從試營業(yè)到正式開業(yè)再到當前，一年多的對外營業(yè)并沒有讓芳圓里IDMALL“火”起來。近日，北京商報記者走訪該商場看到，一年時間內(nèi)，商場的開業(yè)率依舊不盡如人意，雖然不少新品牌進駐已經(jīng)遮起圍擋，但也有不少進駐不久的品牌已然撤出。開業(yè)率難以提高導(dǎo)致客流稀少，這歸根到底是招商和運營的問題。有分析指出，芳圓里IDMALL入市的時間較為尷尬，導(dǎo)致品牌商戶互相觀望開業(yè)，從而形成惡性循環(huán)。但是，該項目的軟硬件條件相對比較前衛(wèi)，未來的市場空間依舊很大。
初始品牌僅剩六成
開門營業(yè)一年多，芳圓里IDMALL此前營業(yè)的商家已經(jīng)經(jīng)過了一輪新的洗牌。北京商報記者在走訪芳圓里IDMALL時，根據(jù)商場開業(yè)初期導(dǎo)覽圖所示商戶粗略統(tǒng)計得出，開業(yè)伊始進駐的百家商戶目前只剩下約60家，其中B1層大約有20家;1層10家;2層11家;3層1家;4層5家;5層6家。曾經(jīng)入駐的polosport、兒童服飾obaobao、喜家德水餃等門店都已經(jīng)關(guān)閉。
雖然一年的時間淘汰掉了近三成商戶，但并沒有阻礙新品牌簽約進駐。在新營業(yè)的隊伍中，不乏網(wǎng)紅品牌和連鎖品牌，如養(yǎng)發(fā)品牌詩碧曼、KOIPLUS茶飲等。還有一些品牌即將入駐，例如臻牛匠餐廳、木北造型、耐克、newbalance、ubras、馬博士嬰幼兒游泳、卓瑪國際兒童藝術(shù)教育、南鑼肥貓麻辣烤魚、漢拿山等。
北京商報記者此前多次走訪時看到，不論是周末還是平日，該商場的客流都不多，常見的人群多為一些家庭客群。不過，此類客群能否產(chǎn)生高頻消費難下定論。由于商場格局寬闊，綠化率較高，一些家長會帶孩子在此玩耍。對于上述事實，一家連鎖茶飲店店員也向記者證實，該商場平日的客流確實不多，多為周邊居民遛娃或休閑的人們。不過，在周末時段或者傍晚電影院上映較為密集的時段客流相對大一些。
芳圓里IDMALL項目坐落于大郊亭城市生活圈，地處東四環(huán)與廣渠路交匯處;商業(yè)面積約15萬平方米，整體共7層，地上五層，地下兩層，周邊三公里覆蓋高質(zhì)量人群80多萬人，消費涵蓋客群超過180萬。
強目的性業(yè)態(tài)引流有限
對于客流問題，該商場市場部負責(zé)人向北京商報記者透露，商場平日客流大約在8000人次，周末相對高一些，能到達12000人次以上。
其實，曾經(jīng)的芳圓里IDMALL為了引流，引入了不少強目的性的業(yè)態(tài)。例如北京首家Meland兒童樂園以及粒粒堡親子餐廳，吸引了不少北京東部的消費客群。據(jù)了解，Meland兒童樂園擁有超3000平方米的沉浸式親子游樂空間，近20米挑高空間，涵蓋銀行、超市、廚房、診所、圖書館、建筑學(xué)堂等50多類主題互動場景，開業(yè)之初一度引起眾多家庭客群排隊。同時，芳圓里IDMALL的粒粒堡親子餐廳是繼祥云小鎮(zhèn)店后的北京第二家門店，相比此前門店增加了陽光房等設(shè)施。
北京商報記者在周末時段走訪時看到，不論是Melend還是粒粒堡，都出現(xiàn)了滿員的現(xiàn)象。粒粒堡的服務(wù)人員向記者透露，該門店在周末時段會接待一些生日聚會活動，但需要提前預(yù)約，不然基本沒有空座。
不過，即使在周末時段，雖然上述強目的性的業(yè)態(tài)門店出現(xiàn)排隊或滿員現(xiàn)象，但周邊的門店依舊未能借勢，從而形成了冰火兩重天的現(xiàn)象。
針對項目未來規(guī)劃和引流手段，上述市場部負責(zé)人向北京商報記者表示，芳圓里IDMALL每年都會舉辦一些營銷活動來吸客，就如剛剛過去的“五一”活動為全國IDMALL的聯(lián)動，加強項目之間的互動。對于未來招商和接下來的營銷活動具體介紹，上述負責(zé)人表示不便透露。
欠缺吸引力營銷
此前有不少分析指出芳圓里IDMALL的交通問題是硬傷。芳圓里IDMALL位于東四環(huán)中路與廣渠路交界西南角，緊挨新增的地鐵7號線大郊亭站，且目前開車進入商場地庫十分便捷，免去了排隊的困擾。不過如果對路線不熟悉，從四環(huán)會錯過進入項目。同時，該項目緊鄰眾多大型社區(qū)，如珠江帝景、金茂府、后現(xiàn)代城等。由此可見，隨著道路的提升和社區(qū)的成熟，交通和客群不再是阻礙該項目發(fā)展的主要原因。
北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽指出，目前購物中心的競爭已經(jīng)發(fā)展到了第4代，主要是藝術(shù)沉浸體驗的比拼。而芳圓里IDMALL就是在此基礎(chǔ)上有缺口，所以對消費者的吸引力有限。賴陽指出，購物中心的比拼從最初的零售為主，演變?yōu)榈诙惋嬘刑厣珵橹?，再到第三代業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)豐富的比較，直至當前各大購物中心在藝術(shù)沉浸體驗的發(fā)力比拼。
除了打造沉浸式體驗，賴陽認為，營銷是對運營方最大的考驗。比如在設(shè)計方案上是否有吸引力、運營團隊是否有能力把項目做好甚至招商的能力是否足夠強大，這些都能夠從不同角度影響一個項目的運營好壞。
此外，世邦魏理仕華北區(qū)投資及資本市場部負責(zé)人紀剛指出，芳圓里IDMALL從硬件、感官上來講是非?，F(xiàn)代和具有設(shè)計感的，但是它入市的時間和機會上遇到了一定的阻礙，從而導(dǎo)致項目發(fā)展遇到一定瓶頸。紀剛透露，該項目整個招商和入市的時間比原來的計劃晚了一些，所以與距離最近的合生匯項目有一定的競爭性。
招商陷于不良循環(huán)，從而導(dǎo)致空置率高。紀剛表示，該項目開業(yè)初期趕上疫情，商戶雖然簽約，但一些品牌商戶會要求商場開店率達到一定比例才去營業(yè)。以此類推，商戶們互相觀望，導(dǎo)致招商陷入惡性循環(huán)。
不過，紀剛認為，該商場未來還是具有很大的提升空間的，具有好的地理位置和硬件標準，伴隨著開業(yè)商戶越來越多，會被消費者逐漸接受和認可。
(北京商報不等式調(diào)查組)
