有茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，隨著大批茅臺(tái)酒開箱銷售，春節(jié)前散瓶價(jià)格應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)下滑，但不會(huì)掉到2000元以下。
繼去年底貴州茅臺(tái)年度經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長、貴州茅臺(tái)(600519.SH)董事長高衛(wèi)東表示，將嚴(yán)肅整治和處理“高價(jià)”、“變相高價(jià)”等擾亂市場秩序的行為后，廠家使出新招數(shù)，以加大茅臺(tái)酒的開瓶率和抑制過高的價(jià)格。
1月12日，市場上傳出消息，飛天茅臺(tái)酒原件的批發(fā)價(jià)首次突破3000元/瓶。這是茅臺(tái)酒創(chuàng)出的價(jià)格新高。
這是因?yàn)樵w天茅臺(tái)酒已很難買到。貴州茅臺(tái)本月初出臺(tái)新規(guī)，要求茅臺(tái)經(jīng)銷商80%的酒要開箱賣，箱子要回收。1月12日，80%的開箱率升級(jí)為100%。在原件茅臺(tái)逐漸稀缺下，其批發(fā)價(jià)從2900多元沖到了3000元。
“現(xiàn)在原件酒根本買不到。” 以上消息在重慶、江蘇兩地的經(jīng)銷商處得到證實(shí)。1月13日，這兩位不愿透露姓名的人士分別告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在重慶，經(jīng)銷商不僅得全部開箱賣酒，貴州茅臺(tái)重慶辦事處還要求把箱子交回以證明開箱銷售。另有通知稱，紙箱要保留好相關(guān)銷毀見證性資料，后期廠家將倒查追溯。這讓春節(jié)前有送禮需求、但自己不喝的客戶消費(fèi)受到影響。
1月12日，酒業(yè)投資和咨詢專家晉育鋒在社交平臺(tái)上發(fā)布看法，年后茅臺(tái)價(jià)格飛漲，一方面是臨近春節(jié)需求增加所致，另一方面是茅臺(tái)廠家要求增加開箱率造成原箱稀缺的原因。
他認(rèn)為，茅臺(tái)原箱批價(jià)上漲，與散瓶價(jià)差進(jìn)一步拉大，也會(huì)傳導(dǎo)到散瓶酒價(jià)格。畢竟全國各大直供渠道投放量增加，但也滿足不了茅臺(tái)的強(qiáng)勁需求，各大渠道散瓶“秒光”成為常態(tài)。因此，貴州茅臺(tái)要求加大開箱率，是管理層執(zhí)意打壓批價(jià)而祭出的大招。
1月11日和12日，市場上飛天茅臺(tái)散瓶的一批價(jià)在2450左右，沒有上浮，但和原件茅臺(tái)的批價(jià)差進(jìn)一步拉開。有茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，隨著大批茅臺(tái)酒開箱銷售，春節(jié)前散瓶價(jià)格應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)下滑，但不會(huì)掉到2000元以下。
加大開瓶率，減少茅臺(tái)酒的社會(huì)庫存。茅臺(tái)酒開瓶率低一直是茅臺(tái)廠家擔(dān)心的隱患。一旦茅臺(tái)酒價(jià)格炒得過高，社會(huì)庫存太大，供大于求后茅臺(tái)酒價(jià)格會(huì)出現(xiàn)雪崩。歷史上，茅臺(tái)酒價(jià)格曾多次起伏。
采訪中，有開設(shè)專賣店的茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在個(gè)別傳統(tǒng)經(jīng)銷商走極端，以炒作賣高價(jià)來換取更多利益時(shí)，他會(huì)努力配合廠家提高茅臺(tái)酒的開瓶率。
和茅臺(tái)酒營銷改革后引入的電商渠道相比，該經(jīng)銷商認(rèn)為，作為線下渠道，在維護(hù)客戶和服務(wù)客戶上，專賣店更容易做到有粘性和精準(zhǔn)對(duì)接，而不僅僅是線上一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊或手指一動(dòng)，就完成銷售。在線下，茅臺(tái)酒的文化促銷和故事傳播也更容易做到。
他表示，正是因?yàn)槊┡_(tái)專賣店有專人一對(duì)一服務(wù)消費(fèi)者，所以可以通過見面后回收空瓶來鼓勵(lì)消費(fèi)者開瓶喝掉。比如按每瓶1499元的價(jià)格賣兩瓶散瓶茅臺(tái)酒，消費(fèi)者可以憑一個(gè)空瓶子來獲得復(fù)購資格。消費(fèi)者以手機(jī)拍照或交回空瓶作為憑據(jù)。
“這么多年以來，我們對(duì)茅臺(tái)酒的感情不一樣，希望價(jià)格穩(wěn)定，生意才能長久。”他說。
在去年12月召開的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，高衛(wèi)東表示：將以滿足終端消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷深化營銷體制改革，堅(jiān)持夯實(shí)社會(huì)渠道基礎(chǔ)，加快推進(jìn)自營、商超渠道、電商渠道建設(shè);推動(dòng)商超電商渠道成為精準(zhǔn)銷售、穩(wěn)市穩(wěn)價(jià)、平衡供需的重要組成部分，形成與社會(huì)渠道、自營體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的良好局面。同時(shí)，貴州茅臺(tái)將加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)防聯(lián)控;建立互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)收集市場“第一手”信息，牢牢把握工作主動(dòng)權(quán)。
貴州茅臺(tái)的渠道改革是不是一包萬能藥?
營銷學(xué)博士、海南大學(xué)管理學(xué)院教授孫洪杰曾接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，由于產(chǎn)品相對(duì)稀缺，產(chǎn)量有限，目前飛天茅臺(tái)酒無論采取何種渠道進(jìn)行銷售，短期內(nèi)較難徹底消除游資炒作。但擁有技術(shù)的電商新渠道在很大程度上優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，尤其是綜合性電商對(duì)消費(fèi)者的觸及度和透明度更高。
但他同時(shí)指出，由于電商的投放份額有限，目前廠商小批量的投放只能讓想買酒的群體中部分人買到而已，所以解決不了市場上茅臺(tái)酒高價(jià)的問題。電商渠道的存在，只能在一定程度上減輕炒作。
孫洪杰認(rèn)為，正是由于茅臺(tái)酒具備了稀缺屬性才被炒作。只有改變?nèi)藗儗?duì)該產(chǎn)品的預(yù)期，比如對(duì)市場走勢預(yù)期的改變，才是不再有炒作空間的關(guān)鍵。
同樣，正是由于供不應(yīng)求，制度的設(shè)計(jì)終究不完美，貪腐就會(huì)存在。電商和商超渠道的會(huì)員積分是否可以買賣?刷分、采購、零售環(huán)節(jié)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)人為作弊?營業(yè)員、程序員手里有沒有散瓶茅臺(tái)拿出來倒貨?這些都有可能存在漏洞。
