當(dāng)車企出海之路漸寬，越來越多的企業(yè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)大殺四方后，國(guó)產(chǎn)特斯拉的鐮刀開始揮向歐洲。11月27日，裝運(yùn)著國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3的托斯卡納號(hào)貨輪，在當(dāng)?shù)貢r(shí)間26日抵達(dá)比利時(shí)澤布呂日。根據(jù)36氪此前報(bào)道，特斯拉將在2021年在上海工廠生產(chǎn)55萬輛汽車，其中約11萬輛將運(yùn)往歐洲，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售。
今年上半年，愛馳汽車也向歐盟出口500輛歐版愛馳U5，成為第一家大規(guī)模出口歐盟國(guó)家的造車新勢(shì)力。愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)在微博透露：“如今愛馳U5已經(jīng)遠(yuǎn)銷德國(guó)、法國(guó)和以色列等七個(gè)國(guó)家，未來還會(huì)在瑞士、丹麥等國(guó)家上市銷售。”
早已走上出海之路的傳統(tǒng)車企也在今年堅(jiān)定布局。今年10月，上汽集團(tuán)正式發(fā)布2025歐洲市場(chǎng)目標(biāo)，至2025年，上汽自主品牌在歐洲市場(chǎng)的規(guī)模力爭(zhēng)突破“十萬輛級(jí)”。10月20日，領(lǐng)克歐洲首家體驗(yàn)店在荷蘭阿姆斯特丹正式開業(yè)。
但事實(shí)上，車企出海的銷量表現(xiàn)并不盡人如意。官方銷量快報(bào)顯示，吉利汽車今年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)出口量49017萬輛，占比總銷量101.55萬輛的4.82%。今年上半年，愛馳U5的海外銷量?jī)H為507輛，月均銷量?jī)H為80余輛。
面對(duì)慘淡的銷量成績(jī)，出海的車企如何虎口奪食?
“殺”到海外去
事實(shí)上，車企出海早已不是新鮮事。早在21世紀(jì)初，自主品牌便開始謀劃出海潮，尋求更為廣闊的市場(chǎng)空間。
2001年10月，距離奇瑞轎車上市還不到一年，奇瑞首批10輛轎車便經(jīng)天津港出口敘利亞，開創(chuàng)了中國(guó)轎車批量出口的先河。2003年，吉利汽車也首次邁出國(guó)門，將400輛吉利轎車出口至中東和美國(guó)市場(chǎng)。
借助“物美價(jià)廉”的自身優(yōu)勢(shì)，自主品牌出海的第一站通常都選擇人口基數(shù)較大的亞非、中東等中低端市場(chǎng)。之后隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日漸成熟，諸多車企的出海方式不單是靠代理商“賣車”，而是變?yōu)樵诤Ｍ鈬?guó)家“扎根”大規(guī)模投資建廠。
自2011年開始，吉利先后在俄羅斯、印尼、埃及等地建立CKD(全散件)工廠，在烏克蘭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞建立SKD(半散裝)工廠。2017年，吉利汽車位于白俄羅斯的工廠完工，年規(guī)劃產(chǎn)量為12萬臺(tái)，這也是吉利在海外的第7座工廠。
之后長(zhǎng)城、比亞迪等車企的海外工廠也在多地建成投產(chǎn)。截至目前，長(zhǎng)城汽車已在馬來西亞、厄瓜多爾和伊朗擁有三個(gè)海外SKD組裝廠。
2019年6月，長(zhǎng)城汽車第一個(gè)全工藝制造工廠俄羅斯圖拉工廠竣工投產(chǎn)，首款誕生于該工廠的產(chǎn)品是哈弗F7。今年1、2月，長(zhǎng)城汽車接連拿下通用汽車位于印度和泰國(guó)的工廠。而比亞迪則在厄瓜多爾、美國(guó)、巴西、匈牙利、法國(guó)擁有5座大巴工廠。
對(duì)于部分財(cái)大氣粗的車企來說，并購(gòu)也成為實(shí)現(xiàn)出海的另一條路。而自主車企的出海大計(jì)，也從傳統(tǒng)的亞非拉等中低端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向歐美國(guó)家的高端市場(chǎng)。
自2010年吉利成功收購(gòu)沃爾沃之后，其買買買的步伐就從未停下，先后并購(gòu)寶騰、路特斯，正式進(jìn)軍東南亞、美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，向全球化帝國(guó)拾級(jí)而上。
而之后多家車企接連發(fā)布進(jìn)軍歐洲的計(jì)劃。上汽集團(tuán)正式發(fā)布2025歐洲市場(chǎng)目標(biāo)，至2025年，上汽自主品牌在歐洲的市場(chǎng)規(guī)模力爭(zhēng)突破“十萬輛級(jí)”。
造車新勢(shì)力同樣對(duì)歐洲市場(chǎng)虎視眈眈。
今年上半年，繼愛馳汽車向歐盟出口500輛歐版愛馳U5之后，蔚來創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌也對(duì)外透露：“希望2021年下半年進(jìn)入一些更歡迎電動(dòng)汽車的國(guó)家。”雖然蔚來并未透露具體國(guó)家，但李斌將出海的第一站同樣鎖定歐洲市場(chǎng)。
而這背后，與歐洲對(duì)新能源汽車的鼓勵(lì)政策不無關(guān)系。此前有媒體統(tǒng)計(jì)稱，截至2020年2月，歐盟28個(gè)國(guó)家中有24個(gè)國(guó)家已出臺(tái)新能源汽車激勵(lì)政策。其中12個(gè)國(guó)家采用補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠雙重激勵(lì)政策，其他國(guó)家則給予稅收減免，主要國(guó)家的補(bǔ)貼達(dá)到5000歐元—6000歐元。
出海≠賣車
把車賣向海外，的確是車企尋求銷量增長(zhǎng)的一種途徑。2019年，哈弗F7憑借在俄累計(jì)銷售3259輛，以26%的銷量貢獻(xiàn)率占比，助力哈弗品牌成為當(dāng)?shù)啬甓戎袊?guó)汽車品牌第一名。
但對(duì)當(dāng)前各家企業(yè)來說，汽車出口量仍有很大的增長(zhǎng)空間。官方銷量快報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車今年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)出口量5.22萬輛，僅占比總銷量81.62萬輛的6.4%。吉利汽車今年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)出口量49017輛，占比總銷量101.55萬輛的4.82%。
對(duì)于不少車企來說，出海大都雷聲大雨點(diǎn)小，銷量仍難言樂觀。
“中國(guó)汽車品牌進(jìn)入歐美從品牌宣傳方面考慮的比較多。”長(zhǎng)安汽車歐洲業(yè)務(wù)相關(guān)人士向未來汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)表示，“畢竟短期之內(nèi)，針對(duì)歐洲市場(chǎng)的投入，是很難收回的，也比較難謀求比較大的銷量。”
上述人士認(rèn)為，這主要源于三方面：一方面，產(chǎn)品開發(fā)和認(rèn)證的成本不少。以國(guó)內(nèi)首個(gè)得到認(rèn)證的初創(chuàng)企業(yè)愛馳為例，旗下的 U5 歷時(shí)53天，穿越12個(gè)國(guó)家，熬過了戈壁、泥濘、高溫、暴雨等各項(xiàng)考驗(yàn)，最終才獲得了認(rèn)證。
另一方面，一個(gè)全新的品牌在歐洲銷售，還需要在品牌建設(shè)、渠道發(fā)展等方面大力投入。最后，汽車產(chǎn)品的本土化也是難題，比如歐洲消費(fèi)者更喜歡小型車、對(duì)續(xù)航?jīng)]有那么在意，較為寒冷的北歐則更考驗(yàn)電池的性能。
在吉利汽車公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良看來，車企開拓歐洲市場(chǎng)的開拓，不僅能使自主品牌尋求更多的發(fā)展空間，而且通過在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的成功布局，也有助于提升自主車企的國(guó)際形象，為品牌建設(shè)加分。
此外，車企出海歐洲必須要獲得包括車輛安全性能、環(huán)保和排放水平等指標(biāo)在內(nèi)的WVTA 歐盟整車型式認(rèn)證，這是世界三大汽車認(rèn)證體系中最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。“歐盟較高的準(zhǔn)入門檻能過濾掉一部分不合格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品”，愛馳汽車創(chuàng)始人付強(qiáng)表示。
對(duì)于造車新勢(shì)力而言，去歐洲闖蕩一番或許更能有更多講故事的空間。長(zhǎng)安汽車歐洲業(yè)務(wù)相關(guān)人士表示：“造車新勢(shì)力還會(huì)考慮一些賣車之外的東西，比如股價(jià)、品牌溢價(jià)等。”
但對(duì)于起步較晚的中國(guó)汽車品牌來說，品牌知名度以及美譽(yù)度都是短板。這也注定中國(guó)車企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，是一條鮮花與荊棘并存之路。
“很多國(guó)外的消費(fèi)者根本分不清中國(guó)品牌哪家是哪家，他們只是籠統(tǒng)地知道都是來自中國(guó)。”福特汽車公司集團(tuán)副總裁陳安寧曾表示，如果不能打破同質(zhì)化的圈子，那么中國(guó)汽車品牌將會(huì)在歐洲市場(chǎng)陷入“內(nèi)耗漩渦”。
同時(shí)，相對(duì)于產(chǎn)能過剩尋求增量市場(chǎng)而出海的特斯拉等車企，中國(guó)的造車新勢(shì)力仍處于產(chǎn)能爬坡階段，若再加上出海所需的渠道建設(shè)、產(chǎn)品改造的資金，更會(huì)使得其負(fù)重難行。
在最初一涌而上的出海浪潮過去之后，誰(shuí)能笑到最后，仍需要時(shí)間和實(shí)力給出答案。
