6月14日端午節(jié)當(dāng)天，茅臺(tái)集團(tuán)在“茅酒之源”釀酒工業(yè)遺址廣場(chǎng)舉行了辛丑年“端午祭麥”活動(dòng)，標(biāo)志茅臺(tái)酒制曲生產(chǎn)的開始，這也是自2017年以來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)連續(xù)第五次舉辦該活動(dòng)。“端午制曲，重陽(yáng)下沙”一直是醬酒必不可少的釀制工藝，2004年以來(lái)，茅臺(tái)連續(xù)17年在重陽(yáng)節(jié)前后舉辦“茅臺(tái)酒節(jié)”，而在貴州省遵義仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，古色古香的文化建筑，以聲、光、電、全息投影等現(xiàn)代高科技技術(shù)制作的大型實(shí)景演出《天釀》，還有以茅臺(tái)酒為元素的文創(chuàng)店等一個(gè)個(gè)形式內(nèi)涵豐富的工業(yè)旅游景點(diǎn)為游客提供了創(chuàng)新玩法，酒旅融合的發(fā)展模式也為醬酒工業(yè)提供了新的機(jī)遇。不僅僅是醬酒，近些年，汾酒、洋河等酒企也紛紛投入酒旅融合浪潮，與葡萄酒的酒莊旅游、啤酒節(jié)一起，通過(guò)工業(yè)旅游為企業(yè)注入新的活力。
融合紅利帶給游客新體驗(yàn)
葡萄酒：酒莊引領(lǐng)，發(fā)力搶占市場(chǎng)
在眾多酒種中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)受酒旅融合發(fā)展的裨益最多。
葡萄酒旅游在葡萄酒工業(yè)十分發(fā)達(dá)的國(guó)家已經(jīng)成為休閑度假的潮流，而在中國(guó)，2002年，張?jiān)＞莆幕┪镳^正式對(duì)外開放，率先開啟了葡萄酒工業(yè)旅游的序幕。20年來(lái)，葡萄酒旅游在中國(guó)發(fā)展迅猛。隨著張?jiān)?guó)內(nèi)各大酒莊的建成，自東向西的“張?jiān)＞莆幕?rdquo;已形成1座博物館、5座酒莊旅游公司的工業(yè)旅游格局，擁有6個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。2017年，煙臺(tái)張?jiān)＞莆幕糜螀^(qū)被授予國(guó)家工業(yè)旅游示范基地。目前，我國(guó)葡萄酒旅游已具雛形的地區(qū)有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。張?jiān)！⒅屑Z、天津王朝、北京龍徽、華東百利等數(shù)十家葡萄酒公司有了葡萄酒旅游項(xiàng)目的開發(fā)和規(guī)劃，很多酒莊已經(jīng)吸引了大量游客。
今年開齋節(jié)小長(zhǎng)假期間，據(jù)寧夏文化和旅游廳數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f和西鴿酒莊作為A級(jí)景區(qū)，開齋節(jié)期間贏得游客青睞，與2020年相比，張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f游客接待量和營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)589%和440%，西鴿酒莊分別增長(zhǎng)496.43%和363.64%。
而在新疆金恪集團(tuán)新疆罄玉酒莊，每到葡萄成熟季節(jié)，也會(huì)吸引眾多游客到此，對(duì)酒莊的紅酒交易中心、新疆巴州土特產(chǎn)品鑒中心、游客接待中心、葡萄酒文化博物館、地下酒窖、萬(wàn)畝葡萄種植園、釀酒車間、百果采摘園、沙漠主題公園進(jìn)行體驗(yàn)和觀摩。“今天來(lái)到博湖縣博斯騰湖畔的戈壁綠洲，領(lǐng)略到了新疆的大美風(fēng)光，來(lái)到罄玉酒莊，體驗(yàn)到了葡萄產(chǎn)業(yè)文化，呼吸到了新鮮空氣，放飛了心情，樂(lè)趣多多，真的是一次有意義的旅行。”來(lái)自上海的游客說(shuō)。
“受益于國(guó)家導(dǎo)向與當(dāng)?shù)卣龀?，我們的酒莊完全按照標(biāo)準(zhǔn)打造并獲得3A級(jí)旅游景點(diǎn)的認(rèn)證。這種認(rèn)證本身對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種吸引。”寧夏賀蘭山東麓莊園酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)龔杰表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者都很理性，要看到葡萄是怎么種出來(lái)的，葡萄酒是怎么釀出來(lái)的，親身品鑒、體驗(yàn)過(guò)才會(huì)下單。“換句話說(shuō)，有酒莊有基地，這樣的產(chǎn)品就可追溯。再結(jié)合葡萄酒文化的輸出，就可以形成非常好的互動(dòng)式的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。”龔杰表示，消費(fèi)者本身就自帶流量，通過(guò)他們的宣傳，酒莊的口碑、品牌都得到了進(jìn)一步的推廣與提升。
啤酒：節(jié)日盛宴引爆狂歡嘉年華
英國(guó)倫敦啤酒節(jié)、美國(guó)丹佛啤酒節(jié)和德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)是世界最具盛名的三大啤酒節(jié)，被歐美的啤酒專家譽(yù)為是每一個(gè)啤酒愛好者都該至少要去一次的狂歡。而在中國(guó)，始于1991年的青島國(guó)際啤酒節(jié)在30年間，成為融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國(guó)家級(jí)大型節(jié)慶活動(dòng)。每年都有超過(guò)200萬(wàn)人次的游客云集青島國(guó)際啤酒城，來(lái)自五湖四海的賓朋舉杯暢飲，享受著國(guó)際化的休閑娛樂(lè)。同時(shí)，啤酒城也是一處以大型游樂(lè)、啤酒文化為主題的高檔次游樂(lè)園，豐富多彩的游樂(lè)項(xiàng)目，美食娛樂(lè)、飲酒大賽、時(shí)裝表演等活動(dòng)繽彩紛呈，人流如潮。此外，每年啤酒節(jié)在金沙灘、即墨、城陽(yáng)等地也有會(huì)場(chǎng)，方便四面八方的人們共享盛事。
近些年，除了在青島，重慶、西安、南充、昆山、三亞等地的啤酒節(jié)亦吸引了大量游客。
“青島國(guó)際啤酒節(jié)成功的關(guān)鍵，在于我們這座城市選擇了本地特色的啤酒作為一個(gè)節(jié)日的核心，這個(gè)定位的準(zhǔn)確是一個(gè)神來(lái)之筆。20世紀(jì)80年代末、90年代初，很多城市都搞了各種節(jié)慶，經(jīng)過(guò)了幾十年的變遷，很多節(jié)日陸陸續(xù)續(xù)的見不到蹤影了，而青島啤酒節(jié)仍然一枝獨(dú)秀，不斷壯大發(fā)展。”第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)開幕式總指揮林志偉介紹，青島啤酒的各類產(chǎn)品豐富，在新加坡、中國(guó)香港、東南亞等地出口布局，口碑非常好，青島市也把青島啤酒作為本地特色，來(lái)宣傳、開發(fā)青島的旅游業(yè)。
白酒：從賣酒到銷售酒文化
旅游是典型的人氣型產(chǎn)業(yè)，而白酒的特性是要有好的原料、好的水源、好的生態(tài)環(huán)境才能釀造出好酒，這使得酒廠通常都毗鄰原生態(tài)的水源地。兩者的結(jié)合讓游客看得見糧、看得見窖、看得見釀、看得見藏，可以直接感知色香味格，有助于完成品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化。
黔北四大名鎮(zhèn)之一的茅臺(tái)鎮(zhèn)“酒以鎮(zhèn)名，鎮(zhèn)以酒聞”，早在2005年，茅臺(tái)酒廠就已入選全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。
而在四川宜賓，同樣2005年入選全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)的宜賓五糧液工業(yè)園區(qū)坐落于岷江北岸，這里有全國(guó)最高的企業(yè)形象雕塑奮進(jìn)塔，全國(guó)規(guī)模最大的酒文化博覽館，美麗幽雅的文化公園酒圣山……構(gòu)筑起極富特色的五糧液企業(yè)文化。
坐擁 “三河兩湖一濕地”，被稱為世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)之一的蘇酒集團(tuán)坐落在江蘇宿遷，來(lái)到這里，能體會(huì)到“清泉映歷史，酒坊窺洋河”的美人泉景觀園;能走進(jìn)車間體會(huì)現(xiàn)代工藝“從原料到酒桌”的魅力;能漫步羅家古宅、百年酒窖、萬(wàn)噸陶庫(kù)、酒文化主題公園……探尋酒意酒史。
“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村。”杜牧一首膾炙人口的《清明》，當(dāng)年的小牧童仿佛正向世人講述著杏花村千百年來(lái)酒肆林立的繁榮景象?，F(xiàn)今的詩(shī)酒之鄉(xiāng)杏花村廠區(qū)內(nèi)以酒文化廣場(chǎng)為中心，包括古井亭、酒藝苑、杏林苑、葡萄園、醉仙居、酒都大道、酒史博物館以及現(xiàn)代化生產(chǎn)的酒廠廠景和仍舊保持著的傳統(tǒng)工藝的釀酒工藝，既是一座融酒、詩(shī)、書、畫、景為一體的現(xiàn)代化酒城，也是中國(guó)最大的酒文化旅游基地之一。
在茅臺(tái)鎮(zhèn)，旅游業(yè)的崛起為當(dāng)?shù)鼐破髱?lái)了新的動(dòng)能，多家白酒企業(yè)從賣酒到銷售酒文化，紛紛亮出旅游牌，建起各具特色的花園式酒坊、體驗(yàn)式酒莊、酒文化長(zhǎng)廊供游人參觀和體驗(yàn)。
在仁懷名酒工業(yè)園區(qū)內(nèi)，夜郎古酒業(yè)股份有限公司聯(lián)合貴州大學(xué)醬酒研究院打造體驗(yàn)車間。在這里，上甑、取酒、攤晾、拌曲、下窖等釀酒的整個(gè)過(guò)程都由人工操作，一個(gè)班組11人，每年釀酒產(chǎn)能60噸，與普通車間相比產(chǎn)能低了20噸，雖然產(chǎn)能低，但是能夠原汁原味展現(xiàn)傳統(tǒng)釀造技藝，這里也成為游客打卡的“網(wǎng)紅”點(diǎn)。
夜郎古酒業(yè)行政總監(jiān)夏仟都介紹：“以前客人來(lái)了以后，酒店和車間兩頭跑，只能通過(guò)講解讓客人了解釀造酒生產(chǎn)過(guò)程，現(xiàn)在專門打造了集體驗(yàn)、參觀、住宿、接待等功能的全鏈條夜郎谷酒莊，可以讓客人親身體驗(yàn)醬酒工藝，感受醬酒別樣魅力。去年，我們50多間特色客房基本每天爆滿，平均每天接待游客200多人。”
目前白酒銷售在國(guó)內(nèi)勢(shì)頭良好，但酒企卻都熱衷跨界旅游營(yíng)銷。藍(lán)裕文化工業(yè)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院認(rèn)為，“白酒+旅游”模式，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重企業(yè)文化，吸引游客旅游參觀，形成酒企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而讓區(qū)域酒煥發(fā)新的活力。
政企攜手助“白酒+旅游”飛入尋常百姓家
相比葡萄酒、啤酒旅游的熱火朝天，白酒的酒旅融合還差了點(diǎn)味道。自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的酒廠通常交通不發(fā)達(dá)，這就使得“白酒+旅游”的結(jié)合雖然潛力巨大，也能共贏，卻還局限在投入多游客少的尷尬境地。與此同時(shí)，生產(chǎn)流程難以全面向游客開放和旅游人才上的缺失，也成為白酒旅游發(fā)展的掣肘。
“酒旅融合不是簡(jiǎn)單的酒+旅游。這里要解決一個(gè)問(wèn)題，酒旅融合到底只是找到一個(gè)銷售產(chǎn)品的簡(jiǎn)單方案，還是要通過(guò)旅游和酒業(yè)的融合催生或者打造出一種新的業(yè)態(tài)。”貴州酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)肖進(jìn)春表示，“當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中也面臨著同樣的問(wèn)題，如何圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)去構(gòu)建地方特色旅游，需要政府、協(xié)會(huì)從政策、規(guī)劃等發(fā)展方向上來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合。”肖進(jìn)春說(shuō)。酒企發(fā)展工業(yè)旅游時(shí)，具有相對(duì)匹配的戰(zhàn)略資源也是重要的條件之一。尤其是獨(dú)立于他人的特色，例如生產(chǎn)工藝、獨(dú)特酒體、自然生態(tài)環(huán)境、廠容廠貌、歷史古跡和文化遺產(chǎn)等。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉也曾表示，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近年來(lái)系統(tǒng)構(gòu)建了世界名酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)區(qū)表達(dá)，并在2017年評(píng)選出了“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”，包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁在內(nèi)的6個(gè)中國(guó)烈酒產(chǎn)區(qū)榜上有名，2019年又推出了世界美酒特色產(chǎn)區(qū)。這既是對(duì)世界名酒歷史地位的認(rèn)可，也為做好酒旅融合發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在宋書玉看來(lái)，酒旅融合可以讓消費(fèi)者深刻感受酒的魅力和當(dāng)代的風(fēng)土人情，推進(jìn)白酒行業(yè)從營(yíng)銷時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)變，并成為酒文化傳播的核心陣地。
中國(guó)酒文化學(xué)者何冰表示，“有了品質(zhì)才有文旅融合的口碑，而最有生命力的品牌，一定不是企業(yè)的‘自嗨’。而是在‘具有獨(dú)特品質(zhì)的文化差異化’之下的企業(yè)與客戶、與消費(fèi)者的高水平‘價(jià)值共創(chuàng)’。”
此外，與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)作，獲得政府的支持以及企業(yè)本身具有雄厚的資金背景也是必要因素。
今年4月14日，“貴州省酒旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題調(diào)研”工作正式啟動(dòng)，通過(guò)對(duì)貴州酒文化旅游資源和酒文化旅游開發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)查研究和梳理，有針對(duì)性地分析貴州酒產(chǎn)業(yè)文化旅游發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策研究，并形成《2021年貴州省酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展報(bào)告》。此次調(diào)研，是改革開放以來(lái)針對(duì)貴州省酒文化旅游資源及發(fā)展現(xiàn)狀首次系統(tǒng)性全面調(diào)查研究，為貴州省酒產(chǎn)業(yè)“十四五”升級(jí)轉(zhuǎn)型和酒旅文化融合發(fā)展，提供翔實(shí)的第一手調(diào)查和研究參考。專項(xiàng)調(diào)研工作將填補(bǔ)貴州省酒旅文化融合發(fā)展理論研究的空白，推動(dòng)貴州省酒原產(chǎn)地文化的挖掘、保護(hù)、傳承工作，并形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展智庫(kù)。
5月22日，山西省呂梁市市長(zhǎng)張廣勇就杏花村酒旅融合進(jìn)行調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，呂梁推進(jìn)酒旅融合具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，要堅(jiān)持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”，打造十里酒城、酒都呂梁，力爭(zhēng)到“十四五”末實(shí)現(xiàn)全市白酒產(chǎn)能50萬(wàn)噸、產(chǎn)量50萬(wàn)千升、產(chǎn)值突破500億元、杏花村酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)游客500萬(wàn)人次的“四個(gè)五”目標(biāo)。
5月30日，四川省瀘州市文化廣播電視和旅游局透露，今年以來(lái)，瀘州投入用于促進(jìn)和擴(kuò)大文化旅游消費(fèi)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)資金達(dá)到5億元，推動(dòng)市總工會(huì)、瀘州老窖、郎酒集團(tuán)等發(fā)放文旅消費(fèi)優(yōu)惠券激發(fā)消費(fèi)熱情，拉動(dòng)消費(fèi)50億元以上。
針對(duì)該如何推進(jìn)酒旅融合發(fā)展，汾酒黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理譚忠豹在2020年杏花村論壇上提出三點(diǎn)想法：酒旅融合的核心是體驗(yàn)化，路徑是產(chǎn)區(qū)化，價(jià)值是特色化。
譚忠豹認(rèn)為，酒旅融合是消費(fèi)者與酒企深度互動(dòng)的過(guò)程，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，深入了解釀酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)、自然、風(fēng)土之美，酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術(shù)、科技、健康等消費(fèi)式體驗(yàn)已成為新的需求。消費(fèi)者通過(guò)看、學(xué)、品、釀等過(guò)程，完成了與白酒企業(yè)的親密接觸和互動(dòng)體驗(yàn)。因此酒旅融合不僅是簡(jiǎn)單的將酒企打造成旅游景點(diǎn)，而且要通過(guò)觀、學(xué)、做、品、釀、藏的手段，全方位、多維度地豐富和提升消費(fèi)者體驗(yàn)，重新定義和設(shè)計(jì)中國(guó)白酒的營(yíng)銷模式。酒旅融合是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展的重要引擎，既要整合政府、協(xié)會(huì)、酒企、酒商、投資商、旅行社等各方之力，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃;又要融入?yún)^(qū)域文化與當(dāng)?shù)靥厣幕?，結(jié)合旅游路線與酒類消費(fèi)特點(diǎn)，走出一條適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)區(qū)酒旅融合發(fā)展模式。因此，酒旅融合需要政府、白酒行業(yè)、旅游行業(yè)的系統(tǒng)謀劃，統(tǒng)籌兼顧，從長(zhǎng)期布局，從短期著手，真正把酒旅項(xiàng)目與社會(huì)、行業(yè)、消費(fèi)者融合在一起。未來(lái)，酒旅融合將不僅僅是各個(gè)白酒企業(yè)的單兵作戰(zhàn)，而是白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企抱團(tuán)發(fā)展的協(xié)同作戰(zhàn)。在產(chǎn)區(qū)化發(fā)展的大背景下，各個(gè)白酒企業(yè)可以從原糧種植、生產(chǎn)釀造、采摘體驗(yàn)、文化傳播、藏酒定制等不同層面滿足追求個(gè)性的消費(fèi)需求，不同酒企風(fēng)格各異、定位不同，又統(tǒng)一于產(chǎn)區(qū)的整體規(guī)劃，以美酒彰顯旅游特色，以旅游為酒業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)、多方共贏的良性循環(huán)。
