10月26日，工信部通報(bào)了131家侵害用戶權(quán)益行為的APP企業(yè)名單，廣州唯品會(huì)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“唯品會(huì)”，VIPS.US)旗下專業(yè)代購批發(fā)平臺(tái)“唯代購”被列入其中。通報(bào)顯示，“唯代購”存在違規(guī)收集個(gè)人信息，強(qiáng)制用戶使用定向推送功能的問題，工信部要求盡快整改。
但唯品會(huì)方面似乎并未對(duì)此高度重視及積極回應(yīng)整改。截至11月10日，工信部再次發(fā)布消息稱，經(jīng)復(fù)檢，尚有60款A(yù)pp未按照要求完成整改，“唯代購”仍包括其中。就上述問題，《投資者網(wǎng)》以郵件方式致函唯品會(huì)，不過并未得到對(duì)方的回復(fù)。
上述違規(guī)行為并非新鮮事。除了工信部的通報(bào)外，11月25日，廣東省通信管理局官方通報(bào)稱，唯品會(huì)、迅雷等88款A(yù)pp存在數(shù)據(jù)安全隱患和違反個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定的問題。據(jù)悉，公布的“存在問題的App名單”顯示，唯品會(huì)應(yīng)用內(nèi)集成多個(gè)可收集個(gè)人信息的第三方SDK，且未在隱私政策逐一說明以及是否向第三方共享信息。此舉已侵害用戶權(quán)益，存在Webview明文存儲(chǔ)密碼風(fēng)險(xiǎn)、Webview File同源策略繞過漏洞等安全隱患問題。
作為傳統(tǒng)的特賣平臺(tái)，唯品會(huì)自2008年成立以來，其首創(chuàng)的“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的電商模式吸引了大批顧客。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)一度成為阿里、京東之后的國內(nèi)第三大電商平臺(tái)。然而，隨著抖音、快手等積極構(gòu)建電商體系，以及C2M的迅速興起，沒有抓住電商流量紅利機(jī)會(huì)且在模式和管理上缺乏創(chuàng)新的唯品會(huì)，在電商巨頭的不斷擠壓下，逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。
易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為18692億元人民幣，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額僅占2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓和京東。
但唯品會(huì)有自己的理解，其財(cái)報(bào)稱，第三季度凈營收達(dá)232億元人民幣(約合34億美元)，同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣，這得益于唯品會(huì)用戶數(shù)與訂單數(shù)的強(qiáng)勁增長。唯品會(huì)平臺(tái)總活躍用戶數(shù)同比增長36%和35%的背后，反映的是唯品會(huì)今年新推出的一系列營銷舉措取得了一定成效。
然而，盡管連續(xù)32個(gè)季度保持了盈利，但由于毛利率不高，唯品會(huì)需要長期將成本控制在較低水平。
有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，一味地壓縮成本并不是長久之計(jì)，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、發(fā)展新的銷售渠道成為了決定唯品會(huì)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
顯然，唯品會(huì)似乎也注意到了這一點(diǎn)。目前來看，唯品會(huì)采取的措施是加大廣告營銷力度、布局線下實(shí)體店。但就效果而言，并非十分理想。
消費(fèi)金融牌照獲批 效果幾何仍未知
通過獲取消費(fèi)金融牌照來為公司業(yè)務(wù)加碼，這是唯品會(huì)近期備受關(guān)注的事。
9月30日，中國銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于籌建四川省唯品富邦消費(fèi)金融有限公司的批復(fù)。
批復(fù)顯示，銀保監(jiān)會(huì)同意唯品會(huì)(中國)有限公司在四川省成都市籌建唯品富邦消費(fèi)金融公司，公司應(yīng)嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)要求審核股東資格、辦理籌建事宜，自批復(fù)之日起6個(gè)月內(nèi)完成籌建工作。也就意味著，到2021年3月底，唯品富邦消費(fèi)金融公司便會(huì)出現(xiàn)在大眾視野。
近年來，消費(fèi)金融牌照炙手可熱，成為各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。
事實(shí)上，唯品會(huì)早在2018年就提出籌建消費(fèi)金融公司。時(shí)隔兩年，終于等來了消費(fèi)金融牌照，可以看出唯品會(huì)十分渴望通過這張“入場(chǎng)券”重獲主流“賽道”的競(jìng)爭(zhēng)力，但這張遲來的消金牌照對(duì)唯品金融業(yè)務(wù)有多大助力尚未可知。
盤古智庫高級(jí)研究員、互聯(lián)網(wǎng)金融資深研究者江瀚向《投資者網(wǎng)》表示，“唯品會(huì)拿到消費(fèi)金融牌照可能在現(xiàn)在來看只能說是一個(gè)還不錯(cuò)的一個(gè)選擇，但并不是一件好事，因?yàn)槭袌?chǎng)看到這次螞蟻因?yàn)闀和Ｉ鲜兄螅瑢?shí)際上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司未來在消費(fèi)金融這條路上怎么走，整個(gè)市場(chǎng)上面有很多的討論。所以在這樣的情況下，即使是拿到了相關(guān)牌照，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，唯品會(huì)可能并沒有那么好的一個(gè)市場(chǎng)前景。”
過去數(shù)年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融高速成長。盡管以淘寶、京東為首的電商巨頭率先推出的花唄、白條等金融服務(wù)，證明“電商+金融”模式具有一定的可行性。但是，江瀚表示，“對(duì)于唯品會(huì)來說，原來螞蟻、京東數(shù)科等代表的企業(yè)，他們所探索出來的模式，從某種意義上來說，不一定符合當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的需要，甚至有可能并不一定能夠成為全新的利潤增長點(diǎn)。”。
江瀚認(rèn)為，“360數(shù)科、螞蟻金服，包括整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融體系里的這些公司，的確獲取了不少利潤，但是整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展前景，在這次螞蟻暫停上市之后，實(shí)際上都存在較大的未知數(shù)。未來，隨著國家對(duì)市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，消費(fèi)金融到底該向何處去其實(shí)還有比較大的不確定性。”
至少目前來看，金融業(yè)務(wù)對(duì)唯品會(huì)的支持仍然較小。根據(jù)唯品會(huì)2019年年報(bào)，期內(nèi)營收為929.9億元，而金融業(yè)務(wù)收入約3億元，營收占比僅為4.6%。
2016年至2018年，唯品會(huì)旗下的消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”的消費(fèi)信貸余額分別為33億元、47億元、57億元。但截至2019年末，“唯品花”消費(fèi)信貸余額僅為13億元，同比下滑77.2%。“唯品花”消費(fèi)信貸余額出現(xiàn)斷崖式滑坡，折射出的是唯品會(huì)核心電商業(yè)務(wù)的疲軟態(tài)勢(shì)。
而近期消費(fèi)金融牌照的獲批對(duì)唯品會(huì)來說本該是件“大喜事”，但隨著螞蟻金服暫停上市，電商金融的前途成了未知數(shù)。
廣告植入鋪天蓋地 用戶增長卻遇瓶頸
對(duì)唯品會(huì)而言，消費(fèi)金融牌照僅是業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。對(duì)大眾而言，唯品會(huì)今年的廣告確實(shí)狠狠刷了一波存在感。
在一度霸屏的《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等各大熱播劇及綜藝中，唯品會(huì)的廣告無孔不入，廣告植入的方式和角度也是謂花樣百出。不僅在插播的廣告片段中，主角們有刷不停的“唯品會(huì)”購物界面和收不完的“唯品會(huì)”快遞。就連正片的電梯間、辦公桌、招聘會(huì)等場(chǎng)景中，唯品會(huì)的LOGO也隨處可見。
“逛唯品會(huì)，買明星同款”、“都是好牌子，天天有三折”也成為觀眾耳熟能詳?shù)膹V告詞。
據(jù)唯品會(huì)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，唯品會(huì)當(dāng)季營銷費(fèi)用為11億元，同比增長超過50%，占凈收入比重從3.7%上升至4.9%。營銷上的大力投入，換來了唯品會(huì)用戶活躍度的增加，今年三季度平臺(tái)總活躍用戶數(shù)達(dá)4340萬人，同比增長36%。
然而，鋪天蓋地的廣告植入給唯品會(huì)帶來了巨大的曝光量的同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)卻并不亮眼。通過梳理唯品會(huì)歷年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，近年來年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長率僅為13%，頗顯疲軟。其實(shí)，自2016年開始，唯品會(huì)月活用戶增長便遭遇瓶頸，時(shí)漲時(shí)跌。在2018年第一季度年度活躍用戶數(shù)出現(xiàn)同期零增長，達(dá)到歷史最低點(diǎn)，直至2018年第二季度出現(xiàn)反彈。這表明，盡管唯品會(huì)一直以來將廣告營銷用作擴(kuò)大品牌聲勢(shì)的主要手段，但是長期效果并不明顯。
江瀚認(rèn)為，“從目前來看，唯品會(huì)單純靠燒錢和廣告營銷獲取流量的話，不是一個(gè)太好的發(fā)展方向，因?yàn)閺恼麄€(gè)電商產(chǎn)業(yè)來說，現(xiàn)在電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面的后電商時(shí)代。在后電商時(shí)代的狀態(tài)之下，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說都有著流量瓶頸的問題。有些企業(yè)從用通過新零售從線下拿流量，有些企業(yè)通過社交平臺(tái)獲取流量。所以，唯品會(huì)想要拿到更多的流量并不是那么容易。”
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《投資者網(wǎng)》表示，針對(duì)電商平臺(tái)的廣告影響力不同于實(shí)物類產(chǎn)品，“消費(fèi)者如果要使用某個(gè)平臺(tái)勢(shì)必要有一個(gè)下載app或者尋找小程序、網(wǎng)址的過程。媒體廣告在將信息傳遞給消費(fèi)者之后，還缺少一個(gè)‘拉’的過程，我們也知道消費(fèi)者越來越懶，如果不是非?？释脑?，那么誰又會(huì)去專門下載、搜尋和使用這個(gè)平臺(tái)呢?這還是在潛在客群與媒體內(nèi)容受眾比較吻合的情況下，如果不吻合，那效果可想而知。”
后知后覺布局線下 難免仍有試錯(cuò)成本
除了在廣告營銷方面下功夫，唯品會(huì)2019年在線下實(shí)體店上也暗暗發(fā)力。目前，唯品會(huì)已經(jīng)在全國不少城市布局了唯品會(huì)的實(shí)體店鋪。
有消費(fèi)者在知乎平臺(tái)上反映，“唯品會(huì)線下實(shí)體店的東西很普通，品類、價(jià)格、樣式都沒有什么吸引力。由于是過時(shí)款式，東西看著還有些舊，沒有想購買的欲望。”另外，也有消費(fèi)者向《投資者網(wǎng)》表達(dá)了期待看到唯品會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)后的改變。
目前來看，線下實(shí)體店業(yè)務(wù)是唯品會(huì)根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，仍處于實(shí)驗(yàn)探索階段。但就大環(huán)境來看，新零售浪潮早已拉開帷幕。從2017年開始，線上電商全力開展對(duì)傳統(tǒng)線下零售商的收購和整合。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入股線下零售企業(yè)。
針對(duì)這一現(xiàn)象，崔麗麗給出了專業(yè)分析，“線上平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下基于兩方面因素。一方面從中國網(wǎng)民總量和網(wǎng)購人群數(shù)量來看，線上可發(fā)掘的新空間不大，而且各平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一個(gè)新客的獲取成本往往都要二三百元以上;另一方面，線上電商多年積累的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)也使得線下運(yùn)營也可以經(jīng)由數(shù)據(jù)支撐得到較好地用戶體驗(yàn)，供應(yīng)鏈能力也完全可以支持，而且線下的用戶粘性可能更穩(wěn)固。線下銷售也是一條路，但是如果沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐以及線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的整合，那也未必是一條容易的路，也可能是通往死亡更快的路。”
因此，崔麗麗表示，“盡管面臨市場(chǎng)份額被分割的情況，唯品會(huì)需要做出一些轉(zhuǎn)變，但是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的不可控因素太多，比如線下的選址、選品、運(yùn)營及擴(kuò)張模式等。我曾經(jīng)在上海內(nèi)環(huán)一商場(chǎng)內(nèi)看到過一家唯品會(huì)的線下店，然而沒有多長時(shí)間就關(guān)門歇業(yè)改換門庭，由此至少可以推斷在線下店選址方面，唯品會(huì)也許還沒有比較成熟的一些策略，可能也會(huì)增加一些試錯(cuò)成本。”
