當年輕消費者逐漸成為酒水市場的消費主力軍，“微醺”便成了酒業(yè)熱詞。以酒助興、療愈疲憊、提升格調(diào)、營造氛圍……相較于烈酒豪飲，年輕人更中意低度酒小酌怡情。近日，四川五糧液新零售管理有限公司推出的果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”上市，燕京則推出無醇白啤與ON/OFF果啤系列新品。顯然，年輕人的消費偏好已被各方敏銳捕捉。數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，就有至少4個低度酒品牌拿到知名投資機構(gòu)的風險投資。在最近4個月時間里，低度發(fā)酵酒供應(yīng)商賦比興陸續(xù)完成天使輪、A輪和A+輪融資，累計融資金額達到數(shù)千萬元。在新消費浪潮迭起的當下，用低度酒撬開年輕人的錢包，資本和玩家押對寶了嗎?
新老玩家入局“小酒”
廣義上講，低度酒是指酒精度數(shù)在20度以下的酒類產(chǎn)品，包括黃酒、葡萄酒、啤酒等。而市面上常見的低度酒還有另外一個名稱——低度潮飲酒(Alco-pop)，即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，包括果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒以及部分無糖蘇打酒等。
網(wǎng)易數(shù)讀4月底發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。年輕消費者的崛起，正在為低度酒市場拉開一個缺口。天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢報告》顯示，截至去年11月，梅酒品類增幅為90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒品類的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數(shù)的增長。此外，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓增長最快的酒品類，去年實現(xiàn)約300%的高速增長。
在此趨勢下，不少創(chuàng)業(yè)者在低度酒行業(yè)看到了新機會?！?020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》提出，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的“618”期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。
除了新品牌強勢入局，一些傳統(tǒng)品牌也是低度酒賽道中的一員。茅臺曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”(UMMET)，2019年又推出了“悠蜜”藍莓酒;2019年，瀘州老窖成立果酒公司，推出“青語”“花間酌”“拾光”3款低度果酒;2020年，瀘州老窖聯(lián)名漢服國風文創(chuàng)品牌聽月小筑，推出“仕女圖鑒青梅果酒”;江小白在2019年推出了僅12度的青梅酒品牌“梅見”，2020年“618”期間推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味;燕京近日推出的無醇白啤、ON/OFF果啤系列新品，以“輕松、自在、不營業(yè)”為口號，提出“滿足口感上的自我享受與更加可控的酒精攝入需求”。
一邊是各種產(chǎn)品層出不窮。另一邊，資本伺機而動，尋找低度酒創(chuàng)業(yè)項目。
據(jù)不完全統(tǒng)計，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資。冰青、貝瑞甜心、賦比興都已獲得三輪融資。至少10家企業(yè)獲得超千萬級融資。從去年開始，這種步伐明顯加快。去年5月，低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元融資，成立不到一年的貝瑞甜心先后獲得兩輪融資，并在同年8月宣布獲得由經(jīng)緯中國獨家投資的數(shù)千萬元A輪融資。同月，青梅酒品牌冰青完成數(shù)千萬元A+輪融資。9月，估值超百億的江小白獲得C輪融資，據(jù)江小白透露，本輪融資后，將繼續(xù)推進新酒飲計劃。
不難發(fā)現(xiàn)，入局“小酒”的風險投資機構(gòu)眾多，且不乏明星玩家，其投資邏輯也十分簡單，直截了當。正如華興資本集團董事長包凡所言，華興長期加碼新消費領(lǐng)域里的投資布局，“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現(xiàn)一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企”。經(jīng)緯中國投資經(jīng)理李超岑也曾表示，綜合來看，低度酒領(lǐng)域有望誕生出一到兩家10億—20億元收入規(guī)模體量公司。
備受青睞魅力何在
銷量激增、玩家入局、融資加快，低度酒的魅力何在?前景到底如何?
業(yè)內(nèi)人士表示，低度酒的優(yōu)勢體現(xiàn)在具有新的消費群體、市場發(fā)展空間大、供應(yīng)鏈成熟等方面。
年輕人已然成為酒水消費市場的主力軍，市場年輕化為新生的酒水企業(yè)提供了鮮活的生命力。Quest Mobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，我國95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.2億，線上中高消費能力占比74.5%。其飲酒觀念更加理性、追求舒適，力嬌酒、燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。年輕消費群體沒有特定的酒文化，宿醉已不是這代人通過酒精去尋找和追求的體驗感，他們更容易接受新的思想和產(chǎn)品，更注重“理性飲酒、適量飲酒”，他們不被前輩人留下的酒文化所束縛，追求的是其所需要的精神需求和生活品質(zhì)。而這個群體中女性消費群體幾乎占了一半。在“她經(jīng)濟”的驅(qū)動下，“她飲酒”趨勢明顯。女性消費者的“微醺”需求直接帶動了以甜型葡萄酒、起泡酒為代表的低度酒的走熱。顯然，“Z時代”“女性”和“微醺”，正好切中了低度酒的兩大賣點：消費人群和消費需求。
年輕人的消費更趨向酒水品類的多元化與時尚化，低度酒品牌深諳于此，通過包裝設(shè)計、口感味道、廣告帶貨等，牢牢抓住年輕人的小心思。
大部分低度酒香甜柔和，更容易被年輕人接受。一部分酒精度極低的果酒，將酒水和飲料的邊界變得十分模糊，使得低度酒受眾面更廣，酒水的魅力能夠普及到更廣泛的人群中。
同樣的作用也體現(xiàn)在顏值經(jīng)濟上，低度酒品牌通過產(chǎn)品設(shè)計傳遞自己的品牌文化，具有個性、顏值、時尚感的品牌能夠很好地吸引年輕人。同時，網(wǎng)紅文化和品牌聯(lián)名文化所帶來的營銷手段也極大地影響到品牌的人氣值。
新時代消費人群的悅己性和未來國內(nèi)社會的獨居傾向已成趨勢，這意味著，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要適配更豐富的消費場景，滿足人們自如飲酒的需求。低度酒出現(xiàn)的場合非常廣，家里、酒吧、高檔飯店、街邊大排檔等等，絲毫不會因場所原因而影響其本身的產(chǎn)品價值。消費者可以在任何時間、任何空間自由自在地開懷暢飲，滿足了悅己的精神需求。比如，由上?？峋镣瞥龅牡投染破放粕徶蓿椭鞔?ldquo;不會喝酒也能自在享受”的消費喜好，提倡“閨蜜小聚，獨酌治愈”的消費場景。
從價格來看，大多低度酒產(chǎn)品定價符合年輕人的收入水平，從一線城市到三四線小城，兼顧所有年輕消費群體。
同時，與早前雞尾酒風靡的時期相比，低度酒的市場環(huán)境也發(fā)生了巨變。社交媒體與供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，為新品牌出圈創(chuàng)造了更多的可能。年輕人似乎更容易被現(xiàn)象所左右，過去，品牌投放需要競價廣告，而在社交媒體時代，靠KOL或者KOC的一次直播或者一篇文章就能帶貨。分析貝瑞甜心、落飲、梅見、十七光年、萬木枝這類新銳低度酒品牌，大都通過微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺種草用戶，同時發(fā)力抖音和淘寶直播等，通過頭部主播帶貨、明星代言、影視劇植入、跨界聯(lián)名等拓寬用戶圈層。不難看出，迎合年輕人的消費需求，更新社交場景，善用互聯(lián)網(wǎng)營銷，新興品牌很容易找到低度酒的正確打開方式，不像是“單純賣酒”，更像是發(fā)力品牌和渠道。
種種優(yōu)勢疊加，低度酒的市場機遇到底有多大?業(yè)內(nèi)人士表示，目前看來前景可期。
實際上，低度酒的消費人群也不局限于年輕人。“最初，我們想吸引年輕消費者，但是進入行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)消費者畫像是模糊的。”精釀米酒品牌“十五道”創(chuàng)始人呂宗坤表示，消費者對酒的需求會隨著消費場景變化。“比如，在商務(wù)宴請時，大家會首選茅臺、五糧液等品牌，但是在和家人、朋友聚餐，或者有女性在場時，他們可能就會選擇低度酒。”這也意味著，低度酒有機會成為大眾的選擇。
謀求突破“枷鎖”待解
創(chuàng)新一直是市場發(fā)展的更優(yōu)解，但對于低度酒的發(fā)展前景，需要有清晰的預(yù)判。在快速升溫的狀態(tài)下，低度酒行業(yè)暴露出了一些問題。
先策劃一個品牌名稱，找好消費者定位;然后找一家酒廠，從酒廠提供的配方里選款生產(chǎn)裝瓶;接下來就是推廣營銷、鋪渠道賣貨——這是不少新低度酒品牌的流水式玩法。有業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在的低度酒行業(yè)，門檻低到就像過去的小作坊，亟須行業(yè)標準的約束。在食品安全監(jiān)管上，低度酒被歸類為“其他”，即缺乏嚴格的生產(chǎn)質(zhì)量標準。在工藝方面，果酒、米酒、花酒的釀造對技術(shù)要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝，此外還要考慮運輸儲存中的保鮮、防腐等。因此，有的品牌會選擇找工廠代工或者收購相應(yīng)企業(yè)打造自己的供應(yīng)鏈。這在降低創(chuàng)業(yè)成本的同時，也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等弊端。比如市場上大多果酒品牌，除了酒瓶有差異之外，產(chǎn)品的文案、品牌的調(diào)性具有高度的相似性，到處是清一色的小清新、文藝風、Ins風，這會讓不少消費者審美疲勞和認知混亂，從而不利于品牌和行業(yè)的長遠發(fā)展。隨著賽道開啟，市場上的低度酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，而如何打破同質(zhì)化表達，發(fā)揮品牌特點和優(yōu)勢，提高品牌黏性，是新生品牌需要認真思考的問題。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，2016年前后，是低度酒在國內(nèi)的發(fā)展高峰期，然而幾年后很多品牌退出了市場，原因之一是大家發(fā)現(xiàn)市場容量并沒有想象的那么大。很多消費者是被鋪天蓋地的廣告所吸引，為了嘗鮮而購買，造成一種市場潛力巨大的假象。這讓很多品牌認為，低度酒市場將會被引爆而迅速入局，導(dǎo)致渠道大量積壓貨，終端動銷出現(xiàn)問題。
這種不顧品質(zhì)的“大干快上”，也讓“有品類無品牌”成了困擾低度酒市場發(fā)展不可回避的問題。白酒行業(yè)有茅臺、五糧液，啤酒有青島、雪花，而提到低度酒，人們似乎很難想起一個具有代表性的品牌。目前在線上搜索“低度酒”“果酒”，會發(fā)現(xiàn)其在線上渠道的銷售排名變化特別快，究其原因是因為品類太速成，榜單會變得很快。
事實上，低度酒現(xiàn)階段還處在表面的微醺消費場景中，消費者的分層需求并沒有得到滿足。業(yè)內(nèi)人士表示，多樣化的消費需求，需要企業(yè)從品牌、定價、工藝、場景、渠道等多維度分層、多品牌、多品類考量，并不存在“一招鮮”。首先，產(chǎn)品的包裝、品質(zhì)、口感一定要有自身獨特的魅力。目前市面上的低度酒產(chǎn)品大同小異，品牌要實現(xiàn)自身與其他競品的差異化，設(shè)計出讓年輕消費群體眼前一亮、印象深刻的產(chǎn)品，做到質(zhì)、趣結(jié)合，投其所好。其次，應(yīng)做到線下線上互相呼應(yīng)的售賣渠道，理清品牌所處的位置和結(jié)構(gòu)，通常酒類會與餐飲類、便利店類存在互利共生的利益關(guān)系，而如何經(jīng)營好這種關(guān)系尤為重要。對于新銳品牌，精簡成本鋪渠道，才是品牌發(fā)展的重點。低度酒市場目前存在的最大問題是產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷場景同質(zhì)化。通過優(yōu)質(zhì)廣告營銷來脫穎而出，挖掘出與消費者的情感共鳴點，先拿下一小群人，再逐漸擴大消費群體，鞏固自己的市場，才是品牌建立品牌力和品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。
