對(duì)十四億中國(guó)同胞而言，白酒的價(jià)值絕非飯桌上推杯換盞的佳釀，更是中華五千年文化訴求的承載。時(shí)至今日，因白酒的多元意義與象征，其身價(jià)更是被冠以了“中國(guó)黃金”的雅號(hào)，保值、硬通貨，似乎成為白酒的又一代名詞。
然而，在全球第一產(chǎn)量與銷量的中國(guó)市場(chǎng)下，即使是處于第一梯隊(duì)的白酒品牌，也難以始終保持“堅(jiān)挺”。對(duì)安徽白酒龍頭企業(yè)古井貢酒而言，2020年無(wú)疑是這只中國(guó)老八大名酒企業(yè)的寒冬。
凈利潤(rùn)大幅度下滑，銷售費(fèi)用居高不下
如果僅以公開披露的上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊俣?，古井貢酒的表現(xiàn)并非不盡人如意。受上半年疫情因素影響，中國(guó)酒企均遭到不同程度的下滑。相較于同為安徽上市白酒品牌口子窖業(yè)績(jī)35%的下滑幅度，古井貢酒僅下滑7.8%，高于業(yè)內(nèi)的平均水平。
但近年來(lái)，古井貢酒一直高舉高打擴(kuò)張的策略，銷售費(fèi)率居高不下，近幾年的平均銷售費(fèi)率高達(dá)30%。而就在上半年所有白酒企業(yè)均收到來(lái)自疫情的沖擊影響下，古井貢酒的銷售費(fèi)率依舊居高不下，僅僅下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)。在銷售凈利率上，堪堪達(dá)到口子窖的58%，即近乎一半的水平。
走出安徽、進(jìn)駐全國(guó)，是古井貢酒這兩年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)，故而其銷售費(fèi)用率一直維持較高水平。2020年上半年的銷售費(fèi)用率高達(dá)29.3%，在中國(guó)上市白酒品牌中僅次于水井坊和老白干。而從金額這一角度來(lái)看，其總計(jì)16.2億元的銷售費(fèi)用是上市白酒公司中的第二位，僅次于五糧液(000858)。要知道，后者五糧液是與茅臺(tái)(600519)并稱中國(guó)知名度最廣、最響亮的兩家白酒品牌之一。
加大高端品牌建設(shè)，戰(zhàn)略成效不足
銷售費(fèi)用向頂級(jí)高端白酒品牌靠攏，產(chǎn)品效益上古井貢酒也在著重發(fā)力高端產(chǎn)品的打造。對(duì)于全球白酒產(chǎn)量、消費(fèi)量最大的國(guó)家，中國(guó)這個(gè)穩(wěn)定的白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)非常突出，因此各大酒企尤其是發(fā)跡于中、低端企業(yè)，也在積極建設(shè)高端化市場(chǎng)，力求不斷提高自己的毛利率和盈利能力。
據(jù)悉，目前古5、獻(xiàn)禮版至古8、古20是古井貢酒主要高端和次高端產(chǎn)品。但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，當(dāng)前古井貢酒高端產(chǎn)品占比僅有約30%，仍有較大成長(zhǎng)空間。古井貢酒主流價(jià)格帶在200-400元區(qū)間。而在華中市場(chǎng)，古井貢酒規(guī)模最大產(chǎn)品為80-200元的中端酒，收入占省內(nèi)營(yíng)收44%;80元以下的低端酒，占比39%;200-500元的次高端產(chǎn)品僅占17%。
而業(yè)內(nèi)人士對(duì)古井貢酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也做出了如下中肯的評(píng)價(jià)：古井貢酒盡管貴為我國(guó)白酒品牌第二梯隊(duì)中較為靠前的企業(yè)，但其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上的挑戰(zhàn)仍然艱巨。從頂級(jí)高端品牌來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)近乎飽和，難有較好的上升空間。針對(duì)次高端的產(chǎn)品而言，各大酒企均在發(fā)力建設(shè)，包括水井坊、舍得等傳統(tǒng)高端白酒品牌也在大力推廣次高端渠道。古井貢酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不值得看好。
黃鶴樓虧損嚴(yán)重，收購(gòu)隱雷恐爆發(fā)
除了利潤(rùn)下滑、高端品牌發(fā)力不足以外，今年古井貢酒最大的挑戰(zhàn)，是其2016年收購(gòu)的湖北黃鶴樓酒業(yè)。
2016年4月，古井貢酒從武漢天龍投資集團(tuán)有限公司、自然人閻泓冶手中收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)，耗資8.16億元，形成商譽(yù)4.78億元。原股東承諾，黃鶴樓從2017年到2021年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。
盡管湖北武漢地處今年疫情爆發(fā)的最中心與源頭，但黃鶴樓上半年的業(yè)績(jī)虧損，仍然超出所有人的預(yù)期。上半年黃鶴樓營(yíng)收1.81億元，同比下滑60%，虧損3569.8萬(wàn)元。2020年，黃鶴樓承諾業(yè)績(jī)?yōu)?7.01億元，上半年僅完成1.81億元，是承諾業(yè)績(jī)的十分之一。對(duì)自2017年開始就踩著邊線完成任務(wù)的古井貢酒而言，上半年僅完成1/10的業(yè)績(jī)無(wú)異于雪上加霜。
而從另一個(gè)角度來(lái)看，黃鶴樓的業(yè)績(jī)慘淡，更是反映了古井貢酒全國(guó)化戰(zhàn)略的低迷。湖北盡管地處我國(guó)中原、人口眾多，但在本省范圍內(nèi)并沒(méi)有一支上市的酒企，換言之缺乏明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌。而自2016年以來(lái)，超過(guò)四年的整合、營(yíng)銷與加持，古井貢酒領(lǐng)導(dǎo)下的黃鶴樓并未突圍。反倒是湖北省內(nèi)又一地方性品牌——白云邊強(qiáng)勢(shì)崛起，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，疫情復(fù)蘇后的武漢，白云邊在銷售量上已全面領(lǐng)先黃鶴樓。
截止9月下旬，古井貢酒的股價(jià)已超過(guò)200元每股，總市值更是突破1100億元大關(guān)。但在中國(guó)白酒寡頭市場(chǎng)下，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒地位仍然無(wú)可撼動(dòng)，這位中國(guó)老八大名酒的白酒品牌，在不斷犧牲利潤(rùn)、高舉擴(kuò)張、收購(gòu)和全國(guó)化戰(zhàn)略的情況下，能否打破區(qū)域標(biāo)簽，真正成為全國(guó)巨頭，還需檢驗(yàn)。
