2021年的“進(jìn)度條”尚未過(guò)半，潮玩消費(fèi)就迎來(lái)兩次內(nèi)容IP衍生品的狂歡：《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》破圈潮玩市場(chǎng)成爆款，《山河令》手辦成為“新晉頂流”。這兩款產(chǎn)品分別以超30萬(wàn)只及超35萬(wàn)只的預(yù)售量成為現(xiàn)代、國(guó)風(fēng)內(nèi)容IP潮玩冠軍。
《鄉(xiāng)愛(ài)》手辦的橫空出世成為2021年潮玩市場(chǎng)第一聲“春雷”。3月5日，該電視劇主要角色謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰及劉能的手辦以妙趣橫生又極具還原度的土萌風(fēng)格迅速引發(fā)網(wǎng)友刷屏，登上微博熱搜、抖音熱榜。第一批預(yù)售款在6小時(shí)內(nèi)迅速售罄。
“與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線向內(nèi)容IP上游逆行不同，錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè)，已形成一套從內(nèi)容IP到衍生品開(kāi)發(fā)、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補(bǔ)充的良性循環(huán)機(jī)制。”5月13日，作為主導(dǎo)《鄉(xiāng)愛(ài)》手辦成爆款潮玩的幕后推手，阿里影業(yè)旗下全新潮玩業(yè)務(wù)品牌錦鯉拿趣正式走向前臺(tái)。錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉燕紅表示，《鄉(xiāng)愛(ài)》手辦的成功，“內(nèi)容IP+潮玩衍生品”的良性互動(dòng)正是其中內(nèi)核。
與傳統(tǒng)潮玩相比，《鄉(xiāng)愛(ài)》手辦覆蓋了更廣泛的用戶年齡層。數(shù)據(jù)顯示，《鄉(xiāng)愛(ài)》手辦的購(gòu)買者中，18~25歲用戶超過(guò)30%，30歲以下買家近80%。以劇集國(guó)民度為基礎(chǔ)的內(nèi)容IP潮玩展現(xiàn)出了更大的想象空間。
在《鄉(xiāng)愛(ài)》熱潮后，4月22日，錦鯉拿趣又為熱門劇《山河令》推出雪山款、酒館款、桃林款官方Q版手辦，引發(fā)電視劇“粉絲”與潮玩“粉絲”的熱烈討論。5月3日至4日，在《山河令》主題演唱會(huì)舉行期間，官方Q版手辦銷售額迎來(lái)新高峰。深圳大學(xué)特聘教授常江表示，“粉絲”的感受給后續(xù)衍生品的開(kāi)發(fā)提供了空間，“衍生品可以幫助觀眾填補(bǔ)情感上的空虛”。截至目前，《山河令》官方Q版手辦預(yù)售數(shù)量已突破35萬(wàn)只。
“我們有豐富的內(nèi)容IP識(shí)別經(jīng)驗(yàn)、影視開(kāi)發(fā)制作鏈路積累、影劇綜節(jié)目宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)沉淀。與傳統(tǒng)的潮玩品牌相比，我們更了解圈層用戶的喜好。我們做的不是傳統(tǒng)潮玩，而是基于用戶熱愛(ài)的內(nèi)容IP衍生‘售后’。”錦鯉拿趣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉燕紅介紹道。
據(jù)悉，5月13日，阿里影業(yè)將其天貓潮玩旗艦店正式更名為“錦鯉拿趣旗艦店”，開(kāi)啟品牌升級(jí)之旅。錦鯉拿趣相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁娟透露，錦鯉拿趣線下體驗(yàn)店已在籌備中，不久將為用戶帶來(lái)集體驗(yàn)、展示、消費(fèi)于一體的新消費(fèi)體驗(yàn)。錦鯉拿趣將顛覆第一代以店面模式為主的傳統(tǒng)潮玩品牌運(yùn)營(yíng)模式，以影劇綜漫IP為基礎(chǔ)的內(nèi)容IP潮玩開(kāi)發(fā)模式將引領(lǐng)潮玩行業(yè)邁入新階段。
