你知道“完美日記”嗎?
如果你的第一反應(yīng)是“那是啥玩意兒，和丸美有關(guān)系嗎?”那只能說(shuō)明你“老”了，超過(guò)25歲的那種“老”。
完美日記是一個(gè)成立于2017年，發(fā)展勢(shì)頭迅猛的美妝品牌。
成立短短三年，完美日記就做出了超過(guò)30億的年銷(xiāo)售額，超過(guò)了國(guó)牌前輩瑪麗黛佳的10億規(guī)模;目前完美日記淘寶旗艦店擁有1500萬(wàn)粉絲，力壓歐萊雅、SK-ll、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)外大牌;在2019年天貓雙十一當(dāng)中，完美日記斬獲天貓彩妝銷(xiāo)售榜第一名，成為首個(gè)登上該榜單榜首的國(guó)貨品牌......
增長(zhǎng)晃眼自然會(huì)引來(lái)資本競(jìng)逐。
公開(kāi)信息顯示，自2016年12月至今不足4年時(shí)間，完美日記先后完成5輪融資。在9月25日披露了最新一輪1.4億美元的融資后，完美日記的投后估值達(dá)到40億美元(約合人民幣273億元)，超過(guò)已上市的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌丸美、珀萊雅和御家匯(御泥坊母公司)。與此同時(shí)市場(chǎng)傳出消息，完美日記預(yù)計(jì)于今年底赴美IPO。
如此種種，完美日記的確看上去很美。只不過(guò)美得越用力，就越容易失真。
“跪舔”年輕人
完美日記是怎么火起來(lái)的？
一言以蔽之，完美日記充分抓住了由Z世代(95、00后人群)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)紅利，所有品牌動(dòng)作都圍繞“跪舔年輕人”進(jìn)行。
從投放渠道來(lái)看，完美日記首選的是年輕人聚集的抖音、B站、小紅書(shū)等新興平臺(tái)。這些平臺(tái)大都在2017-2019進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，且相較于微博、微信等圖文媒介，此類(lèi)視頻平臺(tái)更有利于美妝內(nèi)容的呈現(xiàn)。
以小紅書(shū)投放為例。
完美日記自成立之初就重注種草社區(qū)小紅書(shū)。當(dāng)很多品牌還在為一兩個(gè)達(dá)人的預(yù)算斤斤計(jì)較的時(shí)候，完美日記就已經(jīng)通過(guò)不計(jì)成本的海量投放快速完成了種草、導(dǎo)流。
截至發(fā)稿，完美日記已經(jīng)在小紅書(shū)平臺(tái)上積累了超過(guò)28萬(wàn)條筆記。相比之下，國(guó)牌彩妝前輩瑪麗黛佳和卡姿蘭都只擁有約3萬(wàn)條筆記，而近年來(lái)翻紅的國(guó)牌百雀羚也只有約2萬(wàn)條內(nèi)容。
從代言人來(lái)看，完美日記選的是年輕人崇拜的朱正廷、賴(lài)冠霖、許佳琪等新生代偶像。
2018年8月，完美日記公開(kāi)了首個(gè)代言人：從熱門(mén)網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》出道的偶像藝人朱正廷。這條官宣微博一經(jīng)發(fā)出，隨即獲得了超2萬(wàn)條評(píng)論、5萬(wàn)條點(diǎn)贊以及100多萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)。
雖然代言完美日記時(shí)距離朱正廷成名不足4個(gè)月，但這位96年出生的愛(ài)豆還是很快證明了自己的帶貨能力。在當(dāng)年的天貓99品牌大促中，朱正廷代言的小黑鉆口紅被“飯圈女孩”迅速清空，直接促成完美日記在這場(chǎng)促銷(xiāo)節(jié)中喜提支付金額、訪客數(shù)和買(mǎi)家數(shù)三個(gè)行業(yè)第一。
此后兩年，完美日記又如法炮制簽下了文淇、羅云熙、賴(lài)冠霖、許佳琪、翟瀟聞等Z世代偶像作為不同產(chǎn)品的代言人。在眾多年輕偶像前仆后繼的感召之下，完美日記得以保持聲量、銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。
從價(jià)格來(lái)看，完美日記打的也是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的預(yù)算區(qū)間。
完美日記從成立之初就有意強(qiáng)化“大牌代工”的概念，即聯(lián)手迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際彩妝大牌的代工廠，營(yíng)造出產(chǎn)品質(zhì)量不輸大牌、價(jià)格卻異常親民的誘惑力。如上文提及的小黑鉆口紅單支價(jià)格就只有79.9元，僅為迪奧、圣羅蘭等大牌口紅的四分之一。
完善而健全的中國(guó)美妝供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為國(guó)產(chǎn)彩妝實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與價(jià)格的平衡奠定了基礎(chǔ)。
除此之外，完美日記還有不少為人稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)操作。
比如建立自己的私域流量池，也就是將各渠道的消費(fèi)者導(dǎo)入一個(gè)個(gè)品牌社群，同時(shí)配備客服人員日常發(fā)送產(chǎn)新品和優(yōu)惠信息，刺激消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)。這種類(lèi)似微商群的營(yíng)銷(xiāo)模式，每年可為完美日記帶來(lái)數(shù)億元的保底收入。
再如爆品策略。完美日記此前已和大英博物館、Discovery探索頻道、中國(guó)國(guó)家地理等知名IP合作。在2019年618期間，完美日記一個(gè)爆款聯(lián)名眼影賣(mài)出37萬(wàn)件，同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)四位數(shù)。
今年3月，完美日記甚至和李佳琦的寵物狗聯(lián)名推出眼影盤(pán)，該產(chǎn)品在李佳琦直播間預(yù)售15萬(wàn)盤(pán)迅速斷貨，正式開(kāi)售的30萬(wàn)盤(pán)也全部售罄，總銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元以上。
總結(jié)來(lái)看，從渠道、定價(jià)到營(yíng)銷(xiāo)，完美日記團(tuán)隊(duì)固然展現(xiàn)出了過(guò)人的實(shí)力。然而更重要的是，完美日記幸運(yùn)的趕上了一個(gè)由Z世代人群、視頻平臺(tái)以及彩妝供應(yīng)鏈共同構(gòu)成的國(guó)貨彩妝發(fā)展窗口期。
但其實(shí)這樣的幸運(yùn)兒曾經(jīng)還有很多。它們同樣天賦異稟，也同樣站上過(guò)風(fēng)口，但最終只被命運(yùn)短暫的眷顧了一下。
死去的韓妝、淘系們
85、90后剛邁入社會(huì)的時(shí)候，跪舔他們的是以悅詩(shī)風(fēng)吟、Skin food、愛(ài)麗小屋等為代表的一大批韓妝品牌。統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，韓國(guó)化妝品出口額一度突破12億美元，巔峰期該數(shù)據(jù)則高達(dá)60億美元，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其中將近一半的市場(chǎng)份額。
當(dāng)時(shí)的中國(guó)姑娘們喜歡韓妝不是沒(méi)有道理。
在國(guó)際大牌太貴、國(guó)產(chǎn)品牌又太糙的情況下，韓妝依靠親民的價(jià)格、可愛(ài)的造型和迅速迭代的產(chǎn)品不斷帶給年輕人新鮮感，更何況這些品牌還有韓流文化的強(qiáng)勢(shì)加持。
2012年，韓劇《想你》帶火了女主角尹恩惠的口紅。這款無(wú)限接近死亡芭比粉的色號(hào)被命名為“想你色”，在劇情濾鏡的作用下成了流傳至今的經(jīng)典色。再如韓國(guó)女星全智賢在《來(lái)自星星的你》中所用的兩支“星你色”口紅在劇集爆紅后被扒出，一支在國(guó)內(nèi)迅速斷貨，另一支銷(xiāo)量暴增75%。
據(jù)新周刊報(bào)道，在韓妝主導(dǎo)的青年消費(fèi)場(chǎng)，同期的國(guó)貨都不得不用碰瓷韓妝的方式打開(kāi)銷(xiāo)路。
他們要么起一些類(lèi)似韓束、韓后等“看起來(lái)很韓”的品牌名，要么直接請(qǐng)來(lái)全智賢擔(dān)任代言人。就連產(chǎn)品視覺(jué)圖也是墻粉一般的白粉底，宛如尺子畫(huà)出來(lái)的平直眉，再加上一抹潮流中略顯病態(tài)的清淡唇色，簡(jiǎn)直美的不像活人。
國(guó)內(nèi)對(duì)韓妝的祛魅開(kāi)始于2017年。當(dāng)年國(guó)家下發(fā)“限韓令”，不久后蘭芝等多款知名韓妝品牌被曝出質(zhì)量問(wèn)題，韓妝的市場(chǎng)份額隨即萎縮。
2018年，韓妝品牌Skin food、菲詩(shī)小鋪接連關(guān)店，2019年悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛(ài)茉莉通報(bào)虧損，而今年的疫情則進(jìn)一步加速了韓妝品牌的敗退。更有趣的是，如今正在日韓國(guó)家的社交媒體上風(fēng)行的竟是以眉眼清晰、唇色濃麗為特點(diǎn)的“中國(guó)妝”。
韓流過(guò)境，同期面向90后學(xué)生黨的淘品牌也不能獨(dú)善其身。
2010年前后，阿里推出一批以淘寶為主要陣地的原創(chuàng)品牌——“淘品牌”。得益于電商興起的時(shí)代機(jī)遇和平臺(tái)內(nèi)部的流量扶持，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油為代表的美妝類(lèi)淘品牌在市場(chǎng)上展露頭角。
最風(fēng)光的時(shí)候，美妝淘品牌也能在天貓銷(xiāo)售榜占上半數(shù)席位，并和歐萊雅等國(guó)際大牌分庭抗禮。
雖然線上紅利還持續(xù)了很久，但淘品牌的花期卻比想象中要短。
2014年，伴隨淘寶的業(yè)務(wù)重心向海外偏移，淘品牌開(kāi)始逐漸失去流量扶持。雖然很多淘品牌曾在鼎盛期入駐京東、唯品會(huì)等意圖多平臺(tái)發(fā)展，或者布局線下店鋪補(bǔ)足渠道短板，但最終都因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)力不足而走了下坡路。
典型如御泥坊。財(cái)報(bào)顯示，御泥坊自上市以來(lái)利潤(rùn)大幅下滑，去年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)跌幅高達(dá)87.5%。且由于御泥坊對(duì)線下渠道拓展的經(jīng)驗(yàn)不足，未來(lái)是否能有效發(fā)展并管理經(jīng)銷(xiāo)商將對(duì)公司構(gòu)成重要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
正如龐博所說(shuō)，下坡路這種東西，走著走著就跑起來(lái)了。2016年以后，天貓榜單上的淘品牌全部銷(xiāo)聲匿跡，紅極一時(shí)的淘品牌徹底淡出公眾視野。
曾經(jīng)無(wú)論是韓妝還是淘系，都將業(yè)務(wù)重心放在年輕人市場(chǎng)。然而等到當(dāng)年的85、90后真正成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，曾經(jīng)陪伴他們成長(zhǎng)的韓系淘系卻接連隕落。
一代彩妝領(lǐng)袖雨打風(fēng)吹去，最后只剩時(shí)代的眼淚。
如今的時(shí)代寵兒“完美日記”，也難免面臨如何不讓淚水決堤的難題。
美妝護(hù)城河
韓妝、淘系和如今的網(wǎng)紅彩妝都曾站上過(guò)時(shí)代風(fēng)口。
戰(zhàn)略卡位方面，韓妝、淘品牌面向85、90后，網(wǎng)紅品牌針對(duì)95、00后，三者關(guān)注的都是18到25歲的消費(fèi)者人群，旨在提前布局未來(lái)5到10年的消費(fèi)主力。
渠道營(yíng)銷(xiāo)方面，韓妝流行時(shí)，微商風(fēng)潮正盛，幾乎每個(gè)學(xué)生黨的朋友圈里都會(huì)隔三差五長(zhǎng)出一個(gè)野生代購(gòu)，與此同時(shí)，公眾號(hào)的崛起也養(yǎng)活了第一批韓系美妝博主。淘品牌趕上的是淘寶電商的野蠻生長(zhǎng)期，加之微博一舉開(kāi)啟了圖文時(shí)代，兩者之間的流量互通催生了原創(chuàng)品牌的枝繁葉茂。
今天的完美日記們遇上的則是直播、短視頻等內(nèi)容形式的窗口期，小紅書(shū)、B站、快抖的流量爆發(fā)將網(wǎng)紅彩妝的營(yíng)銷(xiāo)效果指數(shù)級(jí)放大。
品牌塑造方面，韓妝有得天獨(dú)厚的潮流文化助力，淘品牌則有圖文網(wǎng)紅的名人效應(yīng)加持，今天無(wú)聯(lián)名不爆款的邏輯也并非網(wǎng)紅彩妝的獨(dú)門(mén)秘笈。事實(shí)上，注重外觀設(shè)計(jì)的韓妝品牌也是包裝聯(lián)名的先行者。
2018年，the face shop聯(lián)名可口可樂(lè)，TONY MOLY聯(lián)名意大利奢侈品牌MOSCHINO，隨后悅詩(shī)風(fēng)吟聯(lián)名哈根達(dá)斯，蘭芝聯(lián)名社交軟件line。2019年，淘品牌也紛紛跨界聯(lián)名，其中不乏御泥坊聯(lián)名茶顏悅色、膜法世家聯(lián)名頤和園，就連淘系網(wǎng)紅張大奕頗受詬病的美妝品牌big eve beauty也搭上了奈雪的茶。
由此可見(jiàn)，每個(gè)時(shí)期都有新的年輕肉體等待收割，每個(gè)時(shí)期也有對(duì)應(yīng)的渠道和品牌紅利。任何有些許天分的廠商都能因風(fēng)而起，但這些都不足以成為彩妝品牌的護(hù)城河。對(duì)于年輕品牌來(lái)說(shuō)，比起有保質(zhì)期的機(jī)遇，更應(yīng)該關(guān)注的是無(wú)處不在的隱患。
逃不開(kāi)的是品牌價(jià)值問(wèn)題。
基于年輕人群的價(jià)格敏感屬性，多數(shù)主打年輕人市場(chǎng)的彩妝品牌定價(jià)都在百元內(nèi)。“反正也不貴”的心態(tài)能讓新客戶(hù)更有購(gòu)買(mǎi)欲望，但一旦用戶(hù)開(kāi)始依賴(lài)低價(jià)，便會(huì)對(duì)品牌提高毛利率、走高端化路線形成阻礙，甚至連維系既有客群的難度也會(huì)相應(yīng)增加。
事實(shí)證明，曾經(jīng)被韓妝、淘品牌重點(diǎn)培育的90代客群已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向大牌主導(dǎo)的高端美妝市場(chǎng)。根據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)查研究顯示，20至29歲的女性尤其喜歡高端品牌，其中90后消費(fèi)者買(mǎi)走了中國(guó)一半的高端化妝品。
一直以“大牌平替”作為標(biāo)簽的完美日記是注定做不了“大牌”的。
除了顯而易見(jiàn)的低價(jià)陷阱，品牌高端化的阻礙因素終究根植于產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)性，這些都是國(guó)貨彩妝業(yè)從淘品牌時(shí)期就落下的病根。張大奕的big eve beauty瘋狂打板高奢品牌CPB的做派被全網(wǎng)圍攻，最后不得已關(guān)掉微博評(píng)論。到了完美日記時(shí)期，關(guān)于抄襲的質(zhì)疑也依然沒(méi)有停止。
根據(jù)美妝博主爆料，目前已經(jīng)扒出完美日記碰瓷阿瑪尼、謎尚、HUDA BEAUTY、美寶蓮等不同檔次的彩妝品牌。
問(wèn)題指向了供應(yīng)鏈。
首先正如上文所說(shuō)，中國(guó)美妝供應(yīng)鏈的技術(shù)支撐是完美日記們快速擴(kuò)張的基石，保證了他們的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，目前全球頭部彩妝品牌的代工廠在國(guó)內(nèi)均有建廠，而中國(guó)本土的代工企業(yè)也在逐步發(fā)展成熟。此外隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普及，近十年化妝品電商相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量穩(wěn)步上升，僅2019年的新注冊(cè)量就達(dá)到11.6萬(wàn)家，同比上升58%，比十年前的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了45倍。
但優(yōu)勢(shì)有時(shí)候恰恰也是限制。美妝護(hù)膚是非常依賴(lài)代工的行業(yè)，目前大多數(shù)網(wǎng)紅彩妝都選擇了OEM模式，也就是品牌方負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制造廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)執(zhí)行?？梢哉f(shuō)完美日記能在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，一定程度上也源于OEM模式的成熟。
但與此同時(shí)，OEM模式也意味著真正的產(chǎn)品能力實(shí)際上還是在制造商手里，這導(dǎo)致了品牌控制力差和壁壘低的問(wèn)題。換句話說(shuō)，制造廠商強(qiáng)大的生產(chǎn)供給能力給了完美日記復(fù)刻大牌的機(jī)會(huì)，也給其他品牌借鑒完美日記提供了條件。
事實(shí)證明，沿著完美日記的成長(zhǎng)路徑，花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE、colorkey等國(guó)產(chǎn)彩妝競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)輪番登場(chǎng);不止如此，如今市面上甚至已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少一比一復(fù)制完美日記的仿冒者。
面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)疑，完美日記的應(yīng)對(duì)方式是頻繁出新。言下之意，只要新品出得夠快，差評(píng)就追不上我。
根據(jù)藥監(jiān)局的化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從2018年初到今年6月底，完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品，相當(dāng)于每天就有將近2款新品被推出。同期成立近20年的國(guó)產(chǎn)彩妝卡姿蘭僅有700個(gè)備案記錄，是完美日記的不足一半。
但品類(lèi)迭代并不能從根本上解決品牌升級(jí)的問(wèn)題。韓妝流行時(shí)曾一度將大牌平均一年左右的出品時(shí)間壓縮到4到6個(gè)月，最終依然避免不了被淘汰的命運(yùn)。對(duì)彩妝品牌而言，新鮮卻沒(méi)有壁壘的產(chǎn)品顯然無(wú)法喚起用戶(hù)的忠誠(chéng)度。用互聯(lián)網(wǎng)圈的話來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰。
在被外資品牌壟斷的國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)，至今還沒(méi)有哪個(gè)國(guó)貨品牌敢說(shuō)自己真正樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。曾經(jīng)擺在韓妝、淘品牌面前的煩惱，如今也成了完美日記們必須要面對(duì)的功課。
中國(guó)歐萊雅
成為“中國(guó)歐萊雅”據(jù)說(shuō)是高瓴資本對(duì)完美日記的期望，然而品牌創(chuàng)始人黃錦峰卻對(duì)此不屑一顧。但在單一品牌隨時(shí)可能觸及天花板的情況下，擁有多條產(chǎn)品線、走集團(tuán)化發(fā)展路徑的歐萊雅畢竟是一個(gè)絕好的參考樣本。
事實(shí)上近半年來(lái)，完美日記已經(jīng)流露出并購(gòu)、孵化潛力新品牌的趨勢(shì)。
今年4月，投資圈傳出完美日記并購(gòu)彩妝品牌小奧汀;6月，完美日記發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選。在品牌擴(kuò)充的同時(shí)，完美日記的產(chǎn)品線也在向護(hù)膚、個(gè)護(hù)及美容儀器等相關(guān)領(lǐng)域延伸。
如果這些布局可以復(fù)制完美日記的成功，黃錦峰離“中國(guó)歐萊雅”便又近了一步。
當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)的劇情總是曲折離奇。
據(jù)FN商業(yè)統(tǒng)計(jì)，完子心選目前旗艦店SKU僅有20多個(gè)，除了偶像頂流王一博代言的面膜之外，其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量大多停留在兩位數(shù)。且相比完美日記1500萬(wàn)的淘寶粉絲，完子心選不足18萬(wàn)的店鋪粉絲數(shù)著實(shí)慘淡。
與此同時(shí)，同賽道的強(qiáng)敵花西子也來(lái)勢(shì)洶洶。
據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，今年5月到7月，花西子已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月GMV超過(guò)完美日記，兩者之間的差距已經(jīng)從5月份的300萬(wàn)擴(kuò)大到了7月份的3800萬(wàn)。
照此趨勢(shì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。
正如銘耀資本創(chuàng)始合伙人葛文耀在去年公開(kāi)演講的時(shí)候所說(shuō)：“現(xiàn)在每隔五年，一代新的消費(fèi)群體就起來(lái)了，變化很快，線上品牌雖然有爆發(fā)力，但是還是要看哪個(gè)能持續(xù)做下去”。
完美日記的問(wèn)題不在于是否能制造下一個(gè)完美日記，而在于是否能真正成為完美日記。
