對(duì)于彩電行業(yè)而言，電競(jìng)正成為各方交鋒的焦點(diǎn)與新的掘金地，這其中除了主打高硬件性能+新娛樂(lè)體驗(yàn)的游戲電視外，向更高刷新、更高分辨率發(fā)展的電競(jìng)顯示器，更可以說(shuō)是彩電企業(yè)“向外”拓展更多元化顯示市場(chǎng)的典型代表。
對(duì)應(yīng)地，在作為家電行業(yè)過(guò)去兩年新產(chǎn)品新技術(shù)最重要展示舞臺(tái)的AWE2021上，海信重磅展出了其進(jìn)軍職業(yè)電競(jìng)市場(chǎng)的HARD系列電競(jìng)顯示器，創(chuàng)維顯示器攜6款電競(jìng)系列顯示器亮相重點(diǎn)呈現(xiàn)在電競(jìng)科技領(lǐng)域的技術(shù)成果，而TCL則在AWE2021首日正式官宣成為L(zhǎng)PL明星戰(zhàn)隊(duì)EDG戰(zhàn)略合作伙伴。除此之外，攜智慧屏進(jìn)入彩電行業(yè)的華為也被曝將于5月發(fā)布電競(jìng)顯示器，小米則在2019年便已切入這一市場(chǎng)。
可以說(shuō)，在全球游戲產(chǎn)業(yè)和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，電競(jìng)顯示器作為顯示器產(chǎn)業(yè)的主要新興市場(chǎng)和具備可觀利潤(rùn)的中高端顯示應(yīng)用，與過(guò)去幾年持續(xù)在低迷、微利中掙扎的彩電市場(chǎng)形成了鮮明的對(duì)比。而彩電企業(yè)的競(jìng)相布局在進(jìn)一步催熱電競(jìng)顯示器市場(chǎng)并帶來(lái)更多活力的同時(shí)，也不可避免地使得這一賽道更加擁擠。由此，其作為后入者需要找準(zhǔn)自身定位并布局差異化產(chǎn)品，同時(shí)提升在專業(yè)游戲玩家及大眾玩家中的品牌知名度，并完善自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及渠道運(yùn)營(yíng)上的能力，以持續(xù)挖掘這一潛力賽道的價(jià)值。
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更大的空間、更好的利潤(rùn)
毋庸贅言，能夠吸引眾多彩電企業(yè)扎堆入局，首當(dāng)其沖的是電競(jìng)顯示器市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ笄?ldquo;有利可圖”。
據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年全球電競(jìng)顯示器出貨量為1500萬(wàn)臺(tái)，同比增幅高達(dá)69%，2021年將進(jìn)一步提升到2140萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)方面，2020年出貨量約為369萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45%，預(yù)計(jì)2021年出貨規(guī)模繼續(xù)保持100萬(wàn)臺(tái)以上的增量達(dá)到480萬(wàn)臺(tái)。除此之外，在防疫常態(tài)化的大背景下，電競(jìng)顯示器在線上的需求也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年不僅型號(hào)由682個(gè)增加至900個(gè)，還以48%的同比增長(zhǎng)成為顯示器行業(yè)線上表現(xiàn)最優(yōu)、增幅最大的細(xì)分市場(chǎng)。
對(duì)此，奧維睿沃副總經(jīng)理程麗麗告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，近幾年來(lái)電競(jìng)和游戲一直是消費(fèi)者緩解壓力和生活?yuàn)蕵?lè)的重要方式，帶動(dòng)硬件產(chǎn)品電競(jìng)顯示器和電競(jìng)筆記本電腦的需求也隨之增長(zhǎng)很快。“顯示器和彩電都是存量市場(chǎng)，而電競(jìng)是顯示器是細(xì)分類目的增量市場(chǎng)，且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將仍然穩(wěn)定在兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度。”程麗麗表示，彩電廠商突破存量市場(chǎng)尋找細(xì)分增量市場(chǎng)而把產(chǎn)品線延伸到電競(jìng)顯示器，而電競(jìng)顯示器和彩電是相似度很高的硬件終端，對(duì)于彩電企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)門(mén)檻較低。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏同樣認(rèn)為，中國(guó)彩電行業(yè)目前處于進(jìn)入存量市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，新婚新房新購(gòu)均持續(xù)低迷，在此情況下品類延伸至同屬消費(fèi)電子的顯示器理所當(dāng)然。不止電競(jìng)顯示器，電視廠商還正在進(jìn)入更多的IoT領(lǐng)域，這對(duì)其品牌提升、市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)收等方面均會(huì)有一定助力。
另外值得一提的是，彩電市場(chǎng)多年來(lái)陷入底價(jià)陷阱、廠商維持微利，而近期在面板及其他材料成本快速上升的推動(dòng)下，彩電品牌更將陷入虧損預(yù)期，同時(shí)在產(chǎn)品銷售上面臨壓力。對(duì)應(yīng)地，今年一季度彩電成為家電市場(chǎng)中極少數(shù)銷量甚至不及去年疫情期間的品類，表現(xiàn)慘淡。這樣的背景下，彩電的獲利能力也遠(yuǎn)低于電競(jìng)顯示器。“近年來(lái)，相對(duì)電視，IT類產(chǎn)品的收益和規(guī)模一直相對(duì)穩(wěn)定，電競(jìng)顯示器的利潤(rùn)由于定位高檔，會(huì)遠(yuǎn)高于普通顯示器。”董敏如是表示。
而群智咨詢IT事業(yè)部副總監(jiān)李亞妤則向記者指出，電競(jìng)顯示器良好的獲利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面隨著電競(jìng)顯示器面板技術(shù)、良率的提升以及面板供應(yīng)規(guī)模的增長(zhǎng)，盡管現(xiàn)階段受IC供應(yīng)緊張影響，面板成本出現(xiàn)波動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看電競(jìng)顯示器的面板成本將會(huì)降低;另一方面從終端零售價(jià)格來(lái)看，電競(jìng)顯示器的利潤(rùn)基本能夠保持在10%—20%之間，在部分中高端機(jī)型及中高端品牌中，電競(jìng)顯示器的獲利空間可以超過(guò)20%。
推進(jìn)多元化、年輕化布局，強(qiáng)化萬(wàn)物互聯(lián)
尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)以外，向電視以外更大的顯示邊界突破，完善顯示產(chǎn)品布局，卡位細(xì)分賽道成為頭部彩電廠商近年來(lái)的共同選擇。
上個(gè)月的海信視像春季發(fā)布會(huì)上，海信電子信息集團(tuán)總裁于芝濤表示，更名16個(gè)月的海信視像始終堅(jiān)持大顯示戰(zhàn)略，不斷拓寬新賽道，應(yīng)用場(chǎng)景上將持續(xù)拓展家庭、辦公、教育、游戲新型顯示產(chǎn)品;到2025年，海信大顯示行業(yè)收入將突破千億元，成為世界一流的多場(chǎng)景系統(tǒng)顯示解決方案提供商。緊隨其后，創(chuàng)維顯示器首次在創(chuàng)維電視春發(fā)上亮相同樣釋放了創(chuàng)維在顯示產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域全面布局的信號(hào)，其推出B、D、和G系列三大產(chǎn)品線，覆蓋用戶對(duì)商務(wù)辦公、專業(yè)設(shè)計(jì)和電競(jìng)游戲場(chǎng)景的應(yīng)用需求。而TCL更是憑借顯著的產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以家庭、移動(dòng)和商用三大場(chǎng)景為中心的全場(chǎng)景智慧顯示生態(tài)。
除此之外，萬(wàn)物互聯(lián)是彩電乃至家電行業(yè)近年來(lái)最熱門(mén)的話題和方向，無(wú)論是傳統(tǒng)彩電廠商或是小米、華為甚至OPPO等跨界入局者，AIoT都被擺在重要位置。由此，彩電企業(yè)基于萬(wàn)物互聯(lián)的產(chǎn)業(yè)布局，也促使其進(jìn)行彩電以外多品類的探索。“未來(lái)彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是打通萬(wàn)物互聯(lián)的生態(tài)，需要對(duì)不同的硬件和端口進(jìn)行布局!”群智咨詢TV事業(yè)部總監(jiān)張虹向記者如是表示。
相對(duì)其他品類來(lái)說(shuō)，顯示器在供應(yīng)鏈和技術(shù)方面是與彩電最為相近的品類，同時(shí)彩電廠商還擁有與上游廠商更加緊密的資源整合潛力優(yōu)勢(shì)，在渠道推廣方面也具備較強(qiáng)的協(xié)同，這是其能夠快速切入電競(jìng)顯示器的基礎(chǔ)。而從彩電廠商布局電競(jìng)顯示器策略所能夠創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)看，李亞妤則認(rèn)為主要有利潤(rùn)、用戶群及品類整合三個(gè)方面，“綜合而言電競(jìng)顯示器是彩電企業(yè)目前在嘗試品類整合時(shí)的最優(yōu)選擇之一”!
利潤(rùn)和品類整合方面無(wú)需再過(guò)多贅述，用戶群方面，電競(jìng)顯示器產(chǎn)品的用戶群以年輕群體為主，且具有較高的購(gòu)買(mǎi)能力與購(gòu)買(mǎi)意愿，與彩電的主力消費(fèi)人群具有差異，可以形成互補(bǔ)。于彩電廠商而言，在電競(jìng)領(lǐng)域近年來(lái)認(rèn)知和形象大變的背景下，其帶來(lái)的意義或許更為深遠(yuǎn)。
具體而言，電競(jìng)在Z世代人群、直播、互聯(lián)網(wǎng)大廠、體育競(jìng)技等諸多方面因素的推波助瀾之下，逐漸由小眾向大眾轉(zhuǎn)變，擁有可觀的關(guān)注流量。更值得一提的是，一改此前網(wǎng)癮少年、網(wǎng)吧游戲等負(fù)面元素，電競(jìng)在當(dāng)下甚至自帶專業(yè)、熱血、拼搏等標(biāo)簽，這有利于彩電廠商傳遞科技化、年輕化品牌形象。
據(jù)企鵝智庫(kù)、騰訊電競(jìng)等聯(lián)合發(fā)布的《2020年全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年中國(guó)電競(jìng)用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到4億，同比提升14.3%。這其中，30歲以下用戶占據(jù)60%，25歲以下用戶的比例有所提升，顯示中國(guó)電競(jìng)用戶的年輕化趨勢(shì)。而作為這其中的高階玩家，電競(jìng)顯示器用戶則顯得更加“優(yōu)質(zhì)”。群智咨詢此前發(fā)布的報(bào)告顯示，電競(jìng)顯示器游戲用戶人群以26歲以上熟齡玩家為主，職業(yè)上主要為企業(yè)白領(lǐng)，月收入在6000元以上，其不僅在經(jīng)濟(jì)上具有能力，在時(shí)間和情感上也對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲投入諸多。
與之對(duì)應(yīng)，創(chuàng)維在進(jìn)軍電競(jìng)顯示器市場(chǎng)的同時(shí)選擇與SN戰(zhàn)隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并表示借助這一合作創(chuàng)維將進(jìn)一步觸達(dá)擁有無(wú)數(shù)年輕觀眾和巨大市場(chǎng)潛力的電競(jìng)顯示領(lǐng)域，加速推動(dòng)品牌年輕化和高端化進(jìn)程。TCL不僅在2月宣布與英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，還在AWE2021首日官宣成為EDG戰(zhàn)隊(duì)官方合作伙伴，并推出與兩大IP的電競(jìng)聯(lián)名周邊尋求同年輕群體的共鳴。海信則早在去年9月便簽約LGD戰(zhàn)隊(duì)、同時(shí)推出HARD(硬派)系列電競(jìng)顯示器，意在凸顯專業(yè)性并擁抱年輕群體。
由此，無(wú)論是基于在顯示領(lǐng)域更多元化的布局，更多硬件、端口的占領(lǐng)，或是在用戶群體上的互補(bǔ)及對(duì)年輕一代的擁抱，彩電廠商似乎沒(méi)有理由不入局這樣一個(gè)一衣帶水但風(fēng)光卻大有不同的賽道。
產(chǎn)品圍繞刷新率、分辨率升級(jí)，彩電廠商須把握差異化
盡管看起來(lái)益處頗多，但剝離層層外衣，作為電競(jìng)顯示器行業(yè)的后入者，能否在這一市場(chǎng)找準(zhǔn)定位并在產(chǎn)品端、品牌端打出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，依然是彩電廠商必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。換句話說(shuō)，上述布局電競(jìng)顯示器多維度價(jià)值本質(zhì)上建立在彩電廠商能夠在這一領(lǐng)域真正立足，反之便是一紙空談。
記者了解到，電競(jìng)顯示器在刷新率、分辨率、幀速等性能指標(biāo)方面具備比電視更苛刻的要求，隨著整體產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)迭代，尤其是電競(jìng)顯卡的新品發(fā)布，目前這一市場(chǎng)正處于產(chǎn)品升級(jí)階段。
具體而言，144Hz依然是電競(jìng)顯示器的主流規(guī)格，而165H產(chǎn)品在2020年各品牌的加速布局下也取得了更快成長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)165Hz電競(jìng)顯示器產(chǎn)品型號(hào)由97個(gè)增加至209個(gè)，市場(chǎng)份額由11%增加至21%。另外值得一提的是，隨著去年9月NVIDIA 新一代RTX30系列顯卡的推出，240Hz搭載RTX30級(jí)顯卡有望成為下一代電競(jìng)顯示器的主流規(guī)格，而165Hz則可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。據(jù)群智咨詢發(fā)布的報(bào)告，供應(yīng)鏈現(xiàn)有布局方面，面板廠、整機(jī)廠及終端渠道都在積極布局240Hz產(chǎn)品，預(yù)計(jì)從2021年開(kāi)始240Hz電競(jìng)顯示器市場(chǎng)將迎來(lái)快速成長(zhǎng)。
分辨率方面，目前FHD為主流規(guī)格，但隨著更多3D游戲大作的發(fā)布，游戲內(nèi)容的畫(huà)質(zhì)呈現(xiàn)對(duì)電競(jìng)顯示器的解析度提出了更高的要求，同時(shí)新一代電競(jìng)顯卡性能也匹配到這一趨勢(shì)，因此未來(lái)QHD以及UHD的解析度將是電競(jìng)顯示器的重要升級(jí)方向。除此之外，HDR技術(shù)可以提升電競(jìng)顯示器的色彩性能，改善G-Sync技術(shù)表現(xiàn)，優(yōu)化游戲玩家的使用體驗(yàn)，電競(jìng)顯示器也將圍繞此進(jìn)行升級(jí)。
對(duì)此，李亞妤向記者指出，電競(jìng)顯示器新一輪產(chǎn)品進(jìn)化時(shí)代的到來(lái)，會(huì)為彩電品牌入局提供更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)與全球市場(chǎng)的品牌格局有所不同，臺(tái)系品牌仍有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)但占比低于全球市場(chǎng)，而韓系品牌影響力則呈走弱態(tài)勢(shì)，大陸品牌占比高于韓系品牌。對(duì)于大陸廠商而言，中國(guó)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)對(duì)其品牌的市場(chǎng)包容度更高。
但她也表示，隨著電競(jìng)顯示器市場(chǎng)的快速發(fā)展，這一產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展階段，既有品牌的市場(chǎng)穩(wěn)固度比較高。因此，彩電廠商需要避免與頭部電競(jìng)顯示器品牌在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，探索差異化產(chǎn)品并從細(xì)分市場(chǎng)獲得生存空間。另一方面，由于游戲玩家受年齡、學(xué)歷以及亞文化等因素影響，在消費(fèi)行為與偏好層面體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)，個(gè)性化產(chǎn)品也可為小眾及后入品牌提供生存土壤。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，目前電競(jìng)顯示器的渠道主要是線上和網(wǎng)咖市場(chǎng)，前者對(duì)彩電品牌的電商運(yùn)營(yíng)能力將提出更多要求，后者則是其未曾涉足的領(lǐng)域，這都需要彩電品牌有相關(guān)的市場(chǎng)研究、經(jīng)驗(yàn)與積累。
而程麗麗則認(rèn)為，電競(jìng)玩家主要有兩種類型：一是專業(yè)玩家，選擇電競(jìng)產(chǎn)品偏向于專業(yè)品牌;二是業(yè)余玩家，選擇電競(jìng)產(chǎn)品偏向于高性價(jià)比。在她看來(lái)，彩電企業(yè)的消費(fèi)群體如果面向?qū)I(yè)玩家，由于品牌烙印的差異，進(jìn)入難度大。若打入專業(yè)電競(jìng)市場(chǎng)則建議做有區(qū)分度的電競(jìng)子品牌，投入精力做市場(chǎng)營(yíng)銷，與家電烙印脫鉤。
梳理目前主流彩電廠商已推出的產(chǎn)品來(lái)看，其在電競(jìng)顯示器市場(chǎng)的定位一般選擇中高端市場(chǎng)，并推出差異化產(chǎn)品。具體而言，海信HARD系列具備2560×1440分辨率，240Hz刷新率和1ms的響應(yīng)速度;TCL華星FHD240Hz電競(jìng)顯示器采用Mini-LED背光方案，有512個(gè)背光分區(qū)，分辨率為1920×1080，刷新率達(dá)到240Hz;創(chuàng)維AWE2021上展示的F27G3Q電競(jìng)顯示器擁有165Hz刷新率和1ms響應(yīng)速度，F(xiàn)34G3Q分辨率則達(dá)到3440×1440。除此之外，小米此前曾推出34吋超寬帶魚(yú)屏電競(jìng)顯示器，去年10月其發(fā)布的一款24.5 吋電競(jìng)顯示器，1920 × 1080 分辨率搭配144Hz 刷新率預(yù)售期到手價(jià)僅999元;而華為電競(jìng)顯示器則被曝有望在5月推出，將采用2K 144Hz主流規(guī)格。
專業(yè)選手方面，對(duì)應(yīng)RTX30系列顯卡的發(fā)布和NVIDIA推出專為電競(jìng)玩家設(shè)計(jì)的Reflex技術(shù)，宏碁、外星人、華碩、微星均在第一時(shí)間推出了支持該技術(shù)的360Hz G-SYNC高端電競(jìng)顯示器，游戲畫(huà)面超流暢性能進(jìn)一步刷新消費(fèi)者體驗(yàn)，顯示其在專業(yè)電競(jìng)顯示器市場(chǎng)的產(chǎn)品實(shí)力。
“彩電廠商目前在電競(jìng)顯示器市場(chǎng)扮演的是‘鲇魚(yú)效應(yīng)’”，群智咨詢總經(jīng)理李亞琴向記者總結(jié)到：一方面，彩電廠商為新進(jìn)入的品牌，給電競(jìng)顯示器市場(chǎng)帶來(lái)更多活力;另一方面，品牌和產(chǎn)品多樣性提升有利于刺激各廠商加大創(chuàng)新，做出更有差異化的產(chǎn)品以滿足不同用戶群體的需求。作為顯示器市場(chǎng)中的潛力賽道，群智咨詢預(yù)測(cè)2025年全球電競(jìng)顯示器出貨量將達(dá)到3470萬(wàn)臺(tái)。
