一年一度的618剛剛過去，對(duì)于酒業(yè)而言，這同樣是一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)。6月18日0點(diǎn)，京東超市618大促活動(dòng)迎來消費(fèi)巔峰，開場5分鐘，酒類總成交額突破2億元。參與促銷活動(dòng)的酒水品類中，白酒雖然仍然表現(xiàn)為“茅五洋瀘”四強(qiáng)格局，但也有部分“異軍突起”的品牌。今年白酒市場資本端上的“醬酒熱”帶動(dòng)了消費(fèi)端上的促銷，白酒呈現(xiàn)消費(fèi)多元化格局。而就其他酒水表現(xiàn)上，因與歐洲杯重疊，今年啤酒消費(fèi)較為火熱，國產(chǎn)啤酒品牌在618期間受歡迎程度與外資品牌持平。此外，在廣大酒友“追更”消費(fèi)的推動(dòng)下，酒類新品牌和新產(chǎn)品在京東超市強(qiáng)勢爆發(fā)。本年度的618，呈現(xiàn)出兩頭熱的趨勢，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)酒種消費(fèi)繼續(xù)向巨頭集中，另一方面新潮酒飲借助電商日益抬頭。
“醬香熱”從資本端影響到消費(fèi)端
今年618，白酒的消費(fèi)熱可見一斑，其中名酒更是受到消費(fèi)者的青睞。
數(shù)據(jù)顯示，6月18日促銷活動(dòng)當(dāng)天，開場5分鐘，京東超市酒類總成交額就突破了2億元，中高端白酒成交額同比增長5倍。品牌方面，五糧液、洋河、郎酒成交額同比增長300%，習(xí)酒、汾酒、王茅成交額同比增長500%。酒鬼酒前兩小時(shí)成交額同比增加6倍。而天貓數(shù)據(jù)顯示，開場僅12秒，茅臺(tái)官方旗艦店“飛天”茅臺(tái)酒53度迅速售罄，其他名酒也同樣增勢驚人。
在京東商城上，該平臺(tái)白酒TOP3以“醬香”“濃香”和“清香”進(jìn)行分類，其中醬香型為貴州茅臺(tái)、習(xí)酒及郎酒，濃香型為五糧液、瀘州老窖和洋河，而清香則為汾酒、牛欄山及紅星。蘇寧方面，其數(shù)據(jù)平臺(tái)蘇寧悟空榜顯示，白酒銷售前五名分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒和郎酒。
在歷年的618或雙11大促中，“茅五洋瀘”是各個(gè)平臺(tái)中前三或前五的?？停诮衲?18中，去年邁入百億營收大關(guān)的汾酒，排名也逐步增長，可見隨著產(chǎn)品市場擴(kuò)大，汾酒相關(guān)產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的歡迎。
除了一線白酒企業(yè)“站穩(wěn)”618促銷的前列外，有“黑馬”也殺入了618大促的榜單。例如在京東榜單上，郎酒是往年較少被關(guān)注到的“新面孔”，而在蘇寧榜單上，郎酒、董酒、舍得與小糊涂仙是上榜品牌，而去年在多個(gè)平臺(tái)殺出的“黑馬”劍南春，在蘇寧平臺(tái)上排名第7。
今年資本市場上的“醬酒熱”，也在618大促中有所體現(xiàn)。例如在京東和蘇寧上榜的茅臺(tái)、習(xí)酒和郎酒都是醬酒。在醬酒大熱情況下，未公布酒水銷售數(shù)據(jù)的天貓，也表示要保障熱門產(chǎn)品的供應(yīng)，該平臺(tái)上的53度500ml“飛天”茅臺(tái)酒以超出日常6倍的供應(yīng)量投放市場，持續(xù)6天并保持1499元/瓶銷售。
針對(duì)618期間醬酒的相關(guān)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士表示，從資本和企業(yè)層面來看，醬酒經(jīng)過長時(shí)間資本市場教育以及茅臺(tái)的品牌、市場影響力等因素影響，部分有大資本支持或者是傳統(tǒng)的醬酒上游梯隊(duì)企業(yè)處于快速擴(kuò)張期，并且從區(qū)域市場向全國進(jìn)行滲透，同時(shí)也是對(duì)下游消費(fèi)端進(jìn)行滲透。反觀消費(fèi)層面，消費(fèi)者在近幾年以茅臺(tái)為代表的醬酒品類發(fā)展與普及下，對(duì)該品類的認(rèn)識(shí)程度及選購積極性也越來越高。“準(zhǔn)確地說，資本端的醬酒熱與消費(fèi)端的醬酒熱，是相互影響和促進(jìn)的閉環(huán)。”
歐洲杯和夏季帶旺了啤酒消費(fèi)
在618大促下，啤酒也是消費(fèi)者所關(guān)注的熱門酒水品類之一。
啤酒在歐洲杯和夏季來臨兩者影響下熱賣，京東方面表示，今年618賣出的啤酒可擺滿12個(gè)足球場，而蘇寧618開局1小時(shí)啤酒銷售同比增長79%。
具體排名上，京東平臺(tái)上排名前三的品牌為青島啤酒、百威啤酒和1664;蘇寧悟空榜上則顯示，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、三得利及喜力啤酒排名前五。相比去年外資品牌“坐穩(wěn)”大促榜首位置，今年618大促國產(chǎn)啤酒表現(xiàn)較好，其中，青島啤酒成為京東、蘇寧兩平臺(tái)的最大贏家。
目前國內(nèi)啤酒上市公司與國外啤酒企業(yè)差距正在縮小，其中人均年創(chuàng)利方面，國內(nèi)啤酒企業(yè)在2020年最高可達(dá)到11.52萬元(珠江啤酒)，與百威亞太水準(zhǔn)相當(dāng)(百威亞太為12.66萬元);與此同時(shí)，在產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略下，國內(nèi)啤酒盈利能力正逐步加強(qiáng)。而從今年618結(jié)果來看，國內(nèi)啤酒在盈利能力以及市場爭奪能力方面，正對(duì)國外啤酒企業(yè)形成較大的競爭和威脅。
另外，業(yè)內(nèi)人士表示，今年第二季度恰逢歐洲杯這一體育大事，在體育營銷的捆綁下，除618啤酒銷售大增外，相關(guān)啤酒上市公司今年第二季度的業(yè)績或出現(xiàn)較大幅度的增長。
知名品牌葡萄酒較受歡迎
618大促期間，促銷屬性較低的葡萄酒也受到消費(fèi)者關(guān)注。
京東平臺(tái)上排名前三的葡萄酒品牌為拉菲、張?jiān)：烷L城，該平臺(tái)還稱，葡萄酒在618當(dāng)天成交數(shù)“需要消耗的葡萄能連成200條馬拉松賽道”，而在蘇寧悟空榜排名上，排名前五的品牌為張?jiān)?、奔富、長城、奧蘭以及茅臺(tái)葡萄酒。
透過上述兩平臺(tái)表單可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)葡萄酒龍頭表現(xiàn)良好，而國外葡萄酒品牌方面，知名品牌仍較受消費(fèi)者青睞和歡迎。業(yè)界認(rèn)為，葡萄酒參與618大促，更多是品牌在消費(fèi)群體中曝光，而就具體消費(fèi)市場和消費(fèi)者的教育和培養(yǎng)，并非一場“大促”就能帶動(dòng)。
潮流酒飲借助電商崛起
“追更”即追更新。新人群催生新需求，年輕人成為主力消費(fèi)人群后帶動(dòng)品牌、企業(yè)加速創(chuàng)新，由此推動(dòng)快消品行業(yè)新產(chǎn)品、新品牌、新品類風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，被稱為“追更經(jīng)濟(jì)”。
“618”已經(jīng)成了諸多潮流酒飲的重要陣地。天貓618銷售額統(tǒng)計(jì)顯示，6月1日至15日期間，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP1。其中梅見、MissBerry、十點(diǎn)一刻分別拿下梅酒、果酒、蘇打酒的第一名。
京東方面，這些低度酒新品類同樣成績斐然。6月1日，京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，“果味微醺”與“區(qū)域名酒”成為京東超市618開門紅主要消費(fèi)趨勢。開場5分鐘，梅見青梅酒成交額同比增長10倍，果啤、原漿啤酒成交額同比增長超8倍，國產(chǎn)葡萄酒品類成交額同比增長12倍。到了618當(dāng)天，開場2分鐘，京東超市果酒成交額同比增長25倍，清酒成交額同比增長20倍;零卡氣泡酒前5分鐘成交額同比增長20倍，果啤前2分鐘成交額同比增長15倍，起泡酒前2分鐘成交額同比增長15倍。
酒類新品牌和新產(chǎn)品在京東超市強(qiáng)勢爆發(fā)，6月18日開場5分鐘，酒類新銳品牌總成交額同比增長高達(dá)50倍。
京東與天貓?jiān)?18期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，無不說明著諸多新品類的爆發(fā)。實(shí)際上，這一方面代表著消費(fèi)者多元化需求的爆發(fā);另一方面，代表著新潮流酒飲對(duì)電商渠道的倚重。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在2020年酒水消費(fèi)增量中，90后、95后是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。在90后、95后酒水消費(fèi)中，果酒、配制酒品類增速第二。“低酒精度和高適口性，是潮流酒飲的兩大特征。”有業(yè)界人士表示，這種酒體的表現(xiàn)特征，多是低度酒加上果汁等其他品類的混合產(chǎn)物，代表著一種新的潮流方向。
