近期在浙江杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)和凱度洞察業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張霖對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)行分析，全方面解讀飲料行業(yè)的現(xiàn)狀與新機(jī)。虞堅(jiān)認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)上現(xiàn)象級(jí)的新產(chǎn)品、新品牌并不罕見(jiàn)，但從較長(zhǎng)時(shí)間跨度來(lái)看，真正的挑戰(zhàn)是如何長(zhǎng)期敏銳捕捉消費(fèi)者新的需求，持續(xù)投資建設(shè)品牌。
O2O渠道銷量勁頭十足
垂直細(xì)分品類仍有進(jìn)一步提升空間
“過(guò)去5年飲料市場(chǎng)里現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品不只有元?dú)馍忠粋€(gè)，很多爆款單品也曾風(fēng)光一時(shí)，但因?yàn)檎w飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，無(wú)法改變各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面?？傮w來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)品牌并沒(méi)有產(chǎn)出可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的產(chǎn)品，保持“長(zhǎng)紅”是飲料品牌的重大挑戰(zhàn)。”為了幫助品牌打造下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，虞堅(jiān)總結(jié)了在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中打造爆品的五大核心機(jī)會(huì)：
成熟賽道仍大有可為 元?dú)馍殖晒Φ淖铌P(guān)鍵因素是它選擇了一個(gè)非常大的賽道。飲品滲透率顯示，元?dú)馍炙诘臒o(wú)糖碳酸飲料賽道擁有57%的滲透率，無(wú)糖碳酸飲料或無(wú)糖氣泡水的成功，都離不開(kāi)“成熟賽道”這一選擇。
全面立體的健康觀
飲料市場(chǎng)中的無(wú)糖產(chǎn)品在一年間從52%的滲透率上升到63%，不僅是氣泡水，還有其他品類的推動(dòng)。大量新品類爭(zhēng)相入局無(wú)糖賽道，出現(xiàn) “跨賽道”的情景，如無(wú)糖涼茶。“抗糖”概念深入人心，無(wú)糖化趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)展至更多飲品品類。
口味迭代抓住消費(fèi)者味蕾 凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查顯示，除了價(jià)格外，口味仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新品的核心決策因素。油柑在近幾個(gè)月中的走紅反映出消費(fèi)者對(duì)新口味的渴求。消費(fèi)者需要不斷的口味迭代滿足他們對(duì)新事物的追求，因此市場(chǎng)上復(fù)合型口味愈加多樣化。白桃烏龍可樂(lè)、百香果冷萃咖啡、海鹽菠蘿氣泡水等多種新產(chǎn)品讓消費(fèi)者擁有復(fù)合口味體驗(yàn)，感受到了真正的舌尖愉悅，讓消費(fèi)者進(jìn)一步愿意嘗試未來(lái)的新口味。
玩轉(zhuǎn)大小場(chǎng)景，發(fā)掘消費(fèi)新勢(shì)力 消費(fèi)者在生活中對(duì)飲料的需求可以被切成不同的場(chǎng)合，因此找到每個(gè)場(chǎng)合的發(fā)力點(diǎn)，并在特定場(chǎng)合搶占消費(fèi)者的心智就變得非常重要。比如某產(chǎn)品的銷售金額如果按飲用場(chǎng)景來(lái)細(xì)分的話可以發(fā)現(xiàn)，三分之二為室內(nèi)場(chǎng)景，三分之一為室外場(chǎng)景。室內(nèi)場(chǎng)景中“家內(nèi)熒幕時(shí)光”“家內(nèi)聚餐”占比較大，擁有更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。相對(duì)的，室外場(chǎng)景中的“家外放松娛樂(lè)”“家外工作學(xué)習(xí)”能為品牌帶來(lái)更多新機(jī)遇。
抓住實(shí)體渠道觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)下沉和精耕 目前飲料23%的銷售額由便利店貢獻(xiàn)，便利店已成飲料線下新品落地的首選。同時(shí)，便利店也根據(jù)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)出更為細(xì)致的場(chǎng)景，比如說(shuō)微醺的場(chǎng)景、“干飯”伴侶場(chǎng)景等。
除了近場(chǎng)業(yè)態(tài)，O2O渠道也是飲料界的“新寵”。2020年飲品O2O滲透率較2019年增長(zhǎng)近8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到29%。O2O占全渠道銷售額比重指數(shù)顯示，液體軟飲在O2O渠道銷量勁頭十足，垂直細(xì)分品類仍有進(jìn)一步提升空間。
消費(fèi)者新需求亟待滿足
四個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海
張霖以凱度今年發(fā)布的《飲食中國(guó)2021》研究為基礎(chǔ)，介紹了飲品飲用的八大需求?！讹嬍持袊?guó)2021》覆蓋了24小時(shí)內(nèi)的共6000個(gè)飲品飲用場(chǎng)景，并對(duì)所有飲用需求場(chǎng)合進(jìn)行了更為深度的洞察，挖掘出四個(gè)最具爆發(fā)性的創(chuàng)新需求類型，分別是調(diào)養(yǎng)元?dú)狻⑤p盈補(bǔ)水、愉悅小憩、舒緩犒賞。在這四個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)域中，消費(fèi)者需求未滿足度高，而且現(xiàn)有核心競(jìng)品數(shù)量較少。
調(diào)養(yǎng)元?dú)?消費(fèi)者對(duì)“調(diào)養(yǎng)元?dú)?rdquo;有特別的需求，比如身體排毒、降火氣、維護(hù)心血管健康等，在飲用時(shí)沒(méi)有健康負(fù)擔(dān)又能獲取營(yíng)養(yǎng)。《飲食中國(guó)2021》研究發(fā)現(xiàn)飲品在功能性方面仍有發(fā)展空間，尤其是維護(hù)心血管健康的產(chǎn)品還未上市。另外天然、新鮮原料、不含防腐劑等有利健康的元素依然受到消費(fèi)者青睞。
輕盈補(bǔ)水 市場(chǎng)上零糖飲品的持續(xù)熱銷與《飲食中國(guó)2021》的發(fā)現(xiàn)相符合：消費(fèi)者開(kāi)始尋找脂肪、膽固醇、糖含量更少的飲品，即對(duì)身材管理有幫助的飲料。“無(wú)負(fù)擔(dān)”是一大未被滿足的需求，值得品牌在有效溝通上做出更多努力。品牌可以使用無(wú)乳糖、天然維生素、礦物質(zhì)等元素與消費(fèi)者建立溝通。
愉悅小憩 尋求 “愉悅小憩”的消費(fèi)者主要追求從感官體驗(yàn)中獲得心靈的能量，在飲用時(shí)或飲用后獲得自信和從容。理想的產(chǎn)品需要具有新鮮真實(shí)、冰涼酷爽、飲用便捷等元素。
舒緩犒賞 許多年輕消費(fèi)者希望在忙碌的一天結(jié)束后能有一款幫助緩解壓力和舒緩焦慮的產(chǎn)品。
