不久前，北京最后一家狗不理包子正式關(guān)門謝客，全聚德在天津的最后一家門店也宣告停業(yè)，引發(fā)人們對老字號企業(yè)是否難以為繼的討論。
近日，商務(wù)部稱經(jīng)調(diào)查， 84% 的中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)，年營業(yè)收入達 5000 萬元以上的中華老字號企業(yè)占比接近 50% ，似乎有意對輿論進行回應(yīng)。
但與此同時，商務(wù)部也印發(fā)通知，開展部署 2021 年“老字號嘉年華”系列活動，積極促進消費并宣傳推廣國貨品牌。
到底老字號企業(yè)的真實經(jīng)營現(xiàn)狀如何?“中華老字號”依舊是金字招牌，還是已然日暮西山?
1128家老字號都是誰
據(jù)商務(wù)部定義，“中華老字號”指的是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。
目前全國由商務(wù)部認定并授予牌匾和證書的“中華老字號”共有 1128 家。要認定為“中華老字號”，除了擁有商標所有權(quán)或使用權(quán)外，商務(wù)部還給出了 6 個條件。
首先，“老字號”離不開一個“老”字，只有創(chuàng)立于 1956 年及以前的品牌才有資格參選。
據(jù)統(tǒng)計，老字號品牌在有明以后得到更好保存，有清一代傳下的最多，占數(shù)近半。一千多家老字號平均年齡在 150 歲左右，百年老店超 600 家。
其中最老的可以追溯到先秦戰(zhàn)國時期，迄今已有兩千多年歷史，即河南的汝陽劉毛筆，據(jù)傳由秦朝大將蒙恬所創(chuàng)，后經(jīng)其隨從、汝陽劉氏先人劉寅傳承下來。
除了老，老字號還都得對得起“字號”，對得起品牌。關(guān)于產(chǎn)品和品牌形象方面，商務(wù)部給出了三個條件：產(chǎn)品、技藝或服務(wù)獨特;能傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng);具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。
網(wǎng)絡(luò)上流行一種說法，把 China 趣解成“吃吶”，雖然是說笑，但也說明飲食文化在整個中華文化里的重要性，能代表中華傳統(tǒng)文化的老字號也是如此。
老字號里，跟吃有關(guān)的至少占了六成，經(jīng)營柴米油鹽醬醋茶的企業(yè)生命力還是相對旺盛。
而在代表地域文化方面，江南一帶自明清以來商貿(mào)繁榮，無疑具有歷史優(yōu)勢，也留下了最多的老字號，能夠與江浙滬分庭抗禮的也就只有京津了。
但是，要入選“中華老字號”，商務(wù)部還有最后兩個經(jīng)營上的條件：具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽;經(jīng)營狀況良好，可持續(xù)發(fā)展能力較強。
或許這 1128 家老字號在十幾年前評選時符合條件，但能否前人種樹，后人只管乘涼，就有必要商榷了。
上市老字號企業(yè)過半經(jīng)營慘淡
和商務(wù)部“ 84% 老字號盈利”口徑似有矛盾的是，在 2018 年，商務(wù)部曾表示一千多家中華老字號企業(yè)中，只有 10% 蓬勃發(fā)展，大部分出現(xiàn)經(jīng)營危機。
這兩種說法，或許只是對“盈利”這同一事實的不同說法罷了。假如企業(yè)依然能夠賺錢，卻一年不似一年的話，這該算是一種欣慰，還是一種危機?
由于老字號企業(yè)并沒有全都公開經(jīng)營信息，我們無從知曉每一家目前具體的經(jīng)營情況。不過，在 Wind 上檢索到在 A 股“老字號”概念股的上市公司共有 48 家，透過他們，我們或許能管中窺豹。
48 家上市企業(yè)中，22 家在 2020 年歸母凈利潤負增長，10 家連續(xù)兩年凈利潤負增長，5 家已經(jīng)出現(xiàn)了虧損，其中包括同比虧損超過 20 倍的哈藥股份。
在所涉行業(yè)上，酒企大多在 2019 年實現(xiàn)了不錯的營收，2020 年才出現(xiàn)了不同程度的下滑，而其余行業(yè)則都陷入連年的窘境，醫(yī)藥行業(yè)更是岌岌可危。
同時，22 家凈利潤負增長企業(yè)中，有 8 家尚未公布 2020 年年報，但從前三季度情況看來，也不太可能轉(zhuǎn)正。
在 2020 年實現(xiàn)歸母凈利潤正增長的公司有 26 家，但保持持續(xù)增長的只有 20 家，有 6 家企業(yè)去年利潤率能夠轉(zhuǎn)正多少歸功于 2019 年的業(yè)績下滑，并且利潤數(shù)額基本達不到 2018 年的水平。
多提一嘴的是，天津的狗不理、哈爾濱的秋林，都在去年黯然退市。
總的來看，現(xiàn)存這 48 家上市老字號企業(yè)過半都處于慘淡經(jīng)營的狀況，即便仍能盈利，也大多是在坐吃老本，算不上什么可喜的事。
上市企業(yè)尚且起不到表率作用，其余近千家老字號的處境恐怕也可想而知。
創(chuàng)新能力不足，年輕人不再買單
過去兩三年來，不少老字號在社交媒體上不斷被消費者曝光天價、低質(zhì)、服務(wù)差，卻還是走到今天這步田地。頂著金字招牌，卻只想著坐吃山空，確實讓人唏噓不已。
阿里研究院曾調(diào)研，消費者認為老字號企業(yè)最大的問題就是跟不上時代腳步，不能推陳出新，甚至連開個網(wǎng)店都開不好。
據(jù)學者統(tǒng)計，超過一半的老字號企業(yè)沒有任何的品牌形象創(chuàng)新，也就是沒有為了貼近新時代年輕人的審美而更換標識、廣告語、門店內(nèi)部裝修或請形象代言人。
四分之三沒有進行過品牌管理創(chuàng)新，亦即在制度上沒有設(shè)立品牌推廣部門和采用品牌經(jīng)理制，完全沒有引入現(xiàn)代品牌管理制度，把品牌建設(shè)放到企業(yè)中心。
這跟近年來故宮做大做強的 IP 產(chǎn)業(yè)比起來，就實在不可同日而語。
不過，老字號企業(yè)在品牌推廣創(chuàng)新上倒還表現(xiàn)得不差，即在廣告渠道、投入等方面有一定增長。
不過哪怕是這一點，不少企業(yè)仍未能破除守舊思想。學者研究表明，跟一線城市的老字號企業(yè)比起來，低線城市的老字號企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新就明顯偏弱。
對于那些只需要和國企競爭的企業(yè)，需要跟私企、外企爭市場的企業(yè)在這方面就下功夫得多;而對于那些在質(zhì)量和技術(shù)上本來就沒什么優(yōu)勢的企業(yè)，他們甚至還不思進取，破罐子破摔。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，皇帝的女兒也愁嫁，酒香也怕巷子深。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一、體制轉(zhuǎn)變緩慢、經(jīng)營觀念落后、品牌建設(shè)遲滯，這一系列問題如果不趁早刮骨療毒，滿足不了人們對美好生活多樣化需求的向往，那老字號淹沒在歷史長河中只是遲早的事。
