這是一個歷史悠久的傳統(tǒng)消費行業(yè)，也是一個需要老字號不斷年輕化、讓新銳們極速成長的行業(yè)。民以食為天。作為民生剛需，超萬億規(guī)模的大食品市場也是鏈接品質(zhì)生活的“最大練兵場”，也推動著身在其中的企業(yè)與品牌始終對消費需求保持高度敏銳，尋找創(chuàng)新切入點，加快推新的節(jié)奏。而面對新品生命周期短、迭代需求加快、品牌持續(xù)增長乏力等讓企業(yè)撓頭的問題，電商平臺打開了“工具寶箱”。
看需求：從美味到健康功能
5月13日，在2021京東超市吃貨嘉年華發(fā)布會上，《2021食品行業(yè)消費趨勢洞察》發(fā)布。報告顯示，隨著Z世代消費人群成長為“吃貨”主力軍，線上食品消費新需求正以幾何級數(shù)的速度裂變增長。
尼爾森IQ中國電商研究副總裁Cindy Yang表示，截至2021年3月底，過去12個月內(nèi)，線上渠道大食品品類(涵蓋食品、酒類、生鮮)增長速度已超過整體快消品市場。不僅如此，吃貨們也在不斷進化，他們對新事物、新吃法、新口味不斷探索，產(chǎn)生了對“食”更深的理解和更多元化的需求。
報告顯示，追求健康、營養(yǎng)已經(jīng)成為新一代年輕消費者的新風(fēng)潮，特別是低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無糖、低鹽等概念極受追捧。與此同時，“宅經(jīng)濟”“快經(jīng)濟”等重塑了消費場景，推動食品新產(chǎn)品朝著簡單、快捷且美味體驗的方向創(chuàng)新發(fā)展。由此，快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素/膳食纖維零食、植物肉等大食品行業(yè)新趨勢品類不僅成為吃貨們的新選擇，也是品牌創(chuàng)新增長的全新賽道。
“在這樣一個‘日不落’的行業(yè)里不斷尋找新機會點、新藍海，我們的理念是永遠跟隨消費者。在跟隨的過程中，我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求是多元的，比以前更加立體。可以說，質(zhì)量、美味已經(jīng)不能滿足消費者的需求，他們需要食品有更多的功能。”百事食品大中華區(qū)總經(jīng)理謝長安認為，沿著消費者更立體的需求進行研發(fā)，如冷萃技術(shù)、植物肉技術(shù)，都是百事尋找新增長點的方向。
對于健康飲食的商機，益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁也頗有共鳴：“過去我們做米面油基本上是標準化，符合國家質(zhì)量標準，然后在賣場把它賣出去。而現(xiàn)在更多的是個性化，尤其在健康飲食方面，不同的人需求不同，如老年人和小孩，他們對飲食的熱量、纖維、蛋白的需求是不同的。這給食品行業(yè)提供了很廣闊的前景。”
重賦能：從全方位到穩(wěn)準狠
隨著“好吃”成為食品行業(yè)基礎(chǔ)的入場門檻，整個食品市場產(chǎn)品的生命周期越來越短。在謝長安看來，品牌創(chuàng)新要與年輕人有一個情感的綁定，甚至是文化或者價值觀上面的聯(lián)動，這是增強消費者黏性特別重要的一個杠桿。“但在迎合消費者需求不斷上新的過程中，如何讓消費者看見，如何更快地教育消費者，更精準地引領(lǐng)消費者，品牌需要與平臺合作，需要更多人群的標簽和精準的人群運營。”
對于曾預(yù)計需要超過10年才能做到10億元市場規(guī)模的乳制品品牌，簡愛品牌創(chuàng)始人兼董事長夏海通在2021京東超市吃貨嘉年華發(fā)布會上表示，至2021年5月20日，簡愛產(chǎn)品上市6年整，而今年的GMV已能達到二三十億元。“2020年在全行業(yè)下滑的背景下，簡愛的GMV同比增長70%，逆勢增長的秘訣主要在于我們在龐大的市場中精準地找到了自己的用戶，不斷為他們創(chuàng)造價值。”
夏海通也坦言，這在很大程度上借助了電商平臺的力量。“定位人群在賣場比較難做，但在京東上，不管是人群標簽也好，喜好也好，人群分級也好，都給了我們很好的運營工具。這不僅幫助我們找到用戶、聚焦用戶，對品牌知名度的提升也起到了很大作用。”
通過平臺收獲賦能的還有更多食品企業(yè)和品牌。如通過“新銳品牌超級新探計劃”，十月稻田攜手京東超市通過精準定位單品細分賽道、產(chǎn)品能力挖掘，實現(xiàn)單品年復(fù)合增長率203%;通過趨勢洞察、全渠道布局和用戶運營，十月稻田以高于品類客單價25%的穩(wěn)定表現(xiàn)確立了高端大米的品牌定位，并在2020年實現(xiàn)超過350%的“粉絲”數(shù)增長。
通過“萬物新生計劃”，多款產(chǎn)品快速突破流量、用戶、營銷壁壘，在京東超市實現(xiàn)新品即爆品。蒙牛特侖蘇沙漠有機奶新品日上線1分鐘即售罄，店鋪銷量同比增長223%;樂事春季限定Hello Kitty聯(lián)名款春季禮盒薯片，上線后銷量比同類型產(chǎn)品增長超300%;奧利奧櫻花口味夾心餅干給品牌帶來超330%的新客增長。
京東集團副總裁、京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群總裁馮軼表示：“2021年京東超市將持續(xù)深耕食品行業(yè)，開放在全域營銷、全渠道、智能供應(yīng)鏈、技術(shù)等方面的核心能力，推動大食品行業(yè)品牌價值和銷量雙提升，將更多高品質(zhì)的新品、源頭好物帶給消費者，并通過全渠道、產(chǎn)業(yè)帶等戰(zhàn)略舉措助力新銳品牌成長，孵化更多產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)集群，與他們共創(chuàng)大食品行業(yè)的全新格局。”
