線下
一二線城市咖啡滲透率達到67%
在我國一二線城市，養(yǎng)成喝咖啡習慣的消費者攝入頻次已經達到了世界成熟咖啡市場的水平，滲透率達到67%，與茶飲相當。德勤中國及穆棉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)中提到，在一二線城市的帶動下，其他城市消費者的需求也會逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時髦的飲品”轉變?yōu)?ldquo;日常飲品”。
《白皮書》提到，目前中國的咖啡消費者主要是20—40歲的年輕白領，他們收入水平較高，平均月收入在1.8萬元左右;他們受教育程度比較高，大多生活在一線城市，工作強度大、節(jié)奏快，提神是他們喝咖啡的主要原因，也有部分人是出于“心理上的依賴”。可以預見，隨著受教育程度和可支配收入的提高，咖啡消費人群會繼續(xù)擴張。
高性價比咖啡和精品咖啡搶占市場
消費者對主打性價比和精品咖啡的熱情高漲?！栋灼凤@示，Arabica等主打品質的連鎖咖啡品牌在一線城市受歡迎，熱度和好評都超過了星巴克等大型連鎖品牌。一些高性價比品牌如Manner、TimsCoffee也受到了消費者好評?；诖?，未來主打“快咖啡”場景的高性價比咖啡品牌和“慢咖啡”場景下的精品咖啡將逐步占據(jù)市場。
消費者對價格敏感度較高
在“快咖啡”場景下，咖啡門店不需要提供空間和氛圍，消費者的需求往往是即買即走，不存在空間體驗，以5—10平方米的小店為主，選址多為流量高但租金相對便宜的地方。在這個場景下，消費者對價格更為敏感，要求快捷方便，即便是附加服務，也更傾向支持外帶的速食。因此，咖啡店不需要在烘焙、簡餐或空間氛圍上投入過多。
外賣可能不會對線下門店造成顛覆沖擊
受滿減促銷、積分等因素影響，不少消費者會選擇通過外賣購買咖啡。但隨著線上補貼力度逐漸減弱，外賣咖啡的性價比也隨著降低，可能會流失為了性價比而選擇線上購買的用戶。而且，外賣咖啡因為配送等問題一定程度上犧牲了咖啡的品質和口感?！栋灼诽岬剑脩魧ν赓u渠道的忠誠度并不高。隨著咖啡市場教育的不斷深入，用戶對咖啡品質的要求只會越來越高，“外賣渠道不太能對現(xiàn)有格局造成顛覆性沖擊”。
快餐店、便利店等渠道或對咖啡店造成沖擊
麥當勞、肯德基等快餐巨頭加碼咖啡業(yè)務，中石化易捷便利店等在2019年也開始入局。這些渠道背靠強大的銷售網(wǎng)絡，一定程度上會對門店密度遠遠不及前者的現(xiàn)磨咖啡館造成沖擊。不過，快餐店咖啡和便利店咖啡也存在品質不佳、品種太少的弊端。調查顯示，在不購買快餐餐飲渠道咖啡的消費者中，品質是最主要的“勸退”原因(82%)，口味選擇太少其次(34%)，另外也有6%的原因是無法滿足場景需求。
線上
膠囊、濾掛等新興品類爆發(fā)式增長
咖啡消費開始從線下門店向線上遷徙。第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》(以下簡稱《報告》)顯示，在線上購買咖啡的人數(shù)正快速增長。速溶咖啡在各類型咖啡中消費規(guī)模占比最高，其次是咖啡粉。
除此之外，咖啡品類逐漸多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類消費規(guī)模增速顯著，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。過去3年，購買燃脂塑形咖啡飲品的人數(shù)持續(xù)提升，消費規(guī)模提升近200%。從品牌上來看，熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。
《報告》提到，在咖啡消費的八大人群中，資深中產、新銳白領和精致媽媽在消費占比排在前列，是咖啡消費主力軍。Z世代的咖啡消費增速最快，也是不可忽視的群體。一群樂于嘗鮮的90后、95后正引領咖啡新品消費。2020年，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%。數(shù)據(jù)顯示，在品類選擇上，他們更偏愛咖啡液、濾掛咖啡這些新興品類。對這群人而言，跨界聯(lián)名是很好的營銷手段。2020年，聯(lián)名咖啡產品的消費人數(shù)爆發(fā)式增長，從件單價來看，聯(lián)名款比普通款更高。
咖啡品牌開始在顏值上“做文章”
為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌開始用花式包裝吸睛。新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規(guī)模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標志，也激發(fā)了“顏控”們的消費力。
“小資人士”更偏重線下購買，看重氛圍感
調查結果顯示，近九成小資文藝咖會在線下購買咖啡，對咖啡店環(huán)境、口味都有比較高的要求。出于對線下咖啡店的喜愛，他們也會中意打入線上市場的線下精品咖啡品牌。在所有線上咖啡品類中，他們最熱衷購買的是掛耳咖啡，其次是膠囊咖啡和咖啡液。
“精致生活家”擁有高階品位，在意咖啡口味細節(jié)
精致生活家愿意為咖啡花費更多。2020年，他們的咖啡人均消費為整體消費者的2倍多。在所有咖啡種類中，他們最愛膠囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中，膠囊咖啡的消費規(guī)模在近年來提升了800%。相對整體，精致生活家更追求咖啡口味細節(jié)，對果味和酸味的偏好度最高。
“花式口味控”樂于嘗試新的沖泡方式，冷萃熱度暴增
對于較早接觸咖啡的消費者而言，單一咖啡產品已經無法滿足消費需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因為口味豐富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。2020年，線上“果萃”咖啡消費規(guī)模高速上漲。在冷萃、冷泡、冰釀、冰滴4種花式口味中，冷萃的消費規(guī)模最大，增速也最快。
