消費需求不給力，怎么打折都白搭!
按照往年光景，在電商平臺6·18大戰(zhàn)酣暢淋漓之際，服裝行業(yè)線下的門店也會抓住這個大促的機會，以打折、返券等模式吸引消費者。不過，疫情常態(tài)化之際，這一舉措似乎不給力了。
《證券日報》記者在北京市順義區(qū)后沙峪某商圈走訪時了解到，包括耐克、阿迪達斯等門店都擺放了不同程度打折的廣告牌。
一家高端戶外運動服飾門店工作人員告訴記者，店里一些商品最低打4折，新品8折、兩件可享受折上折。“以前很難有如此大的折扣力度”。
盡管折扣給力，但記者在觀察期間看到，光顧的消費者還是屈指可數。“受疫情的影響，現在線下買衣服的人更少了。”另外一家服裝品牌門店的工作人員向記者介紹：“工作日人流量本身就不大。前一段時間疫情防控級別降低，周末人流量就大幅上升。”
值得一提的是，在消費萎縮的情況下，多家服裝巨頭交出了慘淡的成績單。炎炎夏日，全球服裝業(yè)仿佛整體邁入了冬天。
服裝巨頭交出“最差”成績單
近日，45歲的ZARA母公司Inditex集團發(fā)布的數據顯示，公司在2020年迎來了首次季度虧損。曾超越比爾·蓋茨，創(chuàng)建千億美元服裝集團的世界前首富、Inditex集團創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加面對疫情這個“黑天鵝”也只能認虧。
據了解，在第一財季報告期內，Inditex集團旗下超88%的門店停業(yè)。截至4月末，該集團含Zara在內的8個服裝品牌在全球僅有965家門店處于營業(yè)狀態(tài)，該數量連所有門店數的七分之一都不到。
前京東新通路戰(zhàn)略負責人孟奇向《證券日報》記者表示：“服裝企業(yè)業(yè)績下滑的根本原因是市場需求的萎縮。受疫情影響，企業(yè)整體收入下滑;另外，隨著人們減少戶外活動，使得人們的消費減少。此外，企業(yè)生產也同樣受到影響，尤其是在上下游產業(yè)同樣受沖擊的前提下，人們收入減少，大眾消費能力隨之下降。”
在經營數據不理想的情況下，關店成為巨頭的共識之一。Inditex表示，計劃永久關閉旗下1000家至1200家門店，相當于其全球門店總數的13%至16%。
孟奇向《證券日報》記者分析稱：“關店的行為是正確的，如果開店的成本高于經營收入，那么為了鎖定利潤，關掉一些經營不善的店鋪也是改善業(yè)績的一種手段。”
國際服裝巨頭都勒緊褲腰帶過日子，那么，國內的服裝行業(yè)又會怎樣呢?
數據顯示，今年一季度，申萬行業(yè)-服裝家紡53家上市公司中，23家公司業(yè)績出現虧損。此外，服裝家紡8家公司發(fā)布2020年上半年業(yè)績預告，其中1家預計業(yè)績首虧，1家預計業(yè)績續(xù)虧，2家業(yè)績預減。
“雖然公司今年第一季度業(yè)績有所下降，但公司從3月底就開始逐漸恢復線下店鋪的營業(yè)。到了4月份，除湖北部分地區(qū)，公司線下店鋪已經基本恢復營業(yè)。”一家服裝業(yè)上市公司相關負責人向《證券日報》記者說道。
另一家國內知名服裝品牌的相關負責人向《證券日報》記者透露：“疫情期間公司有關店。不過，隨著疫情得到控制，目前公司旗下門店已全部恢復營業(yè)。公司一直發(fā)展線上業(yè)務，因此，在今年第一季度，公司營收依然實現同比增長。此外，公司在疫情出現后，加緊改裝醫(yī)用防護服和口罩的生產線，也對業(yè)績增長作出了貢獻。”
事實上，國內服裝企業(yè)隨著線下店鋪的逐步復工開業(yè)，業(yè)績還可以維持。而隨著疫情的全球發(fā)展，服裝外貿出口企業(yè)迎來“訂單荒”。
孟奇向《證券日報》記者表示：“我曾去過一個出口企業(yè)調查，由于各種原因，企業(yè)的貨物無法出口，由此造成大量庫存?？墒?，貨物放在倉庫里也要付出成本，為此，企業(yè)不得不在國內低價甩貨。舉個例子，一件服裝在歐洲能賣300歐元，但在國內只能賣幾十元錢。”
來自海關的數據更能看出服裝出口行業(yè)的全貌。據海關統(tǒng)計，2020年1月-5月，我國紡織品服裝累計出口961.6億美元，同比下降1.17%，降幅較1月-4月收窄8.8個百分點。其中，紡織品出口579.5億美元，同比增長21.3%;服裝出口382.1億美元，同比下降22.8%。5月當月，受口罩出口帶動，紡織品出口206.5億美元，同比增長77.3%;服裝出口89.1億美元，同比下降26.9%。
轉戰(zhàn)線上搶直播紅利
也許業(yè)績虧損刺激到了ZARA，在6·18活動中，這家公司在中國官方網站的首頁明晃晃地打出了“打折”兩個大字，占據了大半個屏幕。
特殊時期，轉戰(zhàn)線上和打折成為服裝行業(yè)的兩個關鍵詞。
上述服裝業(yè)上市公司相關負責人向記者表示：“目前，公司線上業(yè)務增長較快。公司在京東、天貓、淘寶和公司自己的官方網站上都有加大活動力度，這次6·18活動也有參與。”
對此，孟奇向《證券日報》記者分析稱：“消費萎縮使得企業(yè)庫存高漲，成本上升，而電商平臺的6·18打折促銷是一次清庫存的好機會。”
值得一提的是，為了支持線上業(yè)務的增長，多家服裝品牌都有開展“直播”業(yè)務。
據上述知名品牌相關負責人向《證券日報》表示：“現如今，眾多品牌都在搶占‘直播’風口，公司在品牌宣傳方面也不能落后，為此，公司還特意組建了‘直播’團隊，進行宣傳。”
值得一提的是，不變則死，Inditex集團早也已意識到這一點，并開始布局線上渠道，不惜斥資10億歐元重金打造線上直播室。據悉，該直播室項目位于Zara總部，面積高達64000平方米。Inditex集團的目標則是在2022年把電商收入占比從14%提升至25%。
據記者了解，不論是國際知名品牌ZARA還是國內品牌，“直播”已經成為宣傳的必備品。但是，面對眾多品牌的直播轟炸，消費者又會選擇誰呢?品牌直播真的能扭轉乾坤嗎?
對此，孟奇向《證券日報》記者表示：“企業(yè)直播帶貨雖然成為目前的營銷風口，但是直播的門檻很低、良莠不齊，能否給企業(yè)帶來利潤還不好說。”
“要知道，電商發(fā)展至今已有10多年的時間，相關規(guī)則早已制定。這個時候，服裝企業(yè)想發(fā)展線上業(yè)務，除非花大價錢找一個專業(yè)的代言公司做推廣，否則企業(yè)自己做線上交易平臺很難有競爭力，去與天貓、京東等大電商搶流量。”孟奇表示：“在眾多品牌大批涌入線上交易、競爭加劇時，企業(yè)為了獲取大量流量，可能出現線上交易成本可能高于線下開店。”
在一位不愿具名的行業(yè)人士看來，除了向線上轉型外，專注做線下的服裝企業(yè)也可以進行戰(zhàn)略轉型。
“現如今，市場格局已經發(fā)生變化。如果說，以前的服裝企業(yè)是要引領潮流的話，那么，現在的服裝企業(yè)則是以迎合市場需求為主。在這種情況下，企業(yè)就需要對產品結構進行調整，改為生產市場需求大的產品。” 孟奇表示，這次疫情將是服裝行業(yè)的一次大洗牌，而兩年后將是關鍵。敢于斷臂求生的企業(yè)也許會找到新的出路。
