在微信小程序內(nèi)測(cè)2個(gè)多月后，拼多多正式在App內(nèi)上線買菜業(yè)務(wù)“多多買菜”，與其他平臺(tái)不同，拼多多的買菜平臺(tái)主打“次日達(dá)”配送，業(yè)務(wù)范圍覆蓋武漢、南昌等多個(gè)二三線城市。
為了盡快打開市場(chǎng)，多多買菜延續(xù)了拼多多用補(bǔ)貼和低價(jià)快速搶占市場(chǎng)的打法。
線上買菜平臺(tái)可為消費(fèi)者提供蔬菜水果、肉禽蛋類、水產(chǎn)海鮮、牛奶乳品等生鮮食品的線上下單、配送上門服務(wù)。在盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等選手進(jìn)入后，線上買菜業(yè)務(wù)已是一片“紅海”。
那么，拼多多為何要選擇在此時(shí)加入“買菜大軍”呢?
筆者認(rèn)為，一方面是由于公司在農(nóng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等要素方面有所沉淀;另一方面是公司的月活用戶量增速放緩，電商業(yè)務(wù)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，需要新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“買菜是個(gè)苦業(yè)務(wù)，將是多年的全力長(zhǎng)跑，也將是拼多多人的試金石。”在拼多多上周的五周年慶典上，其董事長(zhǎng)黃崢表示，買菜業(yè)務(wù)的模式并不能簡(jiǎn)單地解釋為“社區(qū)團(tuán)購”，而是前置倉、拼小站、社區(qū)站點(diǎn)等多個(gè)形態(tài)混存。
早在疫情暴發(fā)不久時(shí)，拼多多就推出線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”，希望幫助商家收集社區(qū)居民相關(guān)的生活物資需求，完成在線下單，農(nóng)產(chǎn)品等也在業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)。
目前買菜業(yè)務(wù)的玩家主要分自營型以及平臺(tái)型兩種，其中自營模式又分為前置倉(比如每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜、叮咚買菜)和倉店一體(盒馬、永輝)，而拼多多屬于平臺(tái)型。
前置倉和倉店一體模式最核心的區(qū)別在于前者完全放棄線下引流，通過壓縮地租成本，追平純線上獲客的高額成本;后者承擔(dān)較高的地租成本，門店具備線下引流的功能，同時(shí)從線上和線下獲客。
然而，前置倉和倉店一體模式之間的優(yōu)劣爭(zhēng)議不斷。目前，每日優(yōu)鮮主要的獲客來源依然是社交，例如通過和騰訊的戰(zhàn)略合作在微信朋友圈進(jìn)行在線廣告投放。作為每日優(yōu)鮮的對(duì)手，2018年盒馬曾嘗試前置倉模式，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅得出結(jié)論稱前置倉模式不是未來生鮮電商的終極業(yè)態(tài)。2020年3月，侯毅宣布現(xiàn)有的前置倉將部分退出，全力推進(jìn)相比大店成本更低、開店更快的小店(盒馬mini)業(yè)態(tài)。
而作為平臺(tái)型玩家的拼多多，其優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)龐大的流量，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控很難做到和自營模式相媲美。與此同時(shí)，從多多買菜的配送時(shí)間來看，其在生鮮領(lǐng)域也不具優(yōu)勢(shì)，而在品類上拼多多也許可以拼一把。
不管是何種模式，他們都需要解決流量、貨源、配送等最基礎(chǔ)的問題。為了獲取穩(wěn)定貨源，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等紛紛與各個(gè)蔬菜生產(chǎn)基地合作。在物流配送方面，各家利用智慧供應(yīng)鏈，通過打通傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的多重中間環(huán)節(jié)，最大程度地縮短從田間到餐桌的流通環(huán)節(jié)，進(jìn)行價(jià)值重新分配。
筆者認(rèn)為，生鮮電商的爭(zhēng)議不是模式之爭(zhēng)，而是執(zhí)行能力之爭(zhēng)。疫情期間流量紅利解決了買菜業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的客單價(jià)、復(fù)購率低等問題，如何在穩(wěn)定單價(jià)、控制損耗率、降低配送成本的前提下，將盈利模式打造出來，并迅速實(shí)現(xiàn)復(fù)制，是接來下各方的重點(diǎn)工作。
伴隨中國居民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、冷鏈配送技術(shù)的更新迭代，資本不斷涌入中國線上買菜平臺(tái)行業(yè)。未來，線上買菜平臺(tái)將與線下渠道逐步融合，共同推動(dòng)生鮮配送發(fā)展。
