在疫情和轉(zhuǎn)型的雙重壓力之下，周延龍臨危受命執(zhí)掌全聚德(10.510,-0.01,-0.10%)的首個(gè)完整財(cái)年，公司錄得有公開(kāi)業(yè)績(jī)記錄以來(lái)的首次虧損。
對(duì)于這家百年老字號(hào)來(lái)說(shuō)，要想重新贏得市場(chǎng)，取消服務(wù)費(fèi)、降菜價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，全聚德的轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)。
最差業(yè)績(jī)
24日，全聚德交出了2020年的成績(jī)單：全年錄得營(yíng)業(yè)收入7.83億元、歸母凈利潤(rùn)-2.62億元，分別同比下滑49.99%和686.77%，公司終于拿下了有公開(kāi)業(yè)績(jī)記錄以來(lái)的首次虧損。
公司將去年業(yè)績(jī)暴降的首要原因歸結(jié)于疫情。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年同期下降26%、21.1%，北京地區(qū)餐飲收入同比下降29.9%。從直觀的數(shù)據(jù)比較上不難看出，全聚德的營(yíng)收降幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
華北歷來(lái)就是全聚德的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，也成為了公司旗下降幅最大的區(qū)域。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年，華北區(qū)域貢獻(xiàn)了營(yíng)收7.02億元，同比下滑55.33%;第二大營(yíng)收區(qū)域華東的下滑幅度為24.13%。
全聚德起源于1864年的北京，距今已有157年歷史，在中國(guó)餐飲500強(qiáng)排名中，全聚德曾高居中式正餐之首。曾幾何時(shí)，北京人宴請(qǐng)賓客、或是外地人到北京旅游，到全聚德吃一頓烤鴨會(huì)是首選。
全德聚(002186.SZ)于2007年登陸深交所主板，業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。到2012年，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)19.44億元和1.52億元，雙雙達(dá)到頂峰，之后再難有突破。從2017年起，公司業(yè)績(jī)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)4年的連續(xù)下滑通道。
全聚德業(yè)績(jī)下滑的最重要原因是，在餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，這只烤鴨一直擺著老字號(hào)的姿態(tài)，逐漸被消費(fèi)者特別是年輕一代拋棄。
一組數(shù)據(jù)或可說(shuō)明問(wèn)題。2012年，公司旗下門(mén)店數(shù)量為94家，2019年為118家，平均單店貢獻(xiàn)的收入分別為2068.08萬(wàn)元和1327.12萬(wàn)元，2020年，這一數(shù)字更是降至669.23萬(wàn)元。
疫情的不利因素已經(jīng)很大程度上緩解，全聚德的業(yè)績(jī)?nèi)詻](méi)有根本好轉(zhuǎn)的跡象。公司今年一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，當(dāng)期預(yù)計(jì)再度虧損4800萬(wàn)元-4600萬(wàn)元。
艱難轉(zhuǎn)型
在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑之際，2019年底，公司原總經(jīng)理張力辭職，周延龍走馬上任。
周延龍有較豐富的餐飲行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，在此之前執(zhí)掌東來(lái)順長(zhǎng)達(dá)十年。東來(lái)順和全聚德一樣，都是受首旅集團(tuán)控制的餐飲老字號(hào)。在擔(dān)任東來(lái)順總經(jīng)理期間，周延龍帶領(lǐng)這家老字號(hào)不斷嘗試創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，因此，外界對(duì)他領(lǐng)導(dǎo)下的全聚德也有了更多期許。
剛一上任，周延龍就大刀闊斧對(duì)全聚德進(jìn)行改革。
據(jù)媒體報(bào)道，周延龍查看了大量的報(bào)道和網(wǎng)友評(píng)論，發(fā)現(xiàn)對(duì)全聚德的負(fù)面評(píng)價(jià)大多體現(xiàn)在服務(wù)費(fèi)上，這項(xiàng)費(fèi)用全聚德已收了超過(guò)20年。
盡管在公司內(nèi)部存在爭(zhēng)議，但周延龍還是果斷推進(jìn)改革，所有門(mén)店大廳不再收取服務(wù)費(fèi);菜價(jià)整體下調(diào)10%-15%，同時(shí)創(chuàng)新菜品。
周延龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，“老字號(hào)要看市場(chǎng)，如果海底撈不收服務(wù)費(fèi)，我們就不能收，因?yàn)闆](méi)有提供更好的服務(wù)。”下調(diào)菜價(jià)也不是沒(méi)有原則地去討好，而是降低身價(jià)和消費(fèi)者做朋友。
調(diào)整價(jià)格之外，全聚德也在門(mén)店選址和布局上，努力迎合年輕一代消費(fèi)者的需求。
公司位于北京環(huán)球影城的餐廳將在今年開(kāi)業(yè)，餐廳分上下兩層，一層是明廚亮灶的快餐經(jīng)營(yíng)模式，二樓經(jīng)營(yíng)正餐。同時(shí)，公司還通過(guò)環(huán)球伙伴餐廳團(tuán)膳項(xiàng)目首次開(kāi)拓團(tuán)餐領(lǐng)域，未來(lái)全聚德或在該領(lǐng)域加速布局。
全聚德業(yè)績(jī)下滑的背后，還隱藏著管理不健全和決策周期長(zhǎng)等深層次問(wèn)題。
2014年，公司非公開(kāi)發(fā)行股份募集資金3.5億元，計(jì)劃投入到熟食車間、生產(chǎn)基地、中央廚房、門(mén)店建設(shè)等項(xiàng)目中。然而，因?yàn)楦鞣N主客觀原因，直到2020年，才累計(jì)投入使用1010.81萬(wàn)元，公司始終沒(méi)有找到更好的項(xiàng)目替代，導(dǎo)致巨額資金躺在銀行里理財(cái)。去年3月，公司董事會(huì)決定終止募投項(xiàng)目，將剩余資金(含利息)合計(jì)3.96億元永久補(bǔ)充流動(dòng)資金。
