2020年，中國(guó)酒業(yè)百億陣營(yíng)擴(kuò)容加速，習(xí)酒和茅臺(tái)醬香酒加入其中，總數(shù)達(dá)到12家。
跨入“百億俱樂部”，對(duì)于酒企而言，不僅僅是一份榮譽(yù)，更是市場(chǎng)和實(shí)力的最好證明。在酒業(yè)回暖的當(dāng)下，“沖百億”是一種戰(zhàn)略，也是勢(shì)在必行的步驟。
近日，地處江蘇的今世緣也宣布要在2025年實(shí)現(xiàn)百億甚至150億的營(yíng)收目標(biāo)。然而這一計(jì)劃剛剛發(fā)布，便收到了上交所發(fā)來的問詢函，上交所指出披露內(nèi)容應(yīng)當(dāng)客觀有據(jù)。
2020年剛剛越過50億門檻的今世緣，要拿什么來實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)呢?
百億目標(biāo)被上交所“打臉”
1月13日，江蘇上市酒企今世緣對(duì)外披露《五年戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2021—2025)》。公告稱，到2025年，公司努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過百億(爭(zhēng)取150億元)。為開好局、起好步，2021年?duì)I收目標(biāo)59億元左右，爭(zhēng)取66億元。
不得不說，從今世緣目前的體量看，這是一個(gè)相當(dāng)雄偉的計(jì)劃。
數(shù)據(jù)顯示，今世緣目前位居19家白酒上司公司的第8位。自2015年至2019年，今世緣營(yíng)業(yè)收入從24.25億元增長(zhǎng)到48.74億元。但2020年受疫情影響，今世緣預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51億元左右，較2019年同期增加2.3億元左右，同比增長(zhǎng)4.7%左右。
用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從50億到100億的跨越，今世緣可謂雄心勃勃。
實(shí)際上，早在2019年1月份的今世緣發(fā)展大會(huì)上，董事長(zhǎng)周素明就首次提出“新五年”發(fā)展規(guī)劃，即從2019年-2023年“奮斗新五年，實(shí)現(xiàn)翻兩番”的戰(zhàn)略目標(biāo)。以2018年?duì)I收37.41億為基數(shù)，翻兩番就是149.64億。
但是這個(gè)規(guī)劃一經(jīng)披露，便立刻收到了上交所的問詢函。
上交所上市公司監(jiān)管一部指出，今世緣關(guān)于2025年?duì)I收超過100億元，爭(zhēng)取150億元等預(yù)計(jì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將對(duì)公司未來經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響，但公司在披露上述預(yù)測(cè)性信息時(shí)，未提供充分、客觀的事實(shí)依據(jù)與預(yù)測(cè)基礎(chǔ)。要求公司結(jié)合歷史和預(yù)計(jì)產(chǎn)能利用率情況、產(chǎn)銷率、廠房、設(shè)備、人員配備情況，所在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、自身技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)結(jié)果的實(shí)現(xiàn)路徑等方面補(bǔ)充披露上述預(yù)測(cè)性信息的依據(jù)并充分提示風(fēng)險(xiǎn)。公司對(duì)前述事項(xiàng)的披露應(yīng)當(dāng)遵循合理、謹(jǐn)慎的原則，披露內(nèi)容應(yīng)當(dāng)客觀有據(jù)。此外，披露控股股東及董監(jiān)高未來6個(gè)月內(nèi)有無股份減持計(jì)劃及具體內(nèi)容。
今世緣方面告訴中國(guó)新聞周刊，目前回復(fù)函已經(jīng)擬好發(fā)給上交所，待審核通過后便可公布。
無獨(dú)有偶，去年12月28日，酒鬼酒分別在上市公司官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)發(fā)布了題為“2020酒鬼酒創(chuàng)造歷史，2021酒鬼酒馥郁騰飛!”的報(bào)道，文中顯示公司銷售目標(biāo)是突破30億，跨越50億，爭(zhēng)取邁向100億。報(bào)道當(dāng)日，酒鬼酒股價(jià)漲停，并開啟5連漲。果不其然，1月4日晚間，深交所對(duì)其下發(fā)監(jiān)管函，認(rèn)為酒鬼酒通過非法定信息披露渠道自行對(duì)外發(fā)布涉及公司經(jīng)營(yíng)的重要信息。
北京市中銀律師事務(wù)所阮萬錦律師對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，真實(shí)性、準(zhǔn)確性是信息披露的基本原則。從今世緣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度來看，近乎是“原地踏步”。沒有事實(shí)論證的業(yè)績(jī)披露違反證券法與上市規(guī)則。
白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升
2013年以來，我國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)的特征。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量618.36萬千升，同比下降10.26%;規(guī)模以上企業(yè)1040家，較2017年減少550余家，其中還包括170家虧損企業(yè)，虧損面達(dá)到16.35%，累計(jì)虧損13.81億元，增長(zhǎng)64%。
就在產(chǎn)銷量增長(zhǎng)遭遇瓶頸的背景下，白酒行業(yè)集中度不斷提升。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉日前透露，目前酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中在頭部50家企業(yè)，在約4%的企業(yè)中，品牌集中度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中度均有大幅提高。
2020年的新冠疫情進(jìn)一步加速了白酒行業(yè)洗牌，具備更高品牌力量與抗風(fēng)險(xiǎn)能力的龍頭白酒企業(yè)，正在加速蠶食區(qū)域白酒企業(yè)的市場(chǎng)空間。這一點(diǎn)從2020年各大白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度中也可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，僅在19家白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒6家百億企業(yè)營(yíng)收占比達(dá)83.28%，凈利潤(rùn)占比達(dá)83.19%，占比較往年均有提高，凸顯了行業(yè)集中度持續(xù)提高趨勢(shì)。
此外，龍頭企業(yè)與區(qū)域性白酒企業(yè)之間的差距正不斷拉大。在百億陣營(yíng)之后，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模最高便是今世緣，營(yíng)收也剛剛跨過50億元。50億到100億之間的空白也正是白酒行業(yè)集中化趨勢(shì)延續(xù)的一種體現(xiàn)。
據(jù)宋書玉透露，2020年1-11月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5059.85億元，同比增長(zhǎng)3.53%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1312.07億元，同比增長(zhǎng)8.96%。
而根據(jù)貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒近日發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增速，均遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。不難預(yù)見的是，“二八效應(yīng)”將在白酒行業(yè)愈加彰顯。
當(dāng)下，中國(guó)白酒百億陣容共有12家企業(yè)，其中上市酒企有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒和牛欄山(順鑫農(nóng)業(yè))，而非上市酒企中，劍南春、郎酒、勁酒、茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒營(yíng)收也在百億以上。
百億門檻，對(duì)于謀求全國(guó)市場(chǎng)的酒企來說，不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更是一道坎，翻過這道坎，就意味著市場(chǎng)前景將更為廣闊，渠道將更加牢固，各方資源將更加充實(shí)。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光指出，新百億的戰(zhàn)略價(jià)值在于，它不僅打開了名酒企業(yè)的規(guī)模上升通道和新省酒的成長(zhǎng)空間，讓未來白酒成為大多數(shù)企業(yè)的生意，而且為未來新百億酒企爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)：30億省內(nèi)為王，50億分享全國(guó)板塊化紅利，100億方具備全國(guó)話語(yǔ)權(quán)。正因如此，省級(jí)龍頭酒企也都開始紛紛沖擊百億。
省內(nèi)遭競(jìng)品圍堵 省外品牌力不足
根據(jù)百億酒企的發(fā)展路徑來看，銷售額一旦超過50億元后，就會(huì)迎來一個(gè)快速的發(fā)展。比如古井貢酒，在營(yíng)收在50億元以前，在40億-49億元之間徘徊了三年以上，而自2015年超過50億元以后，用了五年時(shí)間，就迅速跨入了百億陣營(yíng)。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴中國(guó)新聞周刊，營(yíng)收突破50億元，意味著企業(yè)擁有一個(gè)超級(jí)核心市場(chǎng)，以及數(shù)個(gè)外區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)，并且擁有成熟的模式以及一支相對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，所以只是復(fù)制問題。
不過，這并不意味著百億目標(biāo)是水到渠成的事情，今世緣還需要克服諸多挑戰(zhàn)。
作為江蘇省當(dāng)?shù)鼐破?，省?nèi)收入自然是今世緣業(yè)績(jī)大頭。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，今世緣省內(nèi)收入占比分別為94.62%、94.63%、93.62%。2020年前三季度，今世緣營(yíng)業(yè)收入41.93億元，其中省內(nèi)營(yíng)收占比超過93%，為39.02億元，同比增加1.74%。
但實(shí)際上，今世緣在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)的形勢(shì)并不樂觀。
2019年江蘇省白酒市場(chǎng)中，洋河股份占比36%，居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而今世緣占比13%。此外，從2017年開始，規(guī)模觸到源生地“天花板”的各產(chǎn)地名酒品牌，不約而同地瞄準(zhǔn)了華東市場(chǎng)。而江蘇作為白酒消費(fèi)大省，更是華東市場(chǎng)的重中之重，是各家必爭(zhēng)之地。
目前來看，除了同處江蘇的洋河之外，今世緣在省內(nèi)還面臨著川酒、徽酒的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，川酒在江蘇省的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到20%，超過了今世緣。
省內(nèi)發(fā)展空間有限，今世緣不得不向外突圍。在其5年規(guī)劃中，公司也提出要實(shí)現(xiàn)100億乃至150億的營(yíng)收目標(biāo)，省外收入占比要達(dá)到20%。
今世緣確實(shí)足夠努力。2019年今世緣省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到425家，遠(yuǎn)超省內(nèi)市場(chǎng)的330家。然而作為地方區(qū)域型酒企，受限于品牌力及認(rèn)知度，今世緣破圈艱難，多達(dá)425家的省外經(jīng)銷商僅貢獻(xiàn)了不足7%的營(yíng)收。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，今世緣省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)收比例分別為5.31%、5.35%、6.34%，2020年前三季度則為6.41%。
蔡學(xué)飛表示，對(duì)于省外市場(chǎng)，今世緣由于品牌力不足，產(chǎn)品號(hào)召力有限，雖然擁有合作經(jīng)銷商，但是經(jīng)銷商都是點(diǎn)狀分布，并且主推今世緣的意愿并不強(qiáng)烈，同時(shí)由于產(chǎn)品尚在培育期，動(dòng)銷率不足，因此市場(chǎng)渠道的囤貨行為低頻且較弱，這些都導(dǎo)致有商無市，有貨無銷的情況，市場(chǎng)完全放量還任重道遠(yuǎn)。
今世緣方面對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，未來將繼續(xù)依照省內(nèi)市場(chǎng)分類施策、省外打造重點(diǎn)市場(chǎng)的策略來進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
今世緣還曾寄希望于通過資本并購(gòu)來實(shí)現(xiàn)省外突破。
2018年，今世緣提出收購(gòu)景芝酒業(yè)。之所以瞄準(zhǔn)景芝酒業(yè)，是因?yàn)楹笳邽樯綎|省白酒龍頭企業(yè)，而山東則為北方最為重要的白酒消費(fèi)大省之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年初至當(dāng)年11月30日，景芝酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.36億元，凈利潤(rùn)3715.0萬元。如果今世緣與景芝并購(gòu)成功，毫無疑問將會(huì)有助于今世緣進(jìn)軍山東市場(chǎng)。
然而在3年間兩次更改計(jì)劃之后，今世緣卻于2020年12月23日宣布，終止了這項(xiàng)收購(gòu)。
在蔡學(xué)飛看來，今世緣近年來的表現(xiàn)不錯(cuò)，但是實(shí)現(xiàn)翻幾番的業(yè)績(jī)目標(biāo)，還是要看具體的企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)機(jī)遇。尤其在華東這樣的過度成熟型市場(chǎng)，既是機(jī)會(huì)，也會(huì)是挑戰(zhàn)。
