隨著第三屆“衡水老白干酒文化節(jié)”的舉辦，老白干酒(600559.SH)推出的72度封壇酒印象百年25L也隨之上線，京東官方旗艦店售價(jià)35999元。
李青(化名)將該款酒的京東頁面分享至一個(gè)全國酒商群，但很快就被其他話題淹沒;而李青關(guān)注到這款酒的原因，主要是因?yàn)槠淅险扇藖碜院馑?。這折射出區(qū)域性酒企正面臨的困境：品牌知名度限制了市場的區(qū)域擴(kuò)展。而對于老白干酒來說，產(chǎn)品區(qū)域?qū)傩赃^重不僅影響了市場的拓展，更是直接影響到公司業(yè)績的表現(xiàn)。
2021年一季度，在各大白酒企業(yè)紛紛交出亮眼的成績單時(shí)，老白干酒的營收及凈利潤卻出現(xiàn)了雙降，分別同比下降0.26%和14.59%。對此，老白干酒在回復(fù)《投資者網(wǎng)》時(shí)稱，營收及凈利潤卻“雙降”的原因，是受到主要銷售市場河北省石家莊、邢臺新冠肺炎疫情的影響。
不過，來自衡水的“酒商酒門提督”(網(wǎng)上化名)認(rèn)為：“還是與其品牌在外地市場上的份額有一定的流失有關(guān)。”
業(yè)績雙降背后：疫情影響之外另有隱情？
4月29日，老白干酒發(fā)布的2021年第一季度報(bào)告顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元，同比下降0.26%;實(shí)現(xiàn)凈利潤5614.52萬元，同比下降14.59%。
《投資者網(wǎng)》梳理多家A股上市白酒企業(yè)已經(jīng)公布的2021年一季度報(bào)發(fā)現(xiàn)，期內(nèi)營收漲幅最大的是伊力特，同比增長255.33%;凈利潤漲幅最大的是青青稞酒，同比增長1630%。營收以及凈利潤出現(xiàn)雙降的僅老白干酒一家。
老白干酒回復(fù)稱，“2021年第一季度，河北省石家莊、邢臺發(fā)生了新冠肺炎疫情，上述兩地緊鄰衡水，又是公司白酒的主要銷售市場，新冠疫情及相應(yīng)的防控措施給公司的銷售業(yè)務(wù)造成了一定的影響。”
但這并不能全部歸咎于疫情。
2020年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.98億元，同比下降10.73%;實(shí)現(xiàn)凈利潤3.13億元，同比下降22.68%?！锻顿Y者網(wǎng)》通過對比老白干酒2020年與2019年兩年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，從單個(gè)季度來看，2020年僅第三季度營收以及凈利潤有較大幅度的同比增長。在白酒銷售旺季即第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營收11.01億元，同比下降8.86%，凈利潤7957.51萬元，同比下降40.15%。
對此，老白干酒給出了相似的答復(fù)：“受到新冠疫情襲擊天津、北京的部分地區(qū)的影響。”
《投資者網(wǎng)》通過探訪衡水當(dāng)?shù)鼐粕太@悉，從貢獻(xiàn)了近一半營收的“衡水老白干”系列來看，2020年12月中旬到1月中旬衡水老白干停貨近一個(gè)月，被市場認(rèn)為是停貨挺價(jià)。這或許對老白干酒的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了一定影響。
除此之外，即使在衡水大本營，老白干酒也受到其他白酒品牌的沖擊。“酒門提督”表示：“個(gè)人感覺整體銷量在下滑，人們開始選別的酒，尤其是12月中旬停貨之后。”據(jù)他觀察，近兩年，在衡水當(dāng)?shù)兀c衡水老白干古法20年處于同一價(jià)格帶的劍南春銷量有所增加。
隨著各個(gè)酒企全國化戰(zhàn)略的擴(kuò)張，區(qū)域性酒企的市場面臨著其他名酒的擠壓。
2018年，老白干酒完成對豐聯(lián)酒業(yè)的收購后，其主要產(chǎn)品包括：衡水老白干系列、承德乾隆醉系列酒、文王貢系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。值得一提的是，后三者分別為安徽、湖南、山東的區(qū)域性品牌。
整個(gè)2020年，除武陵系列酒之外，其他幾大系列的營業(yè)收入與上年同期相比均出現(xiàn)了一定比例的下降。而武陵系列酒的主要產(chǎn)品因?yàn)閷籴u香型白酒，乘上了一輪醬酒熱潮。
漲價(jià)遭遇尷尬：高檔酒認(rèn)知不一，同行趁虛而入
過去的兩年里，一眾白酒品牌密集提價(jià)，紛紛轉(zhuǎn)型中高端市場，疫情的影響更是突出了中高端產(chǎn)品市場穩(wěn)定性的重要。
2020年，老白干酒高檔酒產(chǎn)品銷量以及銷售收入均同比上升，其中銷售收入同比增長12.30%，而中檔酒以及低檔酒銷售收入分別下降了18.70%、27.48%。
對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的計(jì)劃，老白干酒回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱：“近年來公司不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展之路，堅(jiān)持做好產(chǎn)品，大力度梳理產(chǎn)品線，產(chǎn)品向大單品、中高端產(chǎn)品慢慢聚焦，推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展。”
在年報(bào)中，老白干酒將100元以上產(chǎn)品歸類為高檔產(chǎn)品，與大眾所認(rèn)知的高檔產(chǎn)品還存在一定差距;其1000元以上的產(chǎn)品也有，例如：武陵酒的幾款產(chǎn)品，以及淘寶官方旗艦店標(biāo)價(jià)1688元/瓶的“1915衡水老白干”。
在河北當(dāng)?shù)鼐粕炭磥恚?915衡水老白干的銷量本身不是特別高，只是作為進(jìn)軍高端酒的標(biāo)桿產(chǎn)品。通過高端產(chǎn)品帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的價(jià)格以及市場，這或許是衡水老白干的策略。
顯然，高檔酒銷售收入的增長與價(jià)格上漲直接關(guān)聯(lián)。2020年，老白干對衡水老白干瓷47酒(215ml)進(jìn)行了提價(jià)，此外對武陵酒六款產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。例如，“三醬”系列500ml的“上醬、中醬、武陵王”調(diào)整至2680 元/瓶、880 元/瓶、1680 元/瓶，分別漲價(jià)300元、100元、200元。
公司2020年年報(bào)顯示，高檔酒銷售收入12.24億元，同比增長13.30%，與之相對應(yīng)的是銷量同比增長僅2.73%。
對于老白干酒來說，價(jià)格的上漲還需要市場慢慢消化和接受?！锻顿Y者網(wǎng)》獲悉，在衡水當(dāng)?shù)?，老白干酒最暢銷的三款酒為十八酒坊醇柔8年、衡水老白干39度紅五星、古法20年，分別在100元、200多元、300多元的價(jià)格帶。
衡水的酒商表示：“停貨直接推升了上述三款產(chǎn)品的價(jià)格，其中古法20年上漲了近40元/瓶，漲幅近11.11%，給同樣價(jià)格帶的劍南春進(jìn)入衡水的機(jī)會。”
價(jià)格漲幅更大的是39度1915衡水老白干酒，前兩年在衡水當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r(jià)為1200-1300元，漲價(jià)以后到了1500元左右，漲幅在15%以上;67度的則漲到了近3000元/瓶，超過飛天茅臺酒的市場價(jià)，但是，隨著價(jià)格的推高，這款曾被當(dāng)?shù)厝擞糜谒投Y等社交的產(chǎn)品銷量不如之前。
配額回流衡水：“河北王”陷于區(qū)域性困境
在白酒業(yè)界，老白干酒曾被稱為“河北王”。不過，近年來，老白干酒也在嘗試撕下區(qū)域性酒企的標(biāo)簽。
幾天前的2021年衡水老白干營銷發(fā)展大會上，衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛提出確立老白干“十四五”品牌發(fā)展定位——一香為主、多香兼顧的范全國化品牌。
早在2018年，老白干酒將廣告由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，去掉了“衡水”標(biāo)簽。
頭頂“河北王”美譽(yù)的老白干酒 ，在2020年河北市場的銷售收入占公司營業(yè)總收入的 62.48%，主要是由衡水老白干系列貢獻(xiàn)，不過，衡水才是其真正意義上的大本營。
即使在與衡水市相鄰的滄州市，老白干酒也并不算受歡迎。滄州市一名白酒愛好者告訴《投資者網(wǎng)》，除十八酒坊外，老白干酒整體在滄州市并不暢銷。
據(jù)他觀察，老白干酒曾在石家莊地區(qū)流行過，但石家莊具有較強(qiáng)的包容性，各地名酒同時(shí)都有。“我們周邊地區(qū)，暢銷的白酒從低端到高端分別是：二鍋頭、洋河、瀘州老窖特曲，國窖1573、茅臺酒。”
在此背景下，衡水地區(qū)之外的老白干酒配額，有相當(dāng)多最終又回流到衡水當(dāng)?shù)亍?/p>
“老白干酒出了衡水地區(qū)銷路不是特別好，但外地經(jīng)銷商要回款，所以配額回流這種情況非常多。”作為衡水當(dāng)?shù)氐木粕蹋?ldquo;酒門提督”的進(jìn)貨來源不僅包括酒廠、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，還包括外地經(jīng)銷商。他透露，從外地拿酒的成本往往低于本地，低價(jià)位酒每件少20-30元，稍高價(jià)位酒則為30-40元/件。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，老白干酒也在試圖走出河北。2021年初，衡水老白干推出新品衡水老白干67度古法釀造·中國紅，標(biāo)價(jià)249元/瓶，主打電商渠道。
據(jù)《投資者網(wǎng)》了解，在衡水當(dāng)?shù)?，人們偏?9度的老白干酒產(chǎn)品。古法釀造·中國紅作為高度的電商專屬產(chǎn)品，被視為走出河北的一款產(chǎn)品。據(jù)悉，在天貓官方旗艦店上，標(biāo)價(jià)259元的單瓶裝付款人數(shù)為218人，標(biāo)價(jià)999元的整箱付款人數(shù)為55人。
目前的白酒市場，53度的醬香酒風(fēng)靡一時(shí)，52度或更低度的濃香酒有著廣泛的基礎(chǔ)，高度老白干酒的突圍，將會是一場持久戰(zhàn)。
