本月初,來自長沙的“網(wǎng)紅”奶茶店茶顏悅色終于跨出湖南省,在武漢開出首店。開業(yè)首日,奶茶店現(xiàn)場排隊等候時長超7小時?;鸨呐抨爤鼍半S即引發(fā)“奶茶店是雇人排隊”的質(zhì)疑聲,北京地區(qū)幾家名為“茶顏觀色”的山寨店也重新引起不少消費者的注意。
近幾年我國奶茶市場迎來爆發(fā)期,奶茶行業(yè)的競爭開始進入白熱化階段。當(dāng)下的頭部奶茶品牌喜茶在成立之初,也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象而飽受詬病。“網(wǎng)紅”奶茶出圈只能靠炒作嗎?
“現(xiàn)象級”奶茶店擴張受矚目
12月1日,茶顏悅色的湖南省外首店在武漢天地廣場開業(yè)。在湖南省“深居簡出”7年的茶顏悅色首次走出“家門”,就受到武漢人的熱情追捧。10時正式開門迎客時,店門口就已排出長隊,店外負(fù)責(zé)維持秩序的工作人員手中舉起的標(biāo)識牌顯示,隊尾等候時長超過7小時,每人限購4杯。
同時,原本十幾元一杯的奶茶也被炒出天價。武漢本地美食博主在微博發(fā)布的現(xiàn)場視頻顯示,隊伍中有不少外賣小哥,一杯奶茶的跑腿費普遍在100元左右。而據(jù)該名博主發(fā)布的其與“黃牛”的聊天記錄顯示,甚至有人愿意花500元頂替隊伍前排消費者的排隊位置,獲得最多4杯奶茶的“購買資格”。
面對當(dāng)?shù)叵M者的極大熱情,茶顏悅色多次通過官方微博提示消費者錯峰購買,同時公布了武漢的開店時間表。12月12日至明年1月22日,武漢地區(qū)5家門店將陸續(xù)開業(yè)。
茶顏悅色2013年底在長沙成立,隨后幾年時間里,這家定位新穎的新中式茶飲店憑借價格不高但用料實在、口味和口感獨特在長沙本地快速擴張,目前門店數(shù)量超過270家,并且俘獲了全國各地游客的味蕾,成為長沙美食“新名片”。而茶顏悅色一直專注于深耕本土市場,上個月才在湖南常德開出長沙之外的3家門店。
奶茶店平均存活率僅兩成
茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾公開表示不愿貿(mào)然走出長沙,做好品牌和管理后才具備擴張邏輯,考慮到自身品牌能力等問題,暫時不會在北上廣深等一線城市開店。在武漢開出首店,是這家奶茶界的“黑馬”邁向全國市場的第一步,但質(zhì)疑聲也隨之而來。針對茶顏悅色武漢店首日的排隊盛況,有一些網(wǎng)友在社交平臺對排長隊只為買杯奶茶的人表示不理解甚至惡語相向,關(guān)于茶顏悅色雇人排隊的推測也很快在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來,而茶顏悅色方面也緊急辟謠并聲稱已對惡意中傷行為報警。但不可否認(rèn)的是,這是品牌向外擴張后不可避免會遇到的發(fā)展困境。
爆紅奶茶店的困境不止于此。成立6年來一直偏安于長沙的茶顏悅色也沒有逃過被“山寨”的命運。近一兩年間,北京三里屯、簋街、新街口等商圈陸續(xù)出現(xiàn)名為“茶顏觀色”的奶茶店,從招牌的字體和標(biāo)志、店內(nèi)的裝修風(fēng)格到奶茶的名稱、造型甚至奶茶杯的外觀,都與茶顏悅色如出一轍,讓不少消費者誤以為茶顏悅色開了分店或子品牌。百度地圖搜索顯示,“茶顏觀色”在北京地區(qū)的門店數(shù)量已有近10家。
實際上,目前市場上的頭部奶茶品牌喜茶舊名“皇茶”,也曾被大量山寨店模仿,不得已出高價購得商標(biāo)更名為喜茶。喜茶品牌開業(yè)之初,也曾因為花錢雇人排隊營造生意火爆的假象,受到許多消費者和市場詬病。數(shù)據(jù)顯示,目前全國奶茶店數(shù)量超過60萬家,但行業(yè)統(tǒng)計顯示,奶茶店的存活概率僅為20%左右,絕大多數(shù)新開奶茶門店處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。一邊是集聚大量人氣和流量的“網(wǎng)紅”奶茶店快速火出圈兒,一邊是名不見經(jīng)傳的小店黯然出局,新興品牌要想發(fā)展壯大,強大的營銷攻勢成為重要生存手段。
競爭進入白熱化階段
自2000年開始,中國奶茶市場先后經(jīng)歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)制茶飲4個階段。目前我國奶茶市場規(guī)模已接近千億元,其中90后和00后占消費群體的70%。近兩年正是現(xiàn)制茶飲瘋狂擴張的白熱化競爭階段,也是“網(wǎng)紅”奶茶的集中爆發(fā)期。
“‘網(wǎng)紅’通常來得快走得也快,當(dāng)自身品牌實力無法負(fù)擔(dān)消費者和市場的過高期待時,‘網(wǎng)紅’的頭銜會干擾品牌正常的成長節(jié)奏。”呂良表示,自己曾經(jīng)認(rèn)為“‘網(wǎng)紅’是毒藥”。但實際上,國內(nèi)奶茶市場上“長紅”的頭部品牌幾乎都曾經(jīng)歷過“網(wǎng)紅”階段。
目前來看,高端新式茶飲品牌喜茶和奈雪的茶占據(jù)頭部位置,主打性價比的蜜雪冰城覆蓋下沉市場,中高端品牌貢茶、CoCo、1點點等則牢牢占據(jù)奶茶市場第二梯隊,幾個層次的品牌幾乎已經(jīng)完全“壟斷”了整個奶茶行業(yè)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,當(dāng)前我國整個奶茶行業(yè)正在從快速成長期向成熟期轉(zhuǎn)變。隨著新生代的成長,消費者除了對于奶茶本身口味的要求越來越高,對品牌的認(rèn)同度和黏性也在逐步提升。