今年雙十一，“尾款人”火了。
淘寶天貓的雙十一成交額在“尾款人”的助力下，11月1日至11日0點(diǎn)30分突破3723億;京東11.11全球熱愛(ài)季從11月1日從0點(diǎn)到11日14點(diǎn)26分累計(jì)下單金額突破2431億元。
從2009年至今，經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，雙十一的銷(xiāo)售額不斷攀升，商品種類(lèi)、售賣(mài)渠道、物流配送等方面也在不斷豐富和升級(jí)。與此同時(shí)，優(yōu)惠活動(dòng)難度越來(lái)越高，規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，讓消費(fèi)者直呼“感到心累、頭禿”。
“你變了，你以前不是這樣的……”
“預(yù)定抵扣、滿(mǎn)減優(yōu)惠、贈(zèng)品加量、售后延長(zhǎng)”等字樣從10月開(kāi)始就充滿(mǎn)了手機(jī)屏幕。
嗯，還是熟悉的“配方”，熟悉的味道。
與往年不同的是，今年雙11的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)了：一些電商平臺(tái)從10月21日0點(diǎn)開(kāi)始正式預(yù)售，付尾款的時(shí)間從11月11日當(dāng)天改為11月1日-3日、11月11日。
往年，翻譯君也會(huì)用盡閱讀理解能力和算數(shù)能力，不能免俗地“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。然而今年，翻譯君發(fā)現(xiàn)這些技能不太夠用了，還要拼體力、拼手速、拼網(wǎng)速、養(yǎng)“寵物”、組戰(zhàn)隊(duì)，一個(gè)“雙十一”下來(lái)要費(fèi)好多腦細(xì)胞。
面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的宣傳和折扣套路，翻譯君不禁想說(shuō)：簡(jiǎn)單點(diǎn)，簡(jiǎn)單點(diǎn)，促銷(xiāo)的方式能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)?
有人甚至開(kāi)始懷念最初的雙十一，沒(méi)有套路，直接五折促銷(xiāo)，簡(jiǎn)單而純粹。
其實(shí)，經(jīng)濟(jì)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，生產(chǎn)拉動(dòng)就業(yè)，就業(yè)再促進(jìn)消費(fèi)，如此循環(huán)。商家借助購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)“回血”，消費(fèi)者此時(shí)購(gòu)入又比較劃算，可以說(shuō)是雙贏。
如果這些優(yōu)惠需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)?yè)Q取，又有多少人能保持這份耐心呢?
選擇多了 優(yōu)惠不再稀缺
最近幾年，直播帶貨成為新風(fēng)口。在疫情影響下，無(wú)論品牌大小，都在爭(zhēng)奪這個(gè)新型銷(xiāo)售渠道。如今，直播帶貨的商品已經(jīng)覆蓋了我們?nèi)粘５拇蟛糠窒M(fèi)，有些商品的主打賣(mài)點(diǎn)之一就是全網(wǎng)最低價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看直播可能已經(jīng)形成一種習(xí)慣，不必再苦等某一個(gè)購(gòu)物節(jié)了。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年我國(guó)新增直播相關(guān)企業(yè)超過(guò)2.8萬(wàn)家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍。另外，我國(guó)今年第二季度新增直播相關(guān)企業(yè)達(dá)8600家，環(huán)比增長(zhǎng)470%。
除了直播購(gòu)物之外，在電商這條賽道，不斷有新選手加入，平臺(tái)之間的較量每天都在上演，通過(guò)優(yōu)惠和補(bǔ)貼引流獲客，這也使得打折不再稀缺。同一件商品，在不同購(gòu)物平臺(tái)的打折、特價(jià)加起來(lái)價(jià)差不會(huì)很大，而線下實(shí)體店為了吸引客源、拉動(dòng)業(yè)績(jī)，也會(huì)給出更優(yōu)惠的折扣。
由此，消費(fèi)者的選擇增加了，折扣和優(yōu)惠不再具備絕對(duì)吸引力，從最初的等待專(zhuān)門(mén)下單轉(zhuǎn)向平時(shí)有需要就會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)……據(jù)翻譯君觀察，不少人對(duì)購(gòu)物節(jié)的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
比如：有些人為了增加儀式感，還是會(huì)參加雙十一。秉持“該花花，該省省”的理念，在加滿(mǎn)購(gòu)物車(chē)后，分出哪些是急需的，哪些可以緩一緩購(gòu)入，然后再一件一件地刪掉;記下平時(shí)常用的物品價(jià)格，貨比多家，減少盲買(mǎi);還有的人開(kāi)始踐行極簡(jiǎn)生活和環(huán)保理念，不再為了湊單而買(mǎi)一些無(wú)關(guān)緊要的東西，減少囤貨和浪費(fèi)……
除了購(gòu)買(mǎi)商品，還可以選擇“吃喝玩樂(lè)”，為服務(wù)買(mǎi)單。支付寶發(fā)布的雙11前11天搜索數(shù)據(jù)顯示，“吃喝玩樂(lè)”各類(lèi)服務(wù)的消費(fèi)需求迎來(lái)集中大爆發(fā)：火鍋搜索量增長(zhǎng)超5倍，機(jī)票隨心飛增長(zhǎng)9倍，足療漲幅達(dá)8倍，電影隨心看的搜索增量更是高達(dá)16倍。11月1日-10日，京東京車(chē)會(huì)保養(yǎng)套餐訂單量同比增長(zhǎng)118倍，生活繳費(fèi)成交額同比提升5倍，家政保潔服務(wù)訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)3.5倍。
消費(fèi)者的需求是一人千面，千人多面。下單更為理性，消費(fèi)態(tài)度趨向成熟，然而理性和成熟并不意味著消費(fèi)縮水，而是“為自己想要的生活買(mǎi)單”，在自身能力范圍內(nèi)進(jìn)行合理的消費(fèi)規(guī)劃，擁有更多的支配權(quán)和主動(dòng)權(quán)，懂得分配消費(fèi)重點(diǎn)。
“玩法”，或許是時(shí)候改變了
今年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及各地消協(xié)均發(fā)出消費(fèi)提示，呼吁商家大促期間要為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品并提升服務(wù)水平，提供“看得見(jiàn)、摸得著”的實(shí)惠。同時(shí)，消協(xié)也呼吁消費(fèi)者認(rèn)清套路，理性消費(fèi)，防范消費(fèi)陷阱，依法維權(quán)等。
由于這兩年“直播帶貨”的快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布了虛假宣傳、退換貨難、銷(xiāo)售違禁產(chǎn)品、利用“專(zhuān)拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法等七類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售中存在的侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的主要類(lèi)型。
值得注意的是，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近日發(fā)布《規(guī)范促銷(xiāo)行為暫行規(guī)定》，涵蓋有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、價(jià)格、免費(fèi)試用等促銷(xiāo)方式，自2020年12月起施行。針對(duì)經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)“先提價(jià)、再折價(jià)”的現(xiàn)象，明確規(guī)定折價(jià)、降價(jià)的基準(zhǔn)等;對(duì)各種抽紅包、試手氣、組隊(duì)分獎(jiǎng)金的促銷(xiāo)方式，也將納入監(jiān)管。
盡管今年的雙11已經(jīng)告一段落，但是未來(lái)還有很多“購(gòu)物節(jié)”，有人離場(chǎng)，也有新人加入。對(duì)促銷(xiāo)行為作出明確規(guī)范，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為新發(fā)展格局下全面促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，提供了一重制度保障。
最后，翻譯君想說(shuō)：當(dāng)商家促銷(xiāo)商品意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，優(yōu)惠不再稀缺，當(dāng)商家的銷(xiāo)售套路讓人應(yīng)接不暇，消費(fèi)者疲勞感與日俱增時(shí)，這是否算某種意義上的消費(fèi)“內(nèi)卷”化?
擺脫“內(nèi)卷”，需要的是創(chuàng)新思維，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)，挖掘消費(fèi)者新的需求和獲得感，提前占領(lǐng)用戶(hù)的心智。
或許，電商平臺(tái)大促的“玩法”是時(shí)候改變了。(【財(cái)經(jīng)翻譯官】高暢/文)
