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西鳳酒二股東中信出局:管理漏洞難補(bǔ)經(jīng)銷商強(qiáng)勢

2020-05-15 14:28:25 來源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

近日,有消息稱,中信產(chǎn)投已經(jīng)退出西鳳酒。此時(shí),距離西鳳酒引入中信產(chǎn)投等戰(zhàn)略投資者已經(jīng)過去十年。

2009年,西鳳酒通過改制重組引入中信產(chǎn)投、光大金控、海通控股等9家戰(zhàn)略投資者。其中,中信產(chǎn)業(yè)投資基金以3.6億元的投資,占據(jù)增資后15%的股份,成為西鳳酒第二大股東。

隨著中信系的入駐,西鳳酒啟始了上市進(jìn)程,最近一次是在2018年,西鳳酒在審核首發(fā)上會前一天撤回了申請材料,這也是迄今為止西鳳酒距離A股最近的一次。

雖然業(yè)界都想看到四大名酒A股“三缺一”的局面盡快終結(jié),然而隨著中信的退出,西鳳酒上市的變數(shù)又增加了。

審時(shí)度勢,中信退出

5月14日,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在西鳳酒官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn),今年3月3日股東大會審議通過的股東信息顯示,中信產(chǎn)業(yè)投資基金操盤企業(yè)(以下簡稱:中信產(chǎn)投)—綿陽科技城產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)不在名單上,持股15%的第二大股東已變更為陜西地電股權(quán)投資有限公司。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者就中信退出一事對西鳳酒的影響致電并發(fā)短信給西鳳酒方面,截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

做為老牌四大名酒(其它三家是貴州茅臺(600519.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH))中唯一尚未上市的酒企,其資本價(jià)值顯而易見。2009年,中信產(chǎn)投等多家戰(zhàn)略投資者進(jìn)駐西鳳酒,助推其資本化。

有接近企業(yè)的知情人士對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,中信請來了白酒界“三個(gè)火槍手”之一徐可強(qiáng)出山,坐鎮(zhèn)西鳳酒。空缺了近5年的西鳳酒旗幟營銷公司總經(jīng)理職位,由此前中信系特派聯(lián)絡(luò)員任偉俊接手,同為中信系的是財(cái)務(wù)總監(jiān)袁戌宇,“中信系當(dāng)時(shí)在西鳳酒比較強(qiáng)勢,說了算”。

西鳳酒資本化的摯肘主要來自內(nèi)部,它是業(yè)內(nèi)唯一靠經(jīng)銷商開發(fā)品牌,反向拉動業(yè)績提升的企業(yè),由于包銷產(chǎn)品的過度成功,導(dǎo)致酒企話語權(quán)旁落,經(jīng)銷商對于品牌的掌控權(quán)凌駕于酒企之上。

以西鳳酒的兩款主要產(chǎn)品六年陳釀和十五年陳釀為例,在2000年,西鳳酒與經(jīng)銷商王延安達(dá)成合作,由西鳳酒負(fù)責(zé)生產(chǎn)灌裝,后者負(fù)責(zé)產(chǎn)品的渠道開發(fā)和運(yùn)營。此后十多年間,王延安成立的好貓酒業(yè)公司通過借助陜西煙草的渠道,迅速打開全省市場。

有業(yè)內(nèi)人士透露,這兩款產(chǎn)品業(yè)績連續(xù)增長,其最高年銷近20億,但與西鳳酒結(jié)算價(jià)格僅為50%左右,利潤大頭歸經(jīng)銷商所有,西鳳酒只賺到了酒水生產(chǎn)費(fèi)用。

針對上述情況,徐可強(qiáng)在任時(shí),確定了以“鳳香”為主的發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大力發(fā)展自主品牌,并提出重要變革措施,即通過廠商聯(lián)盟的形式深化廠商關(guān)系。與此同時(shí),引入了外省強(qiáng)勢經(jīng)銷商,大力發(fā)展西鳳酒的全國化。

消費(fèi)品專家肖竹青對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,徐可強(qiáng)在任時(shí)推動西鳳酒全國化,一方面是引進(jìn)當(dāng)?shù)卮笊碳尤?,此前西鳳酒的銷售主要以省內(nèi)為主,在浙江的銷售大概也就在100萬左右,而引入了當(dāng)?shù)卮笊陶憬淘醇瘓F(tuán),在2019年已經(jīng)突破2000萬元,今年預(yù)計(jì)為4000萬元左右。此外,西鳳酒以前銷售人員以陜西人為主,而現(xiàn)在經(jīng)銷商和大區(qū)經(jīng)理都普遍全國化,有效地助推了鳳香酒型和西鳳酒的發(fā)展。

屢次IPO未果,西鳳酒管理漏洞難補(bǔ)

改革總是艱辛的。

有業(yè)內(nèi)人士透露,西鳳酒的經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品多年,渠道和團(tuán)隊(duì)完備,西鳳酒很難短期內(nèi)接盤。而且經(jīng)銷商與西鳳酒企業(yè)內(nèi)部、地方政府之間,已經(jīng)形成了盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系,即使是強(qiáng)勢的外來資本如中信系,也少有發(fā)揮余地。

徐可強(qiáng)在任時(shí),西鳳酒與9家經(jīng)銷商共同設(shè)立陜西西鳳酒旗幟營銷公司(以下簡稱:旗幟營銷公司),由西鳳酒占股51%,其它股東共同參與經(jīng)營,并代理自身具有優(yōu)勢的個(gè)別區(qū)域省級市場,借此捆綁強(qiáng)勢經(jīng)銷商渠道,以便對旗幟西鳳這款產(chǎn)品進(jìn)行深度推廣,實(shí)質(zhì)上這種模式也沒有脫離包銷的范疇,被業(yè)內(nèi)視為包銷模式的升級版。

但藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到,旗幟營銷公司已于2017年底清算注銷。

不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示,最早西鳳酒做旗幟營銷公司也是參照了業(yè)內(nèi)如瀘州老窖的經(jīng)銷商合作模式,與強(qiáng)勢區(qū)域經(jīng)銷商共同運(yùn)作產(chǎn)品,但隨著招商規(guī)模的加大,股東席位卻有限,有的股東對產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)難以匹配,而有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商又進(jìn)不來;而且該公司在起步階段對于西鳳酒的業(yè)績貢獻(xiàn)有限,因此便注銷了。

而在中信進(jìn)駐的十年中,最重要的工作是在推動西鳳酒的上市進(jìn)程,然而均落敗而歸。

2016年,由中信證券股份有限公司做為保薦機(jī)構(gòu)和主承銷商,西鳳酒首次披露了招股說明書。但負(fù)面消息接踵而至,西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑,經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得原始股被判。

業(yè)內(nèi)人士指出,這件事從側(cè)面說明了,西鳳酒在內(nèi)部管理中存在疏漏,這也是扼制西鳳酒發(fā)展的重要原因之一。也有評論指出,西鳳酒對資本市場的渴望,呈現(xiàn)出來的只是新老股東之間長年的“混戰(zhàn)”,成為老國企與新資本之間分分合合博弈的樣本。

2018年5月,西鳳酒再度更新了招股說明書,這一次是迄今為止西鳳酒離資本市場最近的一次。

然而僅差臨門一腳時(shí),西鳳酒被爆出一款產(chǎn)品疑似塑化劑超標(biāo),西鳳酒在審核首發(fā)上會前一天撤回了申請材料,再度折戟。

在此期間,2017年徐可強(qiáng)任期屆滿,卸任離開西鳳酒,任偉俊此后也離開西鳳酒。

肖竹青認(rèn)為,西鳳的調(diào)整體現(xiàn)的是以中信為代表的外來戶,與內(nèi)部力量的博弈,隨著外部環(huán)境的改變,中信審時(shí)度勢,逐漸放棄了強(qiáng)勢地位。

地方國資接盤,西鳳酒上市有戲?

根據(jù)天眼據(jù)顯示,目前西鳳酒二股東的陜西地電股權(quán)投資有限公司,成立于2019年10月,唯一出資人為陜西地方電力(集團(tuán))有限公司,注冊資金20億元。

陜西地方電力(集團(tuán))有限公司隸屬于陜西省國資委,因此有業(yè)內(nèi)猜測,中信系的退出后是由地方資本接盤,不排除當(dāng)?shù)赜幸獬掷m(xù)加碼西鳳酒。

也有消息稱,目前陜西省對于西鳳酒極為重視,是由副省級運(yùn)作西鳳上市,不再僅停留在寶雞市政府層面。但上述消息尚未得到證實(shí)。

肖竹青表示,西鳳酒總經(jīng)理賈智勇是技術(shù)型專家,中國鳳香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)起草人,中國釀酒大師,由他把關(guān)西鳳酒產(chǎn)品質(zhì)量;營銷公司總經(jīng)理周艷花是一線出身,一年300多天跑市場,作非務(wù)實(shí)?,F(xiàn)在西鳳酒治理結(jié)構(gòu)清晰,此前由中信系推動全國化和品牌化都取得成果,西鳳酒未來上市可期。

白酒行業(yè)分析師晉育鋒對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,以公開數(shù)據(jù)來看,西鳳酒2017年?duì)I收31.7億、凈利潤4.48億來看,對標(biāo)15倍PE,西鳳酒估值應(yīng)在60億左右。2010年中信入股西鳳酒,3.6億拿到15%股權(quán),對應(yīng)當(dāng)時(shí)的估值是24億元。因此,中信即使在去年退出(3月份股東大會通過股東變更,說明至少應(yīng)該在2019年底已經(jīng)退出),被陜西當(dāng)?shù)仉娏ν顿Y基金接盤,也有相應(yīng)的投資收益。中信投資西鳳酒不屬于失敗,只是可能因投資戰(zhàn)略或方向調(diào)整,主動選擇退出而已。

同時(shí)他也指出,西鳳的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)(經(jīng)銷商買斷品牌始終高居營收大頭,自營品牌難以成長)的的確確是硬傷,IPO很難過會,過了也很難贏得市場追捧。

也有業(yè)內(nèi)人士稱,中信之所以退出是因?yàn)閷ξ鼬P酒“比較失望“。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示,西鳳酒的內(nèi)部桎梏不除,即使“帶病“上市也會面臨不利局面。而這一次中信的退出,從一定程度上說明,無論是外部資本的整合,還是本地政府的推動都被削弱了,外部力量介入西鳳上市的可能性降低。”西鳳酒登陸資本市場的變數(shù)增加了。