途牛喘了一口氣，至少在本周內(nèi)，不會(huì)收到退市警告了。安全終歸只是暫時(shí)的，連續(xù)虧損疊加疫情沖擊，這家曾經(jīng)的OTA巨頭面臨的是雪崩一樣的危機(jī)。業(yè)界有關(guān)途牛的兩大股東海航、京東以及旅游界巨頭有意“接盤”的消息也此起彼伏，留給途牛的時(shí)間真的不多了。
暫時(shí)的安全
途牛暫時(shí)安全了。5月14日，途牛方面向北京商報(bào)記者透露，鑒于新冠肺炎疫情給經(jīng)濟(jì)造成的打擊，納斯達(dá)克證券市場(chǎng)為上市公司提供了一系列寬限政策，其中就包括了推遲對(duì)途牛等股價(jià)長期低于標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)發(fā)出警告，而這也意味著，納斯達(dá)克將不會(huì)按計(jì)劃在本周內(nèi)向途牛發(fā)出這一警告。
公開資料顯示，途牛旅游網(wǎng)于2014年5月登陸納斯達(dá)克，當(dāng)時(shí)發(fā)行價(jià)為9美元，不過在2019年底，途牛股價(jià)直接跌至2美元左右。今年受疫情影響，途牛股價(jià)再度受挫。截至周三美股收盤，途牛收漲1.13%，報(bào)0.78美元，這已是連續(xù)第27個(gè)交易日股價(jià)低于1美元。
按照美股納斯達(dá)克的相關(guān)規(guī)定，上市公司的股價(jià)如連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，將收到預(yù)虧警告，如不能在收到警告后的180天內(nèi)提升股價(jià)，將停止其在納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)交易。
好在納斯達(dá)克已經(jīng)于此前的4月16日發(fā)布了新規(guī)，將“1美元警告”的規(guī)則延期至2020年6月30日之后，這也將原本應(yīng)本周收到退市警告的途牛，重新拉回了安全區(qū)之中。
不幸中的萬幸，但這并不意味著途牛已經(jīng)擺脫退市風(fēng)險(xiǎn)。一位不愿具名的旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前境外疫情尚未退去，很多旅游業(yè)務(wù)還未完全恢復(fù)，由于途牛主打跟團(tuán)游、度假等業(yè)務(wù)，因此接下來的處境也并不樂觀，現(xiàn)在只能寄希望于國內(nèi)跨省游業(yè)務(wù)盡快恢復(fù)，使得途牛能重振跟團(tuán)游板塊。
“燒錢”的代價(jià)
“要旅游找途牛”，伴隨著這句鋪天蓋地的廣告語，以及出境游市場(chǎng)的快速崛起，2006年成立的途牛也曾位居頭部OTA(在線旅游)平臺(tái)之列。
2011年，途牛先后完成由紅杉資本、樂天集團(tuán)、DCM、高原資本等聯(lián)合投資的約5000萬美元C輪融資。此后三年，途牛更進(jìn)入了一段高速成長期。據(jù)其披露的上市招股書顯示，2011-2013年，途牛毛利率分別是3.1%、3.5%、6.2%，營收分別是7.7億元、11.2億元、19.6億元。
2014年5月，途牛成功登陸納斯達(dá)克，成為繼攜程、去哪兒、同程藝龍之后，第四家在美上市的中國本土OTA平臺(tái)，躋身“第一梯隊(duì)”，那是途牛的高光時(shí)刻。
2015年年中，途牛的股價(jià)達(dá)到了最后一個(gè)小高峰——18美元，市值約為20億美元。自此之后，途牛的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)一路下行。同時(shí)，途牛的虧損也在一直持續(xù)，從2014年上市至今，途牛六年內(nèi)虧損近59.78億元，平均每年虧損額接近10億元，距離“國內(nèi)OTA第一梯隊(duì)”已越來越遠(yuǎn)。
這是途牛“燒錢”模式的代價(jià)。一方面，途牛在營銷上狠下血本。上市之初，途牛先后簽約了林志穎和周杰倫，啟動(dòng)了“雙代言人模式”，并自2016年開始，與《非誠勿擾》《最強(qiáng)大腦》《中國好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》等多個(gè)綜藝合作，僅《奔跑吧，兄弟》第四季特約贊助就花費(fèi)1.485億元。公開數(shù)據(jù)顯示，途牛2016年全年市場(chǎng)營銷費(fèi)用占總運(yùn)營費(fèi)用的61%，而同期的攜程僅為36%。
另一方面，途牛在線下也持續(xù)擴(kuò)張。上市之初，途牛線下門店僅為5家，過了一年之后達(dá)到了85家，直接翻了17倍。
高企的營銷成本加上急速的擴(kuò)張，雖然讓途牛營業(yè)額不斷攀升，但虧損也在加劇。途牛2014-2016年的財(cái)報(bào)顯示，其歸屬于普通股股東的凈虧損分別為4.635億元、14.594億元、24.272億元，逐年走高。
此外，途牛核心創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也紛紛離職。據(jù)悉，2016-2017年間，途牛原CMO陳福煒以及聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運(yùn)營官嚴(yán)海鋒先后離開了途牛。
雖然此后途牛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，并在2017年三季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，但已經(jīng)開始顯現(xiàn)出與“OTA第一梯隊(duì)”的差距。有資深業(yè)內(nèi)人士還分析指出，在此后的調(diào)整中，途牛布局線下門店的做法，再次讓其銷售成本大幅增加，加上今年疫情的影響等因素，最終令其股價(jià)跌到了歷史最低點(diǎn)。
流量支撐點(diǎn)在哪
如今的途牛，已經(jīng)走到了命運(yùn)的岔路口。近期以來，業(yè)界頻繁傳出國內(nèi)多家電商、旅游企業(yè)有意收購?fù)九５南ⅰ?/p>
就在途牛確認(rèn)將延遲收到退市警告的當(dāng)日，一則有關(guān)途牛大股東海航、京東將聯(lián)手重組途牛的消息在國內(nèi)旅游圈不脛而走。雖然對(duì)此，途牛僅給出了“不回應(yīng)”的回應(yīng)，但在北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，與電商平臺(tái)聯(lián)姻之于途牛來說，還是一個(gè)相對(duì)理想的選擇。
吳麗云坦言，目前國內(nèi)OTA的紅利期早已過去，途牛擅長的跟團(tuán)游市場(chǎng)也早已是一片紅海，早期OTA們普遍都在用機(jī)酒產(chǎn)品創(chuàng)造流量入口時(shí)，途牛卻依然將業(yè)務(wù)重心放在休閑度假旅游上，如今，OTA們開始用自有的流量資源進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)、開拓新版圖，途牛也必須尋找到自己的C端流量支撐點(diǎn)。而京東等電商平臺(tái)，可能就是途牛可以借力的方向。
“對(duì)于京東這一類的電商平臺(tái)來說，它們主要面對(duì)的生活端消費(fèi)者與旅游端消費(fèi)人群契合度較高，因此它們的主要客群可更多地轉(zhuǎn)化為游客，同時(shí)途牛也可能更深入地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)環(huán)節(jié)。”吳麗云表示。
但另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士直言，由于目前京東已與凱撒深度捆綁在了一起，未來其是否會(huì)引入途牛，與凱撒在線上、線下業(yè)務(wù)上分工合作，還是一個(gè)未知數(shù)。“不過，從當(dāng)前途牛的股價(jià)計(jì)算，7億元(9500萬美元)左右的市值確實(shí)是非常‘劃算’的，另一方面，我國的休閑度假游需求還會(huì)長期存在，一方面途牛的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也值這個(gè)價(jià)錢。”該業(yè)內(nèi)人士表示，可以說，當(dāng)前已經(jīng)到了抄底途牛的最佳時(shí)期。
“途牛掌門人于敦徳不是一個(gè)純粹的商人，他有著自己的執(zhí)念，所以業(yè)界不會(huì)用一般的資本操作思路去預(yù)測(cè)途牛的前路，換言之，途牛是否會(huì)走向私有化還很難說。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐坦言。
秉持這種觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士并非少數(shù)，周鳴岐認(rèn)為，從此前途牛的發(fā)展路徑可以看出，途牛方對(duì)于企業(yè)控制權(quán)還是十分看重的，但目前不論是京東抑或是其他企業(yè)入駐途牛，未來該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都會(huì)出現(xiàn)較大挑戰(zhàn)，在此情況下，于敦徳在讓出途?？毓蓹?quán)上面應(yīng)該還是會(huì)非常謹(jǐn)慎的。
