行業(yè)洗牌帶來(lái)新機(jī)遇
細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)糖玩發(fā)展的歷史，其中金旺、濱崎、潤(rùn)谷、好心情、好伙伴等具有規(guī)模的糖玩品牌可以歸為國(guó)內(nèi)較早一批做糖玩零食的企業(yè)，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)間的推移，這其中很多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，甚至直接轉(zhuǎn)了行當(dāng)。
對(duì)此，廣東好心情食品集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“現(xiàn)在我們的糖玩產(chǎn)品雖然一直在做，但是隨著零食行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品正在向休閑化方向轉(zhuǎn)型，包括推出益生菌起泡奶、薯片類的膨化零食等產(chǎn)品，以此來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者目光。”
“既然有企業(yè)轉(zhuǎn)型，那么就有企業(yè)專注堅(jiān)持。從1998年做迪士尼糖玩零食出口到2006年做國(guó)內(nèi)動(dòng)漫糖玩轉(zhuǎn)內(nèi)銷，直至今日，始終堅(jiān)持在兒童糖玩零食的第一線。因?yàn)榭吹降氖窃谛袠I(yè)洗牌后，糖玩零食更廣闊的市場(chǎng)前景。從原料的精選、功能性元素的加入、IP選擇等方面，我們都在與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。”廣東東莞金旺食品公司負(fù)責(zé)人說(shuō)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，我國(guó)糖果相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2020年新增近2.1萬(wàn)家糖果相關(guān)企業(yè)。“能不能用過(guò)去的方法再走向新的成功?答案是否定的。”在2021功能性食品創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上，一參會(huì)企業(yè)負(fù)責(zé)人分享了自身20多年的品牌經(jīng)歷。“要更多關(guān)注年輕人，他們喜歡什么產(chǎn)品、什么包裝、什么概念，他們?cè)谑裁吹胤?，我們通過(guò)什么語(yǔ)言跟他們溝通。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，對(duì)于糖果等紅海競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)而言，最重要的一點(diǎn)就是抓住年輕人的喜好，做有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新。
業(yè)內(nèi)人士也表示，糖玩零食這一細(xì)分領(lǐng)域的“天花板”有限，特別是受疫情影響很大，所以新一輪的行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始。但是，“危機(jī)并存”從來(lái)都不是空穴來(lái)風(fēng)，糖玩領(lǐng)域洗牌的同時(shí)，也正是搶占市場(chǎng)份額的最佳時(shí)機(jī)。
黑科技成熱門元素
在今天這個(gè)全民追求健康飲食的時(shí)代，特別是經(jīng)歷了去年免疫力熱潮后，消費(fèi)者對(duì)于“功能性”這三個(gè)字開(kāi)始有了別樣的偏愛(ài)。一時(shí)間，在糖玩零食界，以益生菌、維生素打頭陣的糖玩零食出現(xiàn)在各大商超賣場(chǎng)，出現(xiàn)在大街小巷玩耍的孩子手中。
“如何才能讓糖玩零食的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，令廣大家長(zhǎng)更加放心地選購(gòu)，‘食’層面的品質(zhì)以及內(nèi)含的健康元素是關(guān)鍵。金稻谷去年火爆的風(fēng)車棒棒糖也是由于加入了維生素等健康因子，好吃又健康，才能夠迅速收獲市場(chǎng)青睞。”金旺食品負(fù)責(zé)人談到糖玩零食的功能性時(shí)表示。
此外，今年4月，金多多在2021黑科技糖果新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，推出了一款阿麥斯音芙傳聲棒棒糖。這款通過(guò)骨傳導(dǎo)技術(shù)傳遞聲音的黑科技棒棒糖，含在嘴里就能播放音樂(lè)，耳朵就能聽(tīng)見(jiàn)聲音，成功把更多“玩趣”元素通過(guò)音樂(lè)+糖果展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，可謂是開(kāi)創(chuàng)了糖玩零食創(chuàng)新層面的新紀(jì)元。“阿麥斯此次推出的傳聲棒棒糖，能在小朋友享受美味的同時(shí)，通過(guò)骨傳導(dǎo)的技術(shù)帶給小朋友最愛(ài)的兒歌和小故事以及古詩(shī)詞等音頻，很好地起到了寓教于樂(lè)的作用。”金多多常務(wù)副總、銷售中心總經(jīng)理伍薇佳表示。
糖玩屬性如何抉擇
糖玩零食，作為一種特殊屬性的零食產(chǎn)品，究竟是以“糖”的食用性為核心，還是以“玩”的趣味性為主呢?對(duì)此，業(yè)界一直有兩種不同的聲音。
有人認(rèn)為糖玩如果不以食用性為主，那么反而會(huì)更快被全民大健康的時(shí)代所淘汰，因?yàn)楝F(xiàn)在家長(zhǎng)更重視兒童入口產(chǎn)品的品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)。但也有很多從業(yè)者認(rèn)為，如果糖玩產(chǎn)品忽視了玩趣屬性，那么糖玩與其他品類零食相比，其特殊性又將如何體現(xiàn)?更多開(kāi)發(fā)兒童動(dòng)手、益智能力的糖玩零食，更能受到兒童和家長(zhǎng)的喜愛(ài)，也是糖玩未來(lái)發(fā)展的重要方向。
“以前，我們總把糖玩解讀為玩具糖果，現(xiàn)在應(yīng)該把食用屬性放在首位，在我看來(lái)，更應(yīng)該叫作‘食玩’。糖玩之所以擁有兒童無(wú)法抵抗的魅力，核心就在于食用和玩趣屬性。在這個(gè)全民大健康的時(shí)代，兒童零食日益成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，在此背景下如果不把食用屬性放在首位，那必然會(huì)導(dǎo)致玩的屬性減弱，也就不具備充足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們?nèi)缃癞a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，則側(cè)重于食為主，玩為輔。如此側(cè)重布局的另一方面，則是由于最終為糖玩零食買單的家長(zhǎng)也更傾向于兒童吃好的層面。”金旺食品負(fù)責(zé)人認(rèn)為。
對(duì)此，深圳一家兒童食品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人也有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解：“食品是玩具趣味性的具體表達(dá)形式，最大程度獲取消費(fèi)者的再購(gòu)買，需要從人類的基本需求挖掘，即剛需性。比如日本的知育菓子、嘉娜寶食玩系列等。玩具的趣味性增加后，還需要多在功能性，使用者和決策者的消費(fèi)心理關(guān)注的焦點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新。過(guò)去的形式產(chǎn)品更多的是放在小朋友的興趣愛(ài)好上，但未來(lái)更需要關(guān)注小朋友的德智體美勞等方面，要從家長(zhǎng)成人的養(yǎng)娃焦慮點(diǎn)上抓需求。比如益智類、DIY動(dòng)手能力、親子互動(dòng)等形式，這些不外乎都是一種好的研發(fā)方向。”
避免同質(zhì)化是關(guān)鍵
“真正吸引兒童的糖玩食品必定是要做到既好吃又好玩，在口味上脫穎而出，在玩具上又能大受青睞。所以在選品時(shí)，一定是會(huì)平衡食和玩兩個(gè)屬性，往往會(huì)挑選食玩并重的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的生命力更久。例如，金稻谷的超級(jí)飛俠和奧特曼系列糖玩，在這方面的性價(jià)比就很不錯(cuò)。”汕頭市一家貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人談道。
無(wú)論是強(qiáng)調(diào)更加健康化、品質(zhì)化的食用屬性，還是強(qiáng)調(diào)黑科技、益智性等寓教于樂(lè)層面的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上均是為了走出如今日趨同質(zhì)化的現(xiàn)狀。入局門檻低依舊是困擾糖玩零食發(fā)展最嚴(yán)峻的問(wèn)題。盡管各大糖玩企業(yè)在產(chǎn)品包裝上有所區(qū)別，但在產(chǎn)品形式和外觀上仍大同小異。以如今大火的眼球糖和此前的風(fēng)車糖為例，僅從產(chǎn)品表象根本無(wú)法判斷出究竟是哪家的產(chǎn)品，所以金稻谷才把更加優(yōu)質(zhì)的維生素元素加入風(fēng)車糖產(chǎn)品之中，也是為了打破市場(chǎng)的同質(zhì)化。
隨著市場(chǎng)消費(fèi)的升級(jí)，糖果零食高端時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在糖果零食這一品類中，沒(méi)有所謂的價(jià)低取勝，而是在于與時(shí)俱進(jìn)，產(chǎn)品升級(jí)。未來(lái)的市場(chǎng)拼的就是高品質(zhì)，也是走出糖玩同質(zhì)化現(xiàn)狀的關(guān)鍵所在。中高端品牌糖玩的路將會(huì)越走越遠(yuǎn)，市場(chǎng)潛力會(huì)越來(lái)越好，整個(gè)糖玩市場(chǎng)也將逐步走向市場(chǎng)高端化、正規(guī)化、品牌化的濃厚氛圍。
另一方面，因?yàn)樘峭媪闶硨儆趦和后w的沖動(dòng)消費(fèi)，因此在陳列方面必須要一些造型、堆頭等方面的視覺(jué)沖擊，能夠營(yíng)造一種消費(fèi)氛圍。此外，在陳列方面需要注意的是，糖玩零食不宜擺放過(guò)高，一定要便于小朋友拿取，這樣更有助于提高銷量。更多陳列細(xì)節(jié)，也體現(xiàn)出了營(yíng)銷方式層面的創(chuàng)新與升級(jí)，更是未來(lái)糖玩零食發(fā)展過(guò)程中走出同質(zhì)化不可忽視的要點(diǎn)之一。
值得一提的是，去年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)聯(lián)合良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》，針對(duì)兒童健康飲食，參考《中國(guó)兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，特別提出了產(chǎn)品物理層面食用安全性的感官要求。團(tuán)標(biāo)的出臺(tái)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)開(kāi)始走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
