日前，第七次全國人口普查結(jié)果公布，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44個百分點，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度正在進一步加深。中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長，讓“銀發(fā)經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴容與增量基礎(chǔ)，過去一直不溫不火的中老年奶粉也吸引了眾多乳企的目光，企業(yè)紛紛加大科研力度，推出多種新產(chǎn)品，中老年奶粉進入精細化、專業(yè)化時代。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國“銀發(fā)經(jīng)濟”相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3.7萬億元，預計今年可達到5.7萬億元。中老年人群成為消費主力軍，市場上的相關(guān)產(chǎn)品越來越多。一方面，消費者營養(yǎng)健康意識不斷提升，另一方面，嬰配粉市場增長緩慢，使得越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，試圖找到一個新的增長點。
市場熱度升溫 企業(yè)紛紛布局
“隨著消費水平的提高，中老年消費者對營養(yǎng)的認知也在不斷提升，‘食補’理念逐漸深入人心，所以‘銀發(fā)經(jīng)濟’對于乳業(yè)的拉動相對會更加明顯，中老年奶粉前景非常理想。”食品飲料專家朱丹蓬認為，相對于嬰配粉，成人奶粉市場無論是規(guī)模還是消費周期，都有著很大的潛力，吸引了企業(yè)加大市場開發(fā)力度。
事實上，隨著人們對養(yǎng)生越來越關(guān)注，通過食用奶粉補充營養(yǎng)逐漸成為一種被消費者接受的營養(yǎng)補充方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達到98%，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費增長達到142%。潛力巨大的中老年奶粉市場吸引越來越多的企業(yè)布局。記者梳理發(fā)現(xiàn)，飛鶴、雀巢、澳優(yōu)、恒天然、蒙牛、伊利、完達山、圣元等眾多中外品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，品類涵蓋了羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等。
“盡管成人奶粉市場有很多大品牌企業(yè)進入，但總體而言，現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)含量還比較低，都是以普通產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品力仍需進一步強化。”乳業(yè)專家宋亮表示，目前市場上還存在中老年奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，主要以基本的營養(yǎng)補充為主，其中又以補充鈣、鐵、鋅以及維生素最為普遍，對中老年人身體健康有針對性研究的產(chǎn)品還比較少。“中老年奶粉將來的方向一定是配方化，并且體現(xiàn)出功能性。”宋亮指出。
添加營養(yǎng)成分 滿足精細需求
與其他年齡階段的消費者相比，中老年人對營養(yǎng)的需求以及所面臨的健康問題存在明顯差別，他們會更加關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)成分的針對性。例如，從專業(yè)化考慮，能否激活免疫力，能否進行心血管保護，能否促進腸道通暢，是否更利于骨膝健康等;從精細化考慮，有脂肪含量細分、奶源細分等。
越來越多的乳企開始針對中老年人的營養(yǎng)健康需求，推出適合不同體質(zhì)中老年人的產(chǎn)品，走差異化之路。比如蒙牛的高端成人奶粉品牌“優(yōu)瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲的中老年羊奶粉、佳貝艾特的營嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉、美贊臣的“致沛”系列中老年奶粉等。此外，飛鶴、光明、圣元、完達山、君樂寶、貝因美、宜品、三元等企業(yè)也推出了中老年奶粉，搶占成人奶粉市場。
添加功能成分的中老年奶粉正迎來黃金發(fā)展期。例如，添加能夠有效緩解膝蓋受損、補充軟骨營養(yǎng)的氨糖成分，添加可以保護心血管健康的n-3、EPA|DHA等營養(yǎng)成分，添加可促進細胞生長、激活自身免疫力的乳鐵蛋白、β-葡聚糖等。
加大研發(fā)投入 差異化成競爭關(guān)鍵
盡管市場熱度開始升溫，新品不斷推出，但是無論是研發(fā)還是營銷，和嬰配粉相比，中老年奶粉仍然顯得比較“寂寞”，市場沒有出現(xiàn)明顯的質(zhì)變。對此，朱丹蓬認為，由于行業(yè)尚未進入規(guī)模化，因此中老年奶粉市場想要更好發(fā)展，企業(yè)需要從產(chǎn)品整體配方的體驗感、購買方便性以及服務(wù)體系和客戶黏性等方面去發(fā)力，不斷引導消費群體，進行市場認知教育。
另外，中老年奶粉市場分類還不夠細化，概念模糊。擴大市場，還需洞察中年群體和老年群體的個性化需求，推出差異化的產(chǎn)品。“隨著奶粉市場全面營養(yǎng)的普及和推行，要做好中老年奶粉市場，就要像嬰配粉那樣，具有轉(zhuǎn)型思維、實現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)，才能將市場推向新高的層次。”宋亮分析認為，從配方來看，市場上的產(chǎn)品更多是添加鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚油粉等營養(yǎng)成分的產(chǎn)品，配方缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化不夠明顯。
“實現(xiàn)產(chǎn)品差異化是具備競爭力的關(guān)鍵，未來中老年奶粉生產(chǎn)企業(yè)還需要不斷加大研發(fā)投入，真正深入了解這部分群體的需求，才能更好地占領(lǐng)市場。”宋亮表示。
另一方面，企業(yè)的推廣思路有待轉(zhuǎn)變。“現(xiàn)在中老年奶粉大多被當作可有可無的補充型營養(yǎng)品來賣，比如說補鈣、補鐵、補鋅，沒有被定位為日常健康食品。”宋亮認為，如果中老年奶粉品牌想要破局，如何把更多著力點放在強化品牌理念和定位等問題都值得深究。“目前，我國還沒有形成完整的針對中老年的產(chǎn)品體系，相關(guān)標準尚不健全，對這類產(chǎn)品的發(fā)展形成桎梏。另外，相較于嬰配粉市場，中老年奶粉的基礎(chǔ)營養(yǎng)研究比較薄弱，所以大部分的專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品仍然來自國外。我們要搭建自己的這種產(chǎn)品體系，還需要很長的時間。”
朱丹蓬對此表示認同:“讓政府牽頭，企業(yè)參與，形成標準體系，有了標準體系就有了研發(fā)方向，就能盡快地把市場發(fā)展起來。”同時，企業(yè)也要變換更新產(chǎn)品的營銷方式和途徑，力求打造差異化營銷，吸引消費群體的注意力，助力企業(yè)開拓市場，將市場推向新高層次。
