今年快手在競標(biāo)過程中PK掉了阿里、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)后，成功競標(biāo)央視春晚獨(dú)家合作伙伴。這也是近五年來BAT首度被擠出央視春晚的舞臺(tái)，而過去五年來這個(gè)舞臺(tái)一直都是BAT的天下。
一場圍繞著春節(jié)、民俗和親情的全民紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭每年農(nóng)歷年底最重磅的營銷活動(dòng)。由于角斗場格局有變，或許有了新的打法。
2019年11月20日，快手宣布競標(biāo)拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，快手不僅將獨(dú)家參與從春晚前后十多天的整體宣發(fā)、大小屏互動(dòng)，還將在春晚期間向全民發(fā)紅包。
2019年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴是百度，春晚紅包也是度小滿金融(原百度金融)品牌獨(dú)立后首度“全民亮相”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，快手今年春節(jié)發(fā)放的紅包金額約10億元。
近五年以來的春晚，成為以BAT為代表的互聯(lián)巨頭和金融科技公司們的流量角斗場，每一場背后都是巨資的投入。
雖然巨額投入的紅包活動(dòng)能起到引流效果，引流之后如何黏住用戶才是真正的考驗(yàn)。未來，新的增長勢必發(fā)生在存量市場中，對場景的縱向深耕決定了未來市場格局的走向。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭決戰(zhàn)這五年，紅包效應(yīng)凸顯
2015年，微信與央視合作“搖一搖”，官方數(shù)據(jù)披露，除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，峰值達(dá)8.1億/次鐘。
2016年，支付寶和央視一起推出“集五福平分2.15億現(xiàn)金”，推出“咻紅包”和“傳福氣”等紅包活動(dòng)。2018年，淘寶拿下央視紅包獨(dú)家贊助，淘寶投入近10億發(fā)紅包。2019年的百度春晚紅包也是當(dāng)時(shí)的史上新高。
為何巨頭們不惜重金也要紛紛登上央視春晚的秀場?
因?yàn)榇和硎莻€(gè)覆蓋全國各線城市和廣大鄉(xiāng)村的超過10億觀眾的超級流量入口，可以迅速幫助互聯(lián)網(wǎng)巨頭們實(shí)現(xiàn)下沉、導(dǎo)流和拉新。這正好緩解了巨頭們的流量焦慮，在流量增長紅利已經(jīng)接近尾聲后打造新的增長極。
央視索福瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次的直接觸達(dá);2019年海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。大年三十看春晚，多年來已成為全體中國人的過年民俗之一。以至于春晚被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司突破閾值的絕佳機(jī)遇。
事實(shí)上，紅包早已不是單純的紅包，已成為超級流量入口和新的強(qiáng)大增長引擎。紅包背后的支付賬戶、消費(fèi)、理財(cái)?shù)仍诰€金融場景也因此成為中國科技巨頭們的新戰(zhàn)場。
紅包這個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)的是全賬戶的體系和其它金融業(yè)務(wù)，可以解決 “增量用戶從哪里來”的問題，更為重要的是撬動(dòng)這些用戶的借貸和理財(cái)業(yè)務(wù)。這個(gè)邏輯，從近年金融科技巨頭們的業(yè)務(wù)布局中都能管中窺豹。
在“紅包”發(fā)放和領(lǐng)取的背后，包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、支付結(jié)算等一系列的變革。其背后比移動(dòng)支付更大的故事在加速展開。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，紅包背后的綁卡這個(gè)支付入口其價(jià)值不僅僅是支付，而是連接用戶、商戶和機(jī)構(gòu)的重要起點(diǎn)。
比如微信紅包就曾靠春晚紅包上演了一出“偷襲珍珠港”，從綁卡數(shù)百萬到短短數(shù)月就突破3億。
快手勝出，BAT春節(jié)紅包角斗場另辟？
過去五年里，BAT皆曾在央視春晚的“舞臺(tái)”上制造全民紅包狂歡。
對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春晚可能是一次與全國13億人民的交互。與以往不同的是，這次短視頻平臺(tái)代替BAT站上了春晚的舞臺(tái)，這背后代表了怎樣的主流文化變遷?
春晚緣何在近五年成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的流量爭奪戰(zhàn)場?
值得尋味的是，今年快手是在競標(biāo)過程中PK掉了阿里、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)后成功競標(biāo)央視春晚獨(dú)家合作伙伴的。這也是近五年來BAT首度被擠出央視春晚的舞臺(tái)，過去五年來這個(gè)舞臺(tái)一直都是BAT的天下。這或顯示出短視頻平臺(tái)已經(jīng)上升為主流文化認(rèn)可的層面。
央視春晚獨(dú)家伙伴做不了，BAT今年的紅包戰(zhàn)法怎么打?
2019年12月28日，北京衛(wèi)視正式官宣，度小滿金融成為大年初一晚上播出的2020北京臺(tái)春晚獨(dú)家特約合作伙伴。這顯示出在經(jīng)過2019年央視春晚的“正名”后，度小滿紅包營銷策略有所改變，更務(wù)實(shí)、更聚焦。
2019年央視春晚互動(dòng)中，度小滿在技術(shù)、業(yè)務(wù)、系統(tǒng)三個(gè)方面都經(jīng)受了考驗(yàn)，度小滿去年除夕當(dāng)晚承接紅包互動(dòng)達(dá)到208億次，大年初一處理了近2億筆交易流水，春節(jié)期間97%的用戶咨詢工作由智能機(jī)器人承接，整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)央視春晚紅包歷史上首次“零宕機(jī)”，支付交易時(shí)沒有任何延遲。
而即使是經(jīng)歷過雙“11”考驗(yàn)的淘寶，也在2018年春晚紅包派發(fā)時(shí)發(fā)生宕機(jī)事件，其相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)教訓(xùn)時(shí)感嘆“我們對春晚的力量一無所知”。
拉新固然重要，留存率更為關(guān)鍵。
事實(shí)上，無論是度小滿，還是之前的支付寶和微信也都是通過春晚互動(dòng)完成了基礎(chǔ)用戶的捕獲，但從長期運(yùn)營的角度出發(fā)，通過紅包營銷拉新很重要，更關(guān)鍵的是如何留存，只有高留存率才能真正產(chǎn)生價(jià)值。
百度是繼微信、支付寶、淘寶之后，第四個(gè)與春晚合作的國民級APP。但百度沒有阿里系擁有數(shù)億用戶的電商帝國，也沒有騰訊系坐擁流量和頻次之王的社交工具，度小滿在留存客戶方面將面臨比他們更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。但基于百度的技術(shù)“基因”，不“與渠道爭入口、與機(jī)構(gòu)爭賬戶、與收單爭場景”，度小滿探索出一條自己的路。
度小滿去年通過央視春晚獲得的大量綁卡“路過”用戶留存比例非常高，其公布的數(shù)據(jù)顯示，支付方面，度小滿錢包的2019年度結(jié)算規(guī)模突破1萬億元，綁卡留存用戶超過1.8億。理財(cái)方面，已接入近60家基金公司近3000只基金產(chǎn)品，更關(guān)鍵的留存數(shù)據(jù)是人均持倉金額超過10萬元，平均持有期限超過9個(gè)月。信貸方面數(shù)十家銀行及持牌金融機(jī)構(gòu)合作，累計(jì)放貸總額超過5000億元，可授信用戶達(dá)到3.3億。
完成了巔峰考驗(yàn)的度小滿如今更多考慮的是如何通過營銷活動(dòng)在業(yè)務(wù)層面獲得突破，因而今年紅包營銷的重點(diǎn)是回歸商業(yè)現(xiàn)實(shí)，追求更高性價(jià)比。從央視春晚和北京衛(wèi)視春晚受眾人群各類標(biāo)簽的集中度來看，度小滿今年紅包營銷的主要任務(wù)或是瞄準(zhǔn)某一類人群實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)突破”。
與北京衛(wèi)視春晚相比，央視春晚紅包互動(dòng)的用戶基數(shù)更大，覆蓋的市場范圍更廣，度小滿去年的紅包營銷大大的夯實(shí)了用戶基礎(chǔ)，拓展了下沉市場，盤活在2019年全年消費(fèi)和支付這兩個(gè)戰(zhàn)場的基本面。
北京衛(wèi)視作為全國上星衛(wèi)視排名靠前的頭部平臺(tái)，其受眾群體更為集中，多為高收入、高學(xué)歷的年輕都市白領(lǐng)。這也意味著度小滿今年紅包營銷的目標(biāo)更為聚焦，這些高價(jià)值人群既會(huì)有信貸需求，也會(huì)有理財(cái)需求，無疑是金融科技公司更為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。
而微信發(fā)布的2019年除夕至初五的春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在此期間，有8.23億人收發(fā)微信紅包，同比增長7.12%。
