最近淘寶瘋狂沉迷“開一元店”，不僅在淘寶特價(jià)版火熱開啟“一元更香節(jié)”，打出“一元包郵”的口號(hào)，更在上海開出首家一元店實(shí)體，計(jì)劃3年內(nèi)在全國至少開出1000家。
先不說一元到底能不能覆蓋商品成本，快遞費(fèi)在打折之后也得要個(gè)四五塊吧?更別說實(shí)體店所付出的人工成本和運(yùn)營成本了。那一元店到底如何盈利?難道淘寶僅僅是為了用戶增長、賠本賺吆喝嗎?
一元店的賺錢邏輯
一元店這個(gè)概念并不新鮮，哪個(gè)小鎮(zhèn)街頭還沒有個(gè)一元店、兩元店、十元店了?這些店為何能常年打著“最后三天”、“老板跑了”的廣告語卻沒倒閉?因?yàn)榈拇_有得賺啊。
首先，一元店的貨品都是“工廠直供”，而非從品牌商拿貨，省去了品牌溢價(jià)和營銷費(fèi)用，成本不會(huì)太高。其次，有沒有發(fā)現(xiàn)，一元店賣的東西永遠(yuǎn)都是鍋碗瓢盆、挖耳勺、指甲刀這種剛需性強(qiáng)、又易耗的產(chǎn)品，這樣一來用戶復(fù)購率會(huì)高。再者，一元店并非真的什么都是一元哦，而是你我都心知肚明的文字游戲“一元起”。低價(jià)噱頭把顧客吸引進(jìn)來，再順帶安插一些5元、10元、甚至20元的商品，消費(fèi)者在強(qiáng)大的心理暗示下依然覺得自己買了便宜，而商家卻通過這些溢價(jià)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了盈利。
淘寶特價(jià)版無論是線下還是線上，“一元”背后的邏輯都是如此。今年情況特殊，工廠、尤其是外貿(mào)廠商產(chǎn)品滯銷，大量貨品積壓，能賣多少是多少。這對(duì)淘寶特價(jià)版來說，這是低價(jià)拿廠貨的有利條件，為此淘寶特價(jià)版還聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家開展了“廠貨櫥窗計(jì)劃”。
產(chǎn)品推薦方面，也更側(cè)重在食品、生鮮、家用小物件上，符合易耗、剛需的特點(diǎn)。而價(jià)格上，TOP君粗略看了一下，真正一元的東西極少。便宜是便宜的，但并不像口號(hào)看起來那么血虧。
所以淘寶特價(jià)版的“一元店”，不僅帶動(dòng)廠商清庫存，非常政治正確地拉動(dòng)了內(nèi)需，賺足吆喝的同時(shí)，也并不一定在賠本。
爭(zhēng)奪彼此用戶的卡位戰(zhàn)
但對(duì)阿里來說，這些也不過是蠅頭小利，“一元”的醉翁之意恐怕更多在于向?qū)κ质就?ldquo;一元更香節(jié)”這個(gè)名號(hào)就能看出濃濃的火藥味，因?yàn)榇饲?ldquo;真香”這個(gè)標(biāo)簽一直是屬于拼多多的。
早年瞧不起拼夕夕的消費(fèi)者，在各種補(bǔ)貼后薅到了羊毛、嘗到了真香滋味。據(jù)平臺(tái)此前公布的一份輿情大數(shù)據(jù)顯示，在與拼多多“百億補(bǔ)貼”最常聯(lián)系在一起的短語是“真香”。因此，今年7月29日，拼多多啟動(dòng)了首屆“真香節(jié)”，拿出1億元現(xiàn)金，對(duì)被網(wǎng)友標(biāo)注為“真香”的品牌商品進(jìn)行定向補(bǔ)貼?；顒?dòng)上線當(dāng)天的直播中，就有300余萬網(wǎng)友同時(shí)在線觀看并下單。低價(jià)補(bǔ)貼成為拉動(dòng)用戶增長和GMV的重要手段，淘寶老大哥也眼紅。
不過這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)兩家都用的“香”這個(gè)文案，是極具混淆性的。仔細(xì)分析各自的策略，拼多多和淘寶雖然是在掐架，但戰(zhàn)場(chǎng)卻完全不一樣。拼多多的商品都是品牌貨，iPhone、巴黎水、五糧液，吸引的是一二線城市用戶，改變的是這群人的心智。
而淘寶特價(jià)版，賣的卻是實(shí)實(shí)在在的廠貨，沒有品牌，商品單價(jià)過百的都少，拉攏的是下沉市場(chǎng)用戶，與“真香節(jié)”的目標(biāo)群體并不相同。
一個(gè)向上，一個(gè)向下，雖未正面交鋒，但早已攻進(jìn)彼此的腹地。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)已達(dá)到48%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)，這些新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。而阿里最新季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶特價(jià)版3個(gè)月實(shí)現(xiàn)月活(MAU)4000萬，當(dāng)初拼多多達(dá)到這個(gè)量級(jí)用了將近21個(gè)月。
價(jià)格戰(zhàn)有效但不可持續(xù)
互聯(lián)網(wǎng)總是沉迷于價(jià)格戰(zhàn)。營銷大師菲利浦·科特勒言：世上沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠。一語中的地描述了“降價(jià)”對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響。無論是早年的京東、蘇寧價(jià)格戰(zhàn)、“千團(tuán)大戰(zhàn)”，還是后來的O2O上門、打車等等，市場(chǎng)上總是充斥著風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”。戰(zhàn)爭(zhēng)雖殘酷，但從拼多多、淘寶特價(jià)版的數(shù)據(jù)看，的確又一次印證了“低價(jià)是營銷策略中拉新、周期性促活的必備手段”。
對(duì)平臺(tái)來說，低價(jià)可以刺激消費(fèi)者購買，提升零售成交總額、甚至抬高股價(jià);對(duì)消費(fèi)者來說，能帶來真金白銀的實(shí)惠;對(duì)于廠商來說，是吸引消費(fèi)者、提升商品銷量拉銷量、品牌曝光的好時(shí)機(jī)。
但長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者雖暫時(shí)薅到了羊毛，但并不能持續(xù)享有福利。廠家在價(jià)格戰(zhàn)中利潤過低，是無法保證完善的售后服務(wù)的，更不可能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。
而各大品牌商都擁有嚴(yán)格的線上線下零售價(jià)格體系，從品牌企業(yè)角度來講，任意調(diào)價(jià)無疑會(huì)破壞品牌形象定位。
對(duì)于平臺(tái)來說，價(jià)格戰(zhàn)是用來搶占市場(chǎng)的有效手段，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激用戶拉動(dòng)流量，以流量優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)占有率。但這種對(duì)物流和供應(yīng)鏈要求很高的活動(dòng)，并不能持續(xù)很長時(shí)間，過度折扣導(dǎo)致降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，不利于平臺(tái)的長久發(fā)展，也不會(huì)增加用戶粘性。
“一元”低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的法寶沒錯(cuò)，但同時(shí)也是殺敵一千自損八百的雙刃劍。電商也應(yīng)該明白價(jià)格戰(zhàn)只是手段中的一種，競(jìng)爭(zhēng)的勝敗不僅僅在價(jià)格，還有品牌、品質(zhì)、物流、服務(wù)等因素的影響。
