》《閃耀暖暖》為例，游戲中的“二次元男神”現(xiàn)身上海北京南京等地品牌咖啡店，成功“導(dǎo)流”一波波線上用戶。這些高人氣主題咖啡廳會(huì)根據(jù)游戲角色形象和相關(guān)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)布置，定制主題套餐、限定飲品、游戲周邊等，拍照互動(dòng)區(qū)域?qū)⒍卧c現(xiàn)實(shí)世界融合，吸引前來打卡的顧客與角色合影。女性玩家不光能點(diǎn)一份“許墨套餐”，和真人比例立牌甜蜜合影，還能約上三五閨蜜在沉浸式體驗(yàn)中歡度周末，解鎖休閑社交新選項(xiàng)。此外，《戀與制作人》還讓游戲角色“空降”故宮，通過拍攝創(chuàng)意Vlog方式帶用戶一路游覽太和殿、暢音閣、御花園、角樓等，在宮墻間尋覓“御貓”身影，以愉悅輕松的方式了解故宮歷史，也為傳統(tǒng)文化“破圈”傳播注入新活力。
相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，與文旅餐飲服務(wù)業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，將原本存在于游戲中的浪漫延續(xù)到日常場景消費(fèi)中，凸顯了品牌記憶點(diǎn)，延長產(chǎn)品生命周期的同時(shí)，為用戶提供IP與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的奇妙體驗(yàn)，將虛擬陪伴拓寬到線下?lián)碛?ldquo;同款”的滿足感，大大提升游戲版權(quán)開發(fā)的服務(wù)“附加值”。
