6100萬(wàn)元處罰 對(duì)瑞幸意味著什么?
瑞幸：尊重并堅(jiān)決執(zhí)行處罰決定 已就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改
9月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局因涉嫌虛假交易等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)瑞幸中國(guó)等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計(jì)6100萬(wàn)元。同日，瑞幸咖啡表態(tài)稱(chēng)，尊重并堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家相關(guān)部門(mén)就此次調(diào)查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改。北京青年報(bào)記者了解到，這一處罰很可能只是職能部門(mén)對(duì)瑞幸處罰的開(kāi)始。
市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)瑞幸等45家企業(yè)
開(kāi)出6100萬(wàn)元罰單
9月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局消息，瑞幸咖啡于2019年4月至12月期間，為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與交易機(jī)會(huì)，在多家第三方公司幫助下，虛假提升相關(guān)商品銷(xiāo)售收入、成本、利潤(rùn)率等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。并于2019年8月至2020年4月，通過(guò)多種渠道對(duì)外廣泛宣傳使用虛假營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾，構(gòu)成虛假宣傳行為。
今年4月，瑞幸咖啡“自曝”財(cái)務(wù)造假，虛擬增收高達(dá)22億元。而國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門(mén)也隨之開(kāi)始行動(dòng)。不久，網(wǎng)上甚至傳出瑞幸咖啡被政府部門(mén)接管 ，造假庫(kù)源被挖走，全部數(shù)據(jù)上交等說(shuō)法。雖然最終被證實(shí)并不全部屬實(shí)，但當(dāng)時(shí)有視頻作證，已經(jīng)有市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的執(zhí)法人員進(jìn)入了瑞幸北京總部的所在地。隨后傳出消息稱(chēng)，這是市場(chǎng)監(jiān)管總局一個(gè)正常的調(diào)查，瑞幸公司在積極配合。不久，瑞幸已經(jīng)被市場(chǎng)執(zhí)法部門(mén)調(diào)查的消息不脛而走。
最終，這一調(diào)查在今年7月31日有了結(jié)論。當(dāng)日，財(cái)政部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、證監(jiān)會(huì)對(duì)瑞幸咖啡境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體及相關(guān)責(zé)任人等進(jìn)行行政處罰。
除了對(duì)瑞幸主體及相關(guān)負(fù)責(zé)人的處罰外，對(duì)于協(xié)助瑞幸造假的公司或者監(jiān)管部門(mén)也沒(méi)有放過(guò)。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的通報(bào)，北京車(chē)行天下咨詢(xún)服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國(guó)際貿(mào)易(廈門(mén))有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實(shí)施虛假宣傳行為提供實(shí)質(zhì)性幫助。
2020年9月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局及上海、北京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，對(duì)瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及北京車(chē)行天下咨詢(xún)服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國(guó)際貿(mào)易(廈門(mén))有限公司等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計(jì)6100萬(wàn)元。
情況沒(méi)有想象中那么糟
瑞幸仍在優(yōu)化門(mén)店布局
目前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局暫時(shí)沒(méi)有透露對(duì)瑞幸國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體及相關(guān)負(fù)責(zé)人的處罰具體額度，但是根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，對(duì)于構(gòu)成虛假宣傳和幫助虛假宣傳行為的公司，處以20萬(wàn)元以上、200萬(wàn)元以下的罰款。也就是說(shuō)，瑞幸兩家主體累計(jì)處罰金額最高為400萬(wàn)。雖然對(duì)于一個(gè)造假22億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，罰金還是九牛一毛，但是處罰帶來(lái)的震懾效果遠(yuǎn)高于罰金本身。
瑞幸咖啡也迅速表態(tài)稱(chēng)：“瑞幸咖啡尊重并堅(jiān)決執(zhí)行國(guó)家相關(guān)部門(mén)就此次調(diào)查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行全面整改。我們將按照相關(guān)法律法規(guī)要求，進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保障穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。”
事實(shí)上，瑞幸咖啡最早被指出財(cái)務(wù)作假是在今年1月末，渾水公司發(fā)布針對(duì)瑞幸咖啡的匿名報(bào)告。報(bào)告中指出，2019年第三季度，瑞幸咖啡銷(xiāo)售數(shù)量被夸大69%以上，第四季度銷(xiāo)售數(shù)量被夸大88%，實(shí)際售價(jià)僅為標(biāo)價(jià)的46%。對(duì)于這一報(bào)告，當(dāng)時(shí)瑞幸矢口否認(rèn)。同時(shí)由于瑞幸在美股上市，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于此事并沒(méi)有引發(fā)與其自曝造假的同等關(guān)注，直至今年4月。
最終，幾經(jīng)掙扎的瑞幸咖啡還是決定準(zhǔn)備從納斯達(dá)克退市。2020年6月29日，瑞幸在納斯達(dá)克停牌，進(jìn)行退市準(zhǔn)備。
資本市場(chǎng)的終局并不代表著瑞幸在實(shí)體市場(chǎng)也走入了末路。北青報(bào)記者注意到，在瑞幸回應(yīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局處罰的聲明下，不少網(wǎng)友還在力挺，讓瑞幸堅(jiān)持住。
的確，造假事件對(duì)瑞幸實(shí)際生意的影響也確實(shí)小了許多。在經(jīng)歷了今年上半年的關(guān)店潮之后，瑞幸的業(yè)務(wù)也陸續(xù)平穩(wěn)。先是高調(diào)推出新品，隨后App上畫(huà)風(fēng)一變，從原本僅銷(xiāo)售飲品和輕食的餐飲平臺(tái)，變?yōu)榱税瘖y品、電器、日用品等商品的微型電商平臺(tái)，還與一些知名IP推出了聯(lián)名商品。
8月8日，瑞幸召開(kāi)了一場(chǎng)“年中全國(guó)會(huì)議”。會(huì)上，瑞幸披露了以下數(shù)據(jù)：截至7月，瑞幸單店現(xiàn)金流已為正數(shù);受疫情影響，全國(guó)還有300多家大學(xué)門(mén)店暫未營(yíng)業(yè)，除去未營(yíng)業(yè)門(mén)店，瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡;根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，管理層預(yù)計(jì)，2021年將實(shí)現(xiàn)整體盈利。分析人士認(rèn)為，從單個(gè)門(mén)店去看，瑞幸雖然談不上起死回生，但是情況確實(shí)沒(méi)有大家預(yù)想的那么糟。
瑞幸在脫離了陸正耀等“造假”事件牽扯到的高管，實(shí)現(xiàn)從董事會(huì)到管理層的重組之后，接下來(lái)就是戰(zhàn)略調(diào)整：從過(guò)去兩年的瘋狂補(bǔ)貼和擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)營(yíng)。
瑞幸通過(guò)一邊開(kāi)新店，一邊關(guān)舊店，不斷優(yōu)化瑞幸在全國(guó)的覆蓋布局。同時(shí)下調(diào)補(bǔ)貼力度，保證利潤(rùn)空間，不斷推出新品，以保持目標(biāo)客戶(hù)的新鮮感。此外，瑞幸已經(jīng)建立了9000多個(gè)微信社群，覆蓋用戶(hù)超過(guò)260萬(wàn)，精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)，提高了存量用戶(hù)的消費(fèi)頻次。與此同時(shí)，瑞幸咖啡App用戶(hù)超5000萬(wàn)，目前還保持活躍的微信服務(wù)號(hào)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)，位居全國(guó)品牌前30位之列。
更多造假的代價(jià)
還在等著瑞幸償還
不過(guò)即使運(yùn)營(yíng)情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但是瑞幸咖啡此前造假需要付出的代價(jià)，市場(chǎng)監(jiān)管總局的處罰也僅是開(kāi)始。
北青報(bào)記者了解到，7月31日，瑞幸咖啡境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體及相關(guān)責(zé)任人、協(xié)助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關(guān)聯(lián)公司及相關(guān)責(zé)任人受到了來(lái)自財(cái)政部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、證監(jiān)會(huì)的行政處罰。
其中，財(cái)政部表示，自5月6日起對(duì)瑞幸咖啡公司(Luckin Coffee Inc。)境內(nèi)兩家主要運(yùn)營(yíng)主體瑞幸咖啡(中國(guó))有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司成立以來(lái)的會(huì)計(jì)信息質(zhì)量開(kāi)展檢查，并延伸檢查關(guān)聯(lián)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)23家。檢查發(fā)現(xiàn)，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過(guò)虛構(gòu)商品券業(yè)務(wù)增加交易額22.46億元(人民幣，下同)，虛增收入21.19億元(占對(duì)外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費(fèi)用12.11億元，虛增利潤(rùn)9.08億元。財(cái)政部表示，將依法對(duì)瑞幸咖啡境內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)主體財(cái)務(wù)造假問(wèn)題給予行政處罰，及時(shí)向社會(huì)公開(kāi)處理處罰結(jié)果。
證監(jiān)會(huì)發(fā)布的對(duì)瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假調(diào)查處置工作情況的通報(bào)中顯示，相關(guān)部門(mén)調(diào)查顯示，瑞幸咖啡境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體及相關(guān)管理人員、相關(guān)第三方公司大規(guī)模虛構(gòu)交易，虛增收入、成本、費(fèi)用，虛假宣傳等行為，違反了我國(guó)《會(huì)計(jì)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定。此外，證監(jiān)會(huì)還對(duì)瑞幸咖啡境內(nèi)關(guān)聯(lián)的新三板掛牌公司神州優(yōu)車(chē)、氫動(dòng)涉嫌信息披露違法行為立案稽查，擬對(duì)信披違法案作出行政處罰。
此外，因在美股造假，美國(guó)證監(jiān)會(huì)和司法部必然會(huì)對(duì)瑞幸進(jìn)行處罰。而美國(guó)股東發(fā)起的訴訟、與可轉(zhuǎn)債債主的和解等，瑞幸或?qū)⒏冻霰?2億元的造假金額更大的代價(jià)。
現(xiàn)在的瑞幸已經(jīng)把目標(biāo)從擴(kuò)張變?yōu)榛钕氯?，但是這些重錘尚未落下之前，瑞幸所謂的“浴火重生”尚存諸多不確定性。
