6月29日，貝恩公司與凱度消費者指數連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國購物者報告》。報告顯示，今年一季度，中國快消品市場銷售額較2019年同期增長1.6%，整體呈現(xiàn)溫和增長態(tài)勢;各大品類的電商滲透率繼續(xù)上升，品牌應當針對不同的電商渠道制定戰(zhàn)略，實現(xiàn)增長。
在最新的《2021年中國購物者報告，系列一》研究中，雙方認為目前中國快消品市場已經恢復至疫情前水平，然而，由于疫情對中國消費者在不同品類下的消費習慣產生了顯著影響，極大地改變了個人消費方式，因此，盡管部分品類已恢復到疫情前的發(fā)展態(tài)勢，另一些品類受到的沖擊可能會更加持久并持續(xù)至今年底。
此次報告的研究范圍主要涵蓋四大消費品領域，包括包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理。為全面了解中國快消品市場現(xiàn)狀及變化，此次報告在以往26個品類的基礎上，新增了17個品類的研究。
報告顯示，經歷了一季度的下跌后，快消品支出在二季度出現(xiàn)反彈，四大消費品領域的走勢逐漸統(tǒng)一。到2020年底，盡管平均售價下降1.1%，在銷量增長的帶動下，中國快消品市場2020年全年銷售額依然實現(xiàn)了0.5%的增長。具體看，雖然去年飲料和包裝食品的價格雙雙下降，但是包裝食品的銷量卻一路逆勢增長，主要因為消費者擔心食物短缺，大量囤積不易變質的食品。
渠道方面，報告顯示，2020年電商銷售額增長31%，是唯一快速增長的渠道。其中，直播電商增長1倍有余，服飾、護膚品和包裝食品位居前列。此外，隨著越來越多的消費者居家消費，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，目前已基本恢復到疫情前水平。凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅介紹：“疫情期間，各類電商發(fā)展勢頭強勁，不僅在中國，而且在全球范圍內持續(xù)火爆，成為快消品行業(yè)的亮點之一。如今，消費者和零售商已經適應這種新的購物習慣和消費模式。對此，各大品類的線上化趨勢將延續(xù)，并進一步提升線上渠道的市場份額和滲透率。”
值得注意的是，疫情還催生了另一大新趨勢：社區(qū)團購，即互聯(lián)網平臺通過“預售+自提”的購物模式。今年第一季度，這種全新零售模式的滲透率達到27%，各大主要零售互聯(lián)網平臺紛紛布局社區(qū)團購，從而加強與消費者的聯(lián)系。
為全面了解疫情對中國快消品銷售的影響，報告還將今年一季度與疫情前的2019年同期進行了比較?？傮w而言，中國快消品市場已經開始復蘇，未來增長可期。數據顯示，在快消品支出緩慢恢復和溫和增長的影響下，今年一季度中國快消品市場銷售額較2019年同期增長1.6%，但低于2019年較2018年的同期增長。盡管平均售價下跌1%，但購物頻率的恢復刺激了銷量增長，成為推動銷售額增長的主要因素。與此同時，隨著中國疫情的有效控制，食品和飲料、個人和家庭護理品類重返“雙速增長”格局。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示：“展望未來，疫情對于中國消費品市場將持續(xù)產生深遠影響。為保持領先地位，我們建議品牌商從以下三個方面立刻展開行動。首先，根據后疫情時代的市場環(huán)境和消費者需求，進行產品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費者和性價比追求者之間的不同需求，通過調整整體成本結構，妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環(huán)境之間的矛盾。最后，進一步通過獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市，需成為品牌商下一步聚焦的重點。”(記者羅晨)
