從股價(jià)來(lái)看，明星效應(yīng)未給海瀾之家“升溫”。Wind數(shù)據(jù)顯示，10月20日—26日，海瀾之家股價(jià)漲跌幅為-3.51%，截至26日收盤價(jià)為7.14元。
那些年喝著優(yōu)樂(lè)美、穿著美特斯邦威、騎著愛(ài)瑪電動(dòng)車的年輕人，真的到了穿海瀾之家(600398.SH)的年紀(jì)嗎?
10月20日，海瀾之家連發(fā)三條微博，宣布周杰倫成為品牌最新代言人。隨后 “周杰倫代言海瀾之家”空降熱搜榜，截至發(fā)稿，其閱讀次數(shù)已超過(guò)5.4億。
“公司此次與周杰倫的合作，是公司圍繞既定的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦消費(fèi)領(lǐng)域，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”10月22日，海瀾之家董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。
熱度背后，卻難掩海瀾之家深陷增收不增利、凈利潤(rùn)腰斬、庫(kù)存超80億元的窘境。
從股價(jià)來(lái)看，明星效應(yīng)未給海瀾之家“升溫”。Wind數(shù)據(jù)顯示，10月20日—26日，海瀾之家股價(jià)漲跌幅為-3.51%，截至26日收盤價(jià)為7.14元。
擺脫土味
資本市場(chǎng)的平淡，或許是對(duì)周杰倫拯救“男人的衣柜”仍有疑慮。
有粉絲在海瀾之家的微博下吆喝，“想要周董唱的同款黑色毛衣”“以后我的衣柜，只有海瀾之家的衣服”。但也有不少聲音質(zhì)疑，周杰倫代言海瀾之家是“返璞歸真”，調(diào)侃精修圖也掩飾不了周董的發(fā)福。
海瀾之家在營(yíng)銷方面確實(shí)下足了功夫，從此次牽手周杰倫的考量中可見(jiàn)一斑。
2019年，Alfred數(shù)據(jù)室發(fā)布周杰倫超話粉絲年齡層數(shù)據(jù)，周杰倫粉絲群體以1988―1997年出生為主。這符合其財(cái)報(bào)中提到的，目標(biāo)消費(fèi)者年齡為20―45歲，甚至還要更年輕一些。
在周杰倫之前的代言人則是演員林更新，其拍攝的系列簡(jiǎn)約宣傳照及廣告，更一度出圈，掀起一股海瀾之家品味提升的討論。
林更新之前，海瀾之家的廣告畫(huà)風(fēng)一直是“跳躍的印小天或杜淳”，魔性又土味。但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，在早期，該營(yíng)銷套路是符合時(shí)宜的。
2002年，海瀾之家在江蘇江陰創(chuàng)立，主打一站式男裝購(gòu)物，廣告口號(hào)“男人一年只要逛兩次海瀾之家”，傳遍大街小巷。
2014年，海瀾之家迎來(lái)輝煌時(shí)刻，借殼凱諾科技股份有限公司重組上市，市值一度超過(guò)800億元，成為彼時(shí)A股最大的服裝企業(yè)。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在上市元年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為123.38億元，增速高達(dá)72.56%。
市值高峰時(shí)，海瀾之家創(chuàng)始人周建平以430億元的身家，位列2018年胡潤(rùn)中國(guó)百富榜第49位，一舉成為江蘇首富。
但上市后，海瀾之家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖保持增長(zhǎng)，但增速明顯放緩。2015年，海瀾之家營(yíng)收為158.3億元，增速卻已下滑至28.3%，凈利潤(rùn)為29.54億元，增速僅24.17%。此后增速更逐年下滑，再未“翻身”。
擺脫土味，更偏向年輕人，成為海瀾之家近幾年來(lái)營(yíng)銷的新重點(diǎn)。
2016年至今，除了更換代言人，一改往日粗放的廣告代言方式外，海瀾之家頻頻在熱門綜藝節(jié)目中亮相，先后贊助《奇葩說(shuō)第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站傳奇》等節(jié)目。
在渠道建設(shè)方面，2017年與阿里在雙十一期間進(jìn)行智慧門店合作;2018年又轉(zhuǎn)投騰訊陣營(yíng)，當(dāng)年2月，騰訊以近25億元入股海瀾之家，拿下其5%的股份，海瀾之家在騰訊助推下，上線微商城和小程序;同年下半年，又與美團(tuán)外賣平臺(tái)合作開(kāi)啟服裝+外賣的新零售模式。
今年上半年，更緊跟直播帶貨的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮。海瀾之家董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者介紹：“公司通過(guò)打造自身的直播團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐明星直播間、邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨明星等方式在各大平臺(tái)上開(kāi)展直播銷售。在6?18期間，邀請(qǐng)演員王耀慶擔(dān)任海瀾之家6?18品牌大使，與薇婭在直播間互動(dòng)一起帶貨。”
董事長(zhǎng)也出圈
不論是從營(yíng)銷還是渠道上，海瀾之家該做的，一樣都沒(méi)有落下。
但業(yè)績(jī)卻未隨之提升。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，海瀾之家營(yíng)收增速已下滑至15.09%，為219.7億元;凈利潤(rùn)增速也首次放緩至8.34%，為31.68億元，回到了2016年水平。
線上渠道方面，2019年，海瀾之家線上銷售額為13.25億元，僅占總營(yíng)收比重為6.19%;2020年第二季度，海瀾之家在新零售渠道及傳統(tǒng)電商的線上銷售同比增長(zhǎng)40%，但依然對(duì)上半年整體業(yè)績(jī)影響甚微。
2020年上半年，在疫情影響下，海瀾之家營(yíng)收同比下滑24.43%至81.02億元，凈利潤(rùn)同比下滑56.65%至9.16億元。
更為嚴(yán)峻的是其庫(kù)存壓頂。
財(cái)報(bào)顯示，2014―2019年，其存貨分別達(dá)到60.86億元、95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元和90.44億元;存貨占營(yíng)收之比多在45%以上，甚至一度超過(guò)60%。
今年上半年，海瀾之家存貨更達(dá)到82.17億元。外界戲稱，男人的衣柜正在變成男人的倉(cāng)庫(kù)。
不過(guò)，從周建平對(duì)外的態(tài)度來(lái)看，其非常抵觸被質(zhì)疑庫(kù)存問(wèn)題。
“誰(shuí)都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問(wèn)題!”“營(yíng)收規(guī)模沒(méi)超過(guò)海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾!”“如果你水平足夠，就是你來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)了。”在2019年的一次常規(guī)年度股東大會(huì)上，周建平因?yàn)榕瓚恍」蓶|，也“出圈”了。
模式之困
越是避諱的，越是痛點(diǎn)。賣不出去的衣服，海瀾之家就靠剪標(biāo)、換標(biāo)、低價(jià)“換個(gè)馬甲”重新上岸。
今年8月，有媒體報(bào)道，海瀾之家對(duì)庫(kù)存商品進(jìn)行剪標(biāo)，并以正品價(jià)1―5折的打折價(jià)出售處理。
10月22日，在某社交平臺(tái)上售賣海瀾之家打折款服飾的楊女士向時(shí)代周報(bào)記者表示，自己是海瀾之家供應(yīng)商，其出售的海瀾之家服裝價(jià)格，優(yōu)惠幅度低至一折起。
海瀾之家在2017年財(cái)報(bào)中直接指出，公司通過(guò)旗下品牌海一家平臺(tái)處理部分尾貨商品。10月22日，時(shí)代周報(bào)記者在海一家官網(wǎng)上留意到，其2020年秋季新品價(jià)格，均低于海瀾之家官網(wǎng)價(jià)格。
“海瀾之家發(fā)展遇到瓶頸，但通過(guò)剪標(biāo)降價(jià)有損企業(yè)形象，這也間接說(shuō)明了該公司目前的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題較大。”10月20日，可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)聯(lián)盟創(chuàng)始人楊大筠向時(shí)代周報(bào)記者表示。
業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存高企等棘手問(wèn)題，正來(lái)自周建平曾引以為傲的輕資產(chǎn)模式。
所謂輕資產(chǎn)模式，就是海瀾之家從上游供應(yīng)商訂貨，供應(yīng)端直接向零售終端發(fā)貨，賣不出去的部分產(chǎn)品可以退還給供應(yīng)商，退不回去的交給旗下品牌海一家低價(jià)出售。
在整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，海瀾之家將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)、相關(guān)環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商，加盟商只需要負(fù)責(zé)支付相關(guān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，例如房租、水電、物業(yè)、人工工資等，打造品牌以及終端渠道運(yùn)營(yíng)都由海瀾之家直接“操刀”。
在2017年財(cái)報(bào)中，海瀾之家表示，產(chǎn)品暢銷，則海瀾之家、加盟商和供應(yīng)商均能獲利;產(chǎn)品滯銷，則三方均受損。
在輕資產(chǎn)模式下，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其營(yíng)銷費(fèi)用。2020年半年報(bào)顯示，公司上半年銷售費(fèi)用10.42億元，同期研發(fā)費(fèi)用2351.62萬(wàn)元，僅相當(dāng)于銷售費(fèi)用的2.26%。
“輕資產(chǎn)模式是導(dǎo)致其高庫(kù)存、產(chǎn)品樣式老舊、研發(fā)滯后的根本原因。”楊大筠直言，服裝企業(yè)將設(shè)計(jì)研發(fā)權(quán)交給供應(yīng)商，上游很可能在利益驅(qū)使下，研發(fā)出樣式不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，這不單單影響產(chǎn)品正常銷售和品牌傳播度，最終只會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存越積越多。
海瀾之家不可退貨的金額也越來(lái)越龐大了。
財(cái)報(bào)披露，2020年上半年，海瀾之家的可退存貨為44.17億元，但不可退貨的存貨金額接近2018年和2019年全年的金額，近40億元。
與此同時(shí)，2019年，海瀾之家的加盟意向金也從2641.5萬(wàn)元下降到了1880萬(wàn)元。這或許意味著，海瀾之家對(duì)加盟商的吸引力正在降低。
但海瀾之家依然在“狂奔”。財(cái)報(bào)顯示，2019年年底，其門店達(dá)到7254家，覆蓋80%以上的縣、市，但90%是加盟商，依然輕資產(chǎn)。
“目前海瀾之家一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，看起來(lái)只是單純蹭個(gè)熱點(diǎn)，實(shí)際上整體運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有作出根本的改變，產(chǎn)品更新迭代乏力。”11月21日，針對(duì)海瀾之家請(qǐng)周杰倫代言、開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)等動(dòng)作，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向時(shí)代周報(bào)記者表示。
“海瀾之家想要破局，至少要先擺脫服裝‘搬運(yùn)工’的身份。”楊大筠補(bǔ)充道。
